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客户关系管理在KFT公司售后服务部的应用研究

发表时间:2020-02-13 16:48作者:维维

 

随着市场竞争的加剧,越来越多的直饮水机企业认识到了客户终生利润贡献能力对于企业发展的重要性,如何做好客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM)被认为是提高企业竞争力的重要手段。CRM就是为直饮水机企业解决这个问题开出的一剂良方。

本文首先按照客户关系管理理论,介绍了客户关系管理系统的定义和内涵,明确了客户关系管理系统的基本功能,对我国企业应用CRM系统出现的误区及其原因进行了分析;其次,本文对中国饮水机行业的营销体系以及实施CRM的必要性进行了分析;最后通过对客户关系管理系统在KFT公司实施策略的分析,结合国内外客户关系管理的相关理论,对KFT公司实施客户关系管理进行了系统地研究,对出现的问题进行分析,最后提出有针对性的建议。

研究结果表明实施CRM系统能增强KFT公司直饮水机市场竞争力,实现客户与企业的双赢,同时对其它饮水机企业上马CRM系统具有一定的参考意义。

关键词:CRM,信息系统,实施策略

SHANG HAI COMFORT COMPANY CRM SCHEME RESEARCH FOR HOUSE WATER DEPARTMENT

ABSTRACT

Today,with the market competition becoming fiercer and fiercer, more and more enterprises in house water realized the importance of customer.How to keep good relationship with customers will be those to strengthen   competition.So,CRM is a resolvent.

First of allthe thesis introduces the definition and connotation of   CRM according to its relevant theories,determines the basic function of   CRM,analyses the cause of fail in course of CRM implementation.Then, the thesis analyses the marketing system of Chinese enterprises in house waterLastly,the   thesis   puts forward some suggestions for those enterprises by analyzing the success of CRM implementation in Comfort CO. Ltd

The research of the thesis includes the results and conclusions of   authoritative institutions and a real business case of CRM implementation in Comfort Co.LtdIt combines management theory and information technology to ensure the feasibility and practicability of the contents

The result of research   proves that CRM in Comfort Ltd can strengthen competitionachieve win-win between enterprise and customerOf courseit will be helpful for other enterprises

KEY WORDS:CRM,information system,implement policy

第一章 绪论1

§1-1选题背景1

§1-2 研究目的与意义3

§1-3 研究内容与研究方法4

第二章 客户关系管理(CRM)系统综述5

§2-1理论定义5

§2-2实施步骤7

§2-3系统功能8

§2-4发展趋势9

第三章 KFT公司客户关系管理的现状和问题分析11

§3-1 KFT公司的营销模式11

3-1-1公司简介11

3-1-2营销和客服管理12

§3-2售后服务存在问题分析15

§3-3 CRM实施的目标设计20

3-3-1 完善400客户服务系统20

3-3-2 提高公司的运作效率20

3-3-3 完善系统管理客户资料20

§3-4 CRM系统要实现功能分析21

第四章 KFT公司CRM系统的构建23

§4-1 CRM项目实施前的准备工作23

§4-2 CRM系统模块设计和流程建立24

4-2-1 系统模块设计24

4-2-2 主要业务流程29

§4-3项目实施步骤和策略31

4-3-1企业文化建设31

4-3-2领导机制31

4-3-3 项目计划32

4-3-4项目基线32

4-3-5管理制度和激励机制33

4-3-6 实施策略33

§4-4 项目实施中的关键问题34

4-4-1 项目组角色及责任人34

4-4-2 项目沟通34

4-4-3业务流程优化34

4-4-4企业组织结构变革35

第五章 项目评估及上线成功因素37

§5-1实施效果检验37

§5-2关键成功因素38

§5-3 CRM执行的要诀39

结束语41

  43


第一章绪论

水是人们生活中不可缺少的物质,人体内的水占体重的65%左右,成人每天要喝2000ml左右的水,水质的优劣直接与人的健康相关。直饮水机市场发端于西方发达国家。中国国内也随着生活水平的迅速提高、环保健康运动的发展,国家对于低碳经济的扶持,百姓对于家居环境健康的重视水家电产业蓬勃发展。其中家用软水机市场在取得快速的增长的同时,也展开着风起云涌的竞争。水家电行业是响应国家低碳经济,目前增长最快产业之一。随着人民生活水平的日益提高,喝清爽、可口的饮用水成为了人们家庭必不可少的支出,2010年上半年,我国水家电产业以20%的同比增幅快速增长。市场竞争空前激烈.水家电已进入集约化经营时代。KFT公司为了在市场中赢得客户占有比,获取最大营销目的,必须认清水家电行业形势,分析中国国内市场水家电行业发展规律,充分发挥自己的优势,探索一条适合自己公司发展的途径。上海KFT水机事业部隶属于上海KFT环保科技有限公司。其主要业务是直饮水机的销售。只有实现精确化经营,不断规范流程,优化销售,售后服务信息,KFT公司才能在激烈的竞争中立于不败之地。本文在结合上海KFT环境科技有限公司的实际售后服务现状和存在问题进行深入分析的基础上,引进客户关系管理(Customer Relationship Management)理念,设计出有针对性地实施方案,总结实施过程中成功实施的关键因素。

本文通过对客户关系管理系统地梳理,结合KFT环保公司实际问题,对KFT售后客户关系管理现状、实施过程、效果进行研究、归纳、分析、总结,最终得出结论,希望给到相关饮用水行业起到抛砖引玉的效果。

§1-1选题背景

新全球化势力迅猛,城市化加速,社会多元化,新消费主义现实的逼近,越来越多的企业开始通过电子商务的应用来实现企业的客户关系管理,通过电子商务销售支持功能所提供的信息数据可以有效扩大市场覆盖面和产品覆盖面,以获得企业的利润最大化。

家用直水机约在2000年前后进入国内,最初只满足高收入群,随着人们收入水平的逐渐提高,家用直饮水机市场的竞争越来越激烈。特别是北京、上海、深圳等大城市,越来越多的家庭,高档写字楼宇,学校购买软水机。其中,上海KFT环保科技有限公司是一家总部设在香港,全国直饮水机行业的先锋,03年在上海金桥开发区设立工厂,实现当地研发、生产和销售,推进KFT公司产品在大陆市场的迅速蔓延。

在激烈的市场竞争中,客户服务质量成为企业生存和发展的重要因素。随着“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变, 客户已经成为不同市场竞争中争夺的焦点。不断提高客户的满意度,提高客户的忠诚度、发现和保持客户进行深度挖掘,已成为企业追求的目标和梦想。企业提供的产品越来越多,相应的服务规模和服务内容迅速增加,通过几条简单的电话热线已不能满足服务的要求。为客户提供快速高效,专业化的服务,是每家企业赢得客户最重要的手段,使企业在竞争中立于不败之地的重要因素。笔者作为KFT公司引入CRM项目组的一名成员,希望通过CRM的建立,根据所掌握的信息进行客户关系评价,整合软水机市场现有客户资源,利用CRM的评价结果,制定各种措施与对策,通过生产、销售、技术、市场各部门作用于客户,以达到不断改善与客户关系的目的,提高服务质量,创造和提升KFT公司的品牌优势,优化服务流程,降低服务成本。   

CRM(Customer Relationship Management )是集电话、邮件、E-mail、短消息、Web等方式通过中心数库收集来实施产品销售和客户服务,并处理、分析各种各样的客户信息的综合服务信息平台,主要由营销管理(Marketing Management)、服务与技术支持管理(Service Management)、呼叫中心管理(Call Center Management)三个模块组成

CRM项目的实施过程中,笔者作为项目经理助理担任着项目协调员、资源计划员、进度控制员、数据统计员、资料保管员或救火队员的角色出现,肩负着公司的管理层、客户、项目团队这三类主要的项目关系人赋予的三重责任。CRM实施项目中,担任各模块的决策者以及关键使用者角色,负责分析目前上海KFT环保科技有限公司终端饮用水事业部中各模块问题,寻求解决方案;准备CRM各模块上线的初始化数据和基础配置数据;培训终端用户;实施CRM系统模拟测试和集成测试;安排公司财务系统的对CRM项目的人力资源支持;与公司其他各业务体系就相关问题进行磋商;系统上线等各方面的工作,可以说是方方面面事无巨细,都需要经过笔者之手。

中国饮水市场潜力巨大据调查,仅桶装水市场的年销售额就在1000亿以上,但桶装水市场存在着二次污染、服务效率不高、假水泛滥等诸多问题。中国净水机市场潜力巨大美国家用净水机的销售额每年达30多亿美元,而日本则年产家用净水机240万台,两国的家用净水机的普及率都已达70%以上。在我国大部分城市地区,净水机还处于导入期,发展的空间非常大。近几年来,国内饮水机以每年15%的速度稳步增长,经过迅猛的发展,全国最多的时候至少3000家正式注册的饮水机生产企业。整个行业鱼目混珠,很多小厂为了出路常出现以次充好,恶性低价竞争,整个饮水机产品质量参差不齐KFT环保科技有限公司在激烈的市场竞争中,凭借自己独特的研发能力,自主创新新型直饮水机。

随着市场竞争的加剧,代理商、客户资源数据的日益繁多。KFT公司管理者认识到客户对于企业发展,更上一个台阶起着至关重要的作用。如何提高企业竞争力,利用现有的客户资源,完善售后服务体系,解决自动更近客户的二次冲水问题,深度挖掘客户资源,运营上线CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理系统)是为KFT公司解决市场、销售、营销、售后服务开出的一剂良方。

由以下两图可以看出净水机市场主要消费群在30-44岁有一定经济实力的优质客户,年龄再大者、收入相对薄弱的年轻群体市场占有比相对少一点。中国目标消费群庞大 据调查,全国有7亿多人饮用大肠杆菌超标水,1.64亿人饮用有机污染严重的水,且城市供水系统的二次污染更严重。北京、广州、上海三地市民随着生活水平的提高,使用饮水机的比率非常高。

§1-2 研究目的与意义

随着公司饮用水的市场不断扩大、二次水费、新用户装机数量的不断增多、代理商数量成倍日益增长,基于此尽快导入全新的服务理念,将工作重心由以生产为中心转变到以服务为中心上来。公司如何实现企业战略、企业文化、组织结构等的变革,以适应并满足顾客在服务的及时性、质量等方面不断变化的需求和期望,是以客户为中心的经营模式需要解决的最根本问题。

本文是在KFT公司客户关系管理系统战略分析和策划的基础上,依托公司售后服务管理现状,根据该公司的发展战略,制定较为详实的客户关系管理实施规划,从而明确KFT公司客户关系管理项目的主要任务和实施步骤,为KFT公司客户关系管理的顺利实施提供方案,确保客户关系管理系统在KFT直饮水机事业部顺利实施。通过KFT公司实施CRM系统,结合国内外客户关系管理的相关理论,对KFT公司实施客户关系管理进行了系统地研究,对售后服务出现的问题进行分析,并最终应用到CRM系统中,最后评估项目实施的成功因素。

CRM为企业带来巨大的价值,顾客的满意度增加的同时,销售员的销售额也相应增加,而销售和服务的成本大大降低,销售周期比原本减少了2/3,最另人欣喜的是利润比原先普遍增加了五成。

管理科学定义,客户关系管理(CRM)来自于市场营销理论。在实施应用解决方案中,客户关系管理(CRM)汇集市场营销的理念、整合企业的供应链、售后服务管理、新信息技术的革新,集成在计算机编辑软件上面,得以全世界范围内迅猛应用。KFT公司CRM项目的成功实施就是基于水机客户市场的营销理论加之IT新技术。

作为解决方案,客户信息收集的客户关系管理(CRM),结合最新信息技术:多媒体技术、数据仓库、计算机电信集成(CTI)系统体系、数据挖掘、人工智能、呼叫中心等等。通过电话、邮件、E-mail、手机、短消息、Web、中心数库收集等适时工具来实施产品销售和客户服务,处理并分析各种各样的客户信息,最后将分析报告递交给公司决策部门。

本文研究的意义在于对于中国直饮水机行业:企业与客户的关系、客户的经营发展战略、原辅料需求、销售收入、核心竞争力、供应链管理、营销策略、生产规模、产品质量、研发能力、服务水平和发展瓶颈等方面的应用有一定的借鉴意义。

§1-3 研究内容与研究方法

本文首先力图为上海KFT售后服务(CRM)系统找出问题,找出矛盾,然后解决问题,完善系统。因此将首先分析上海KFT装机、退机、移机、水卡冲水、报修、客户服务、旧配件返厂、电话回访等各方面,售后服务管理存在的问题,笔者将一一进行分析。

接下来就是要讨论针对前面分析的各方面的问题,先进行总的CRM系统设定,然后找出各自的解决方案。

最后讨论CRM系统的具体实施过程,包括系统上线数据的准备,上线策略的安排,重点是各解决方案的实施,以及实施中对不足之处的弥补。然后讨论在整个项目实施完以后,实施CRM关键成功因素和执行CRM的要决。

本文将从新型客户关系管理的角度,采取案例研究的方法,首先对作为研究对象的案例公司KFT公司进行介绍,结合公司实施客户关系管理的实际情况,提出公司客户关系管理的方式、流程及存在的问题。在客户关系管理理论的指导下,对存在的问题及原因进行分析。在分析的基础上,从公司售前、售中、售后服务流程的采用提出相关建议。本论文主要采用文献研究和案例分析方法进行。

文献研究:

1)通过对KFT公司客户服务现状进行调查了解,找出了公司客户服务系统存在的问题,从而使后面的客户关系管理系统有了坚实的现实基础。具体的包括KFT公司客户安装单,安装单记录信息:安装单编号(同《确认单》)、客户名称、机器型号、上门安装工程师,以及《确认单》的所有内容。安装单关联派工单。安排送机、装机、移机的信息。

2)检索:收集和研读国内外有关员工CRM方面的专著和文章,并借助互联网进行了大量的资料搜索。

3)信息资源的开发与利用在他们的指导下采集信息资源。1)客户信息管理,支持记录客户单位名称、详细地址(省市区街道信息下拉框选择、小区名称、楼号、房号手工输入、联系人、联系电话、Email等客户详细信息。2)客户可分级别,支持VIP会员管理。3)关联装机、退机、移机、退卡、设备租用、供水、报修、业务受理、回访等历史信息

案例分析方法主要包括:以KFT企业为例,制作CRM信息系统。

第二章客户关系管理(CRM)系统综述

网络经济时代的CRM一定要基于双赢原则,才能使制造商与最终客户、批发商和经销商之间建立和保持一种长期、良好的合作关系。

§2-1理论定义

客户关系管理:客户关系管理就是基于客户信息,充分完善经营者与客户交流能力,为企业管理者提供全新视角,重新整合客户资源,以获得企业的最大利润。客户关系管理是企业活动面向长期的客户关系,以求提升企业成功的管理方式,其目的之一是要协助企业管理销售循环:新客户的招徕、保留旧客户、提供客户服务及进一步提升企业和客户的关系,并运用市场营销工具,提供创新式的个性化的营销策略,充分满足客户需求。

IBM对客户关系管理的定义是:客户关系管理是一完整商业流程它包含从企业挑选客户到甄别优质客户,然后维护客户的一系列商业行为。

CRM的焦点是利用客户信息系统改善市场、销售、客户服务、财务,及一切与客户相关部门的商业流程管理。CRM与其说是一套软件和技术,不如说是一套原则制度。CRM成功实施后,可在体现客户的价值,提高客户忠实度、满意度的同时迅猛增加公司赢利,寻找新业务市场,扩大销售渠道,并缩短销售周期、降低销售成本。

CRM应用软件成功实施,可使用了先进的技术来协助各部门实现相应目标。CRM以客户为中心的客户生命周期意味着CRM实施将客户放在企业顺利营运的关键位置。简化各职能业务部门的操作流程:如采购、财务、市场、销售、售后服务部门。将其注意力关注在客户的需求上。CRM还可应用各种新兴的多媒体客户交流渠道:如电话接洽,飞信,短信,E-MAIL,Web访问,客户可根据自己的喜好与企业进行沟通、洽谈业务合作。

综上,客户关系管理(CRM)有三层含义:1)体现客户关系管理的理念;2)个性化的企业运营流程和管理创新的思想;3)信息集成技术软硬件系统整合在企业实施管理中的应用。其关注的焦点在客户,在整个商业实施的每个结点上关怀客户,为顾客提供个性化服务需求。客户关怀的目的是更好的维护与客户的业务关系,业务员提高销售拜访的成功率,降低企业总销售成本,帮助企业科学管理流程改进,从而扩大产品的市场覆盖面。

CRM的核心是客户价值管理。客户价值可以分为既成价值、潜在价值和模型价值,通过一对一营销,提高客户忠诚度,满足不同价值客户的不同需求,以达到较高的市场占有率和赢利目的。CRM最初的定义为企业客户关系管理。而随着IT技术的更新,CRM逐步成为企业管理信息,解决企业内部流程,优化设计企业商业流程方案的一种方式。一家著名咨询公司盖洛普(Gallup)认为CRM的定义:策略+管理+IT。它强调了策略管理、管理实践、IT技术三者在CRM管理战略中的地位和关系,也反映了IT系统的集成技术的应用在CRM实施过程中起着举重若轻的作用。

CRM项目的过程是通过质量、进度、成本控制,建立灵活的组织机构,人员、过程、产品的持续改进来提高满意度,从而达到客户的全面满意,获得最大市场占有比,在提高服务质量的同时,赢得市场份额,达到企业和客户的全面双赢。其定义简化成如下图所示:


2.1   项目客户关系管理定义过程

Fig.2.1 Definition   process of the project customer relationship management

作为解决方案(Solution)的客户关系管理(CRM)的系统结构包含三个部分:信息来源层和决策支持层、信息处理层、基本功能层。信息基础资料的来源由终端客户的信息和合作伙伴如经销商共同构成,他们基于WEB门户网站,呼叫中心的400客服系统平台,集成计算机信息技术:Internet电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能的整合功能,通过项目自动、营销管理、客户服务、商业智能建立基本功能层信息数据库,分析和改善客户关系管理。完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2/8法则将会显著改善企业营销业绩。 CRM系统结构如下图所示:


§2-2实施步骤

   

以客户为中心,一体化流程管控机制,完善灵活的客户、销售、市场、售后、产品管理,着眼商务智能,基于统一通信的客户关系管理系统实施的主要步骤有确立业务计划、建立CRM员工队伍、明确销售需求,评估销售过程、选择供应商、开发与部署CRM软件的实施。

1.确立业务计划:企业在考虑部署客户关系管理(CRM)实施前,首先确定利用这一新系统实现的具体的项目目标,例如项目预算费用、实施进度、预期效果期望值,项目的预期功能、特点等。即企业应了解这一系统的价值。

2.建立CRM员工队伍: 管理者须具备有效的执行力,坚毅的整合各部门资源,营造宽松的工作环境,雷厉风行的领导才干。每一准备使用这一客户关系管理系统方案的部门均需选出一名代表加入该员工队伍,有效表述各职能部门的意见,发挥各自的潜力,每个团队成员参与到流程再造,项目实施的全过程。评估销售、售后服务。在CRM方案的实施可行性之前,各团队成员结合自身具体业务流程,广泛地征求最终使用者意见,优化重组流程,以确保客户关系管理系统的实施。

3.明确销售需求,评估销售过程:在充分掌握企业商业业务流程后,需从销售和售后服务部门,代理商的角度出发,明确客户关系管理系统的目标,最大能力的挖掘客户潜力,发挥出客户关系管理系统(CRM)给销售,代理商带来的最大收益。就产品的销售而言,企业中存在着两大用户群:销售管理人员和销售人员。其中,销售管理人员感兴趣于市场预测销售渠道管理以及销售报告的提交;而销售人员则希望迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及客户资料等。

4.选择供应商:确保所选择的供应商对你的企业所要解决的问题有充分的理解。确保该供应商提供详尽的产品说明书。在出现问题时,能够与企业的各部门耐心沟通,找出问题的最佳解决方案。并且供应商具有防范风险的能力,对于潜在的风险能够未雨绸缪,防患于未然。

5.开发与部署:企业与供应商两个方面的共同努力才能保证CRM系统的顺利实施。顺利实施需做好项目分析需求报告,应先实施一线销售人员最紧急需要的功能,如客户基本信息、产品型号、应收帐款、合同的更新。然后分阶段向各模块添加新功能。另外,企业建立针对CRM操作各部门的最终操作人员循序完善的培训实施过程。

KFT公司本着循序渐进的原则,分阶段按照此步骤展开,保证了项目成功实施。虽然前期和供应商有个磨合、商谈、调研的过程。在经历了两个月项目需求分析结束后,一切都按部就班:确定计划、建立团队、重新规划流程、充分调查需求、选择供应商、CRM软件前期开发平台的准备。后续CRM项目日程进展的非常顺利。

§2-3系统功能

CRM作为一个IT产业术语,在不同场合下,可能是一个应用软件系统,如通常IT界所称的运用信息技术对企业业务分析流程自动化的软件系统,其中涉及销售、市场营销、客户服务以及支持应用等软件;也可能是它所体现的技术方法的统称,代表可用于帮助企业管理客户关系的一系列信息技术或手段,例如,建立能够精确描绘客户关系的数据库,实现客户信息的集成,综合各类客户接触点的电话中心或联络中心等。但是,一个整合的CRM系统或产品,必须包含所有的客户接触点的管理,同时应当集成销售、营销、客户服务、技术支持、数据库、电话中心和客户智能分析等功能模块。同时,CRM必须与企业电子商务在资源运用和价值实现过程中进行融合,因为协调基于CRM的电子商务业务流程越来越重要。

CRM在企业内部、企业与客户和业务伙伴之间建立的无缝协作的能力,随着网络技术的发展将展示出更为巨大的价值。在传统意义上,技术只是管理的辅助手段,但现在信息技术己成为越来越多的企业运营管理的重要途径和工具。Brendler:&Associates公司总裁比尔·布伦德勒就指出:“在一个已建立的组织结构中进行改革是比较困难的……人们总想抛下技术,但是我们要告诉他们,它不仅仅是技术,它是一种做事情的新方法,是商业的一条新出路。”

CRM的建立可以说是客户忠诚度的建立过程。所谓客户忠诚是指客户在自身需求得到很好满足的同时产生的给予某品牌的一种情感上的认同它是一种心态是态度信念愿望的结合。我们把客户忠诚度分为:黄金、白银、黑铁级。

  CRM的功能主要有三个方面:对财务、销售和售后维修服务三部分业务流程的集成;与客户进行沟通所需要的手段通过电话、飞信、WEB、Email等方式来实施产品销售和客户服务,通过中心数据库收集、处理分析客户信息;整合所有客户信息,进行信息加工处理,将最后分析报告递交给公司决策部门。主要包含以下四个大的功能:

一、销售模块:销售是所有企业赢利的根源,为决策者管理销售业务提供数据信息。它包括的主要功能有报价生成、初始订单建立、客户信息管理和潜在客户管理。对于销售回款的统计,销售人员的奖金提成提供数据分析报告,可以使销售业务员清楚的了解自己的销售业绩。

二、营销模块:营销模块是对市场营销活动计划、实施、分析。有利于营销部门实时地跟踪市场活动的动态,分析多样化的营销活动,总结效果实施数据,帮助销售部门管理潜在客户资料等。

三、客户服务模块:可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、客户维修物料的定单管理,采购、合同、质量管理、成本跟踪、应收帐款等。目标是提高那些与客户支持、现场服务业务流程的自动化并加以优化服务。合同,此部件主要用来创建和管理客户服务合同,跟踪保修单和合同的续订日期,利用事件功能表安排预防性的维护活动。移动现场服务。这个无线部件使得服务工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。

四、呼叫中心模块:呼叫中心模块主要是通过电话来进行销售、营销和售后服务。它的功能有:电话营销、电话回访、WEB回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、电话转移、电话自动排队等候、语音集成服务、交互式语音应答系统、报表统计分析。图形化分析报表功能:呼叫时长报表图、等候时长报表图、呼入呼叫汇总报表图、座席负载率报表图、呼叫接失率报表图、呼叫传送率报表图、座席绩效对比分析报表图。还具备绩效考核呼叫中心坐席,将客服坐席的表现与设定目标直接挂钩。呼入呼出调度管理。按照来电区域和客服话务员的闲置时间自动控制呼入呼出电话接听比率,提高了400售后客服话务员的工作效率。

§2-4发展趋势

CRM代表了当代最先进的企业经营生产管理模式与技术。随着先进制造技术、信息技术等的不断发展,现行的CRM将不断进化。客户关系管理也是企业围绕客户价值创造,不断改进与客户关系相关的全部业务流程,在整合企业资源、实时响应客户、最终实现电子化和自动化运营目标的过程中,发明或使用的先进技术(软硬件)、管理制度与解决方案等的总和。这主要是从IT技术和解决方案的层面对CRM进行的定义。

具体发展趋势如下:

1)CRM将与制造执行系统MES、车间层操作控制系统SFC更紧密的结合,形成实时化的CRM系统。

2)CRM将更好地支持多种不同的制造方式,包括流程制造方式。

3)CRM将包含基于知识的市场预测、订单处理与生产调度,约束调度功能,具有更强的企业优化能力。

4)CRM的工作流程管理功能也将进一步增强,并能支持企业经营过程的重构。

5)在技术方面,CRM将以客户/服务器分布式结构、面向对象方法和internet等为核心技术。

6)当前一些CRM软件的功能已经远远超出了制造业的应用范围,成为一种适应性强、具有广泛应用意义的企业管理信息系统,将来CRM会进一步从制造部门扩展到全球经济的各个行业。

CRM无论是在中国,还是在全世界都引起了一场关于管理思想和管理技术的革命。在CRM的系统中,具体流程包含:业务管理:涉及的基本操作流程有营销服务、销售管理、售后维修;客户关系管理:对客户的管理,如业务员、代理商服务、网站基本维护、渠道建设等;数据库管理:包含为实现决策智能模拟的客户数据库的建设、数据挖掘、报表生成建设等工作。这些方案都将客户作为公司业务流程的中心,通过与企业管理信息系统的有机机结合,日益丰富客户信息,并使用所获得的客户知识来满足客户的个性化需求,努力实现企业前后台资源的优化配置。CRM系统在管理企业营销服务方面,归纳、总结、整和、建立客户信息系统,在充分利用原有客户信息资源上,索定目标客户群,扩展新业务渠道和市场占有率,充分挖掘客户资源,提高用户满意度以赢去最大的企业利润;充分整合后台资源,客户关系管理系统实现同企业原有资源规划以及传统企业管理方案的紧密有序结合,率先实现公司内部商业流程的信息自动化,提高整个流程各部门的生产效率。

第三章 KFT公司客户关系管理的现状和问题分析

§3-1 KFT公司的营销模式

3-1-1公司简介

上海KFT环保科技有限公司是一家集科研、生产和销售为一体的高科技、多元化、大型外资综合环保企业,是国内首家也是唯一一家获得软件产品认证(拥有软件知识产权)的水家电企业。亚太区总部在香港,中国运营总部设在上海,在北京、广州、深圳、成都、苏州、福州、西安等地设有事业部。集团设有净水服务事业部与环保工程事业部两大分支机构,主营业务为健康饮用水、污水处理、中水回用、空气净化、消毒工艺及设备的研发推广等,并致力于臭氧技术在相关领域的应和推广集团拥有中国原子能科学研究院、浙江大学、上海交通大学等知名学府教授和行业专家组成的专业研发团队和一批精益求精的技术骨干,通过了ISO9001:2000质量管理体系认证以及香港CB认证国家CCC认证等几十项国内外权威认证机构检测和认证。在上海总部拥有技术研发中心,并配置水分析研究室、理化实验室、臭氧应用实验室、微生物实验室、电气实验室以及多个相关产业标准化产品、配件制造工厂。2008年4月,集团承接了北京奥运配餐工厂食品加工间空气净化项目,并成为国家航天嫦娥奔月项目一期、二期工程总装车间空气净化技术供应商。标志着集团环保工程事业部综合环保服务已达到国际领先水平

作为中国最大第三方健康饮水服务商,集团凭借强大技术优势,革命性地创造出的康福特”磁卡消费终端净水服务模式,从传统意义的卖设备变成提供服务每张开户卡对应一台活水站用户凭借所购买的开户卡获得机器使用权,并可享受终身免费滤芯更换,终身免费整机维护等服务用户只需交纳净水服务费即可。彻底解决了中国饮水市场占有率最大的桶装饮用水存在的二次污染、细菌滋生、服务效率不高、黑桶假水泛滥等诸多问题,引领中国迈进第三方健康饮水新时代,目前是替代桶装水最好的专业净水服务商。

KFT环保尊崇水、分享水的高贵品质和关注人、爱护人的人文精神。致力于臭氧技术研发与推广的目的,是要用先进的环保科技,带给人们新鲜安全、愉快爽心的生活体验。健康饮用水、污水处理、空气净化等民生工程的目标与定位。

KFT环保集团公司的集团架构为分为销售系统和支持系统。销售系统包括终端直营事业部,代理渠道事业部和环保设备事业部;支持系统包括:人事、市场、售后、财务管理中心。笔者所在的客户服务管理中心,承担着客户资源的维护、跟踪、回访工作。


3.2 KFT公司的组织框架

Fig.3.2 Organization frame in KFT

3-1-2营销和客服管理

(一)KFT公司的营销—客服框架

KFT公司采用国内首个智能磁卡管理的康福特终端净水服务模式,独创性的开辟了一条自己独特的营销模式用户装机不收费,用户申请开户400客服工作人员在信息系统中填报开户卡卡号和密码,建立客户档案装机后免费获赠净水服务体验,,满意后续付净水服务费便能获得不同功能、不同外观的浩泽活水站使用权,后续用水使用充水卡冲值计费冲水卡有包月和冲桶两种计费方式。

全能的电脑监控系统滤芯自动更换提示根据水质及滤水量自动提示用户更换滤芯及耗材,保证用户时刻喝上优质活水。水机用户只需拨打400客服电话便享受提供的终身免费更换滤芯、终身免费维护保养、终身免费上门测试饮用水质量等多项增值售后服务。客服人员定期CAER CALL电话回访,并利用WEB、邮件、短信方式关怀客户,跟踪客户在产品使用过程中出现的问题与要求,跟进后续服务。

公司的营销—客服模式如下图:


3.3 KFT公司的营销客服模式

Fig.3.3 Sale—after-sale service mode in KFT

(二)KFT公司的营销管理

KFT公司销售渠道主要有三类:直营销售人员、代理商、电子商务。KFT环保科技有限公司在全国有400多家代理商,代理商又包含一级城市总代理,二级城市分销代理。代理商加盟公司区域合作后,在缴纳代理商加盟费后,负责完成整机水机型号和水机配件的一切销售活动,签订代理销售合同。公司扶持代理商完成销售区域内的所有销售业务。公司卖机器以及所有相关配件产品给代理商,代理商租赁给用户。代理商需全额付款,且负责租赁出去水机的售后服务(向KFT环保科技有限公司购买配件)。经营模式如右图:

KFT公司在全国有四个直营城市上海、北京、深圳、广州,二十个地区,销售大区办事处,30多家4S点。每个直营城市有销售总监,其职责为负责日常的销售工作,区域经销商开发与管理,为销售大区的其他职能部门提供商务支持,帮助代理商建立起完善的批发和直销体系;负责应收帐款和客户信用度工作,渠道价格的维护,市场价格管理,处理经销商恶意低价和跨区域销售行为;负责收集市场信息,汇总到经营公司市场部,竞争品牌的产品和市场信息的了解收集反馈,配合执行全国市场活动;负责客户关系的维持与发展。协助招聘培训分销商销售专员,激励分销商销售专员完成销售任务;参与当地政府采购投标、大客户洽谈,提升公司产品在相关渠道和市场上的整体表现与运营状况。

大区办事处下设立地区办事处,地区设有地区销售经理。地区销售经理主要工作包含培训、应聘、管理直营销售业务员;定期拜访大商业客户,帮助代理商建立起完善的批发和直销体系,寻找市场发展机会,新代理商的拜访和开发;市场价格管理,处理经销商恶意低价和跨区域销售行为。地区办事处下设业务员。业务员集销售、市场、商务为一身,共有50至60人的直销队伍。其结构模型为:

3.5   KFT公司的销售管理结构

Fig.3.5   Sale management structure in KFT

售后服务管理中心下设客服部经理助理、品质技术部主管、办事处售后经理主管、售后物控主管、培训主管。技术部主管下有:稽核员、售后技术、供应商管理、质量工程师。办事处售后经理主管下有:坐席工程师、客服专员、冲水专员。售后物控主管下有:区域维修员、办事处整改站、分点维修员、内勤。培训主管下有:文档管理员、数据分析员、培训主管。

售后管理中心承担着为客户安装、调试、移动水机;根据客户要求,积极满意的提供各种技术指导,解答疑难;处理客户的来电来访,并用各种方式征集消费者对产品意见,保证维修零配件的供应,负责维修服务。根据售后服务管理中心的架构如下图所示:


3.6 售后服务管理中心架构

Fig.3.6 The structure of the after-sale service center management

从上图可以看出,400电话客服中心和售后维修中心在售后服务的整个流程中起着至关重要的作用。它提供的一系列服务,水机产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、上门服务等能够最大范围地影响消费者的满意度,对能否增强企业的竞争能力、扩大市场占有率、给企业带来良好的经济和社会效益扮演着关键的角色。因此KFT公司的CRM系统实施由主要分管售后服务管理中心的副总裁义不容辞的担当。

§3-2售后服务存在问题分析

上文主要对KFT公司以及其营销—客服管理做了一个简要的介绍。公司现实运作中,针对客户关系管理这一块还相当不完善,存在诸多问题。下面将做一个全面的介绍。

(一)信息管理现状

KFT公司的客户信息和水机资产信息管理系统——400系统目前还相当不完整。例如:财务账面水机9万台、400客户信息4.6万条、400有开户信息水机2万台。具体表现在如下几点:

1、营销部门、客服部门和财务部门也没有有效整合关于水机资产信息;

2、代理商拓展的客户资料目前还没有完全进入400系统;

3、现有的400信息系统也缺乏实时更新与整理,尤其是针对不断变化客户的信息亦没有实时记载与更新;

4、没有建立有效的共享信息机制,对所有接触客户端的窗口,缺乏一个信息共享平台。

(二)客户服务管理现状

KFT公司现有的客户服务管理不科学,管理水平低下,问题多多:

1、装机后对客户缺乏实时的维护;

2、客户交叉管理,责任和义务混乱。主要表现为:同一集团或者同一连锁公司既有代理商部分,也有直营部分;代理商抢夺直营冲水机客户,收取二次冲水费用。

各主体为自身利益将产生恶意竞争,代理商业务与直营业务的交叉与相互干扰比较严重,最终降低客户对公司信任度。

(三)产品价格不稳定,价格策略多变

价格是客户最关心的问题之一了,价格管理做不好对公司影响巨大。

1、无明确收费标准。例如:充桶收费:冲水桶数不固定,10桶,20桶,50桶,100桶不等,每桶水值不统一,每桶有7元,8元,10元不等;充桶转包年收费也无统一的收费标准,跨度从600元到1200元,转化费用的标准以客户使用水量的多少而定。

2、特定时期出台相应的价格政策,未考虑到平衡价格体系的有效方法。

(四)代理商管理失控

1、对给代理商负责客户的直饮水机资产管理失控;

2、对代理商负责客户收费标准失控;

3、对代理商客户管理工作失控;

4、给代理商进水卡的门槛过低,无法保障新装机资产。

(五)离职业务人员和竞争者对公司客户和资产的侵蚀问题严重

销售离职人员离开后,400现有系统的不完善,客户信息丢失,甚至有些带走了部分客户,给公司造成了损失。KFT公司特定的水机收费模式:客户具有水机使用权,装机不收费,饮用水时水机冲值收费。由于某些人员离职,水机资产下落不明。

(六)售后服务质量有待改进

下面从回访不满意类别统计图、售后维修情况汇总图、2月份回访不满意类别图图表来说明KFT公司售后服务现状。


3.7 20102月份回访不满意类别统计

Fig.3-7 Type of the return visit discontented statistics in 2010.2


我们可以看出,售后服务部的400客服中心漏接电话的比率居高不下,由于水机故障给客户造成的损失,占有一定的份额,售后维修团队的建设,服务质量的提升迫切需要改进。由于维修不及时、维修不彻底、服务态度不好而给客户带来对公司的负面影响在每个城市都有很高的比例。如何对客户关怀,对客户的要求快速响应,反馈客户信息,将客户产品联系的水机相关信息整合整理,成了公司发展迫切需要改进的任务。

下表3.1是售后管理中心存在的问题分析


3.1 售后管理中心存在的问题分析

Table 3.1 Current situation analyse of the after-sale management problem


KFT公司要在激烈的市场竞争中求得最大的市场分额,获得利益最大化,就必须通过已有的客户资源,进行不断的更新维护,对客户在使用产品中遇到的问题及时给予解决,与客户进行充分的沟通,KFT公司要把客户视为重要资产的一部分,不断采取多种方式对企业的客户实施产品关怀,以提高客户对企业的满意度和忠诚度。客户关系管理(CRM)正可行的满足了所需要的管理理论。KFT公司将更加关注自身的核心竞争力,进一步提升管理水平及运作效率,并逐步降低运营成本,以便使得客户真正得到实惠。

由上文分析可知,KFT公司的客户关系管理体系问题很多,要实现公司的良性运转,有效的CRM项目的建立势在必行。

KFT公司原有一套企业ERP系统,一套企业进销存管理系统,一套400客户热线服务系统。这三套系统数据是分散在企业ERP、进销库存、客户服务系统的数据库中,且三系统是相互独立的。随着公司客户的日益壮大,老系统在数据整合、处理、共享能力逐渐薄弱,可操作性,客户装机信息的数据传输能力等方面很难紧密跟近业务需要。因此,KFT公司准备构建一套新的客户关系管理系统(CRM),将原来零散的三系统整合在一起、提高数据闲置空间的利用率、增强各部门的统一操作界面。整齐划一,及时为一线业务员提供客户信息数据,有效得到相关部门支持,以取得利润最大化。

CRM项目需求的产生:国内软机市场竞争日益激烈,随着代理商、直营充水的业务量加大,代理商新增至300多人,客户信息更是层出不穷。伴随着新兴网络的兴起,同类行水家电业营销模式的不断更新和变化,这些都对国内企业如何改变整体经营的营销策略,适应瞬息万变的市场环境提出了挑战。企业谋求可持续性发展必然重新整合客户资源和代理商服务,重新定位和优化经营策略,调整战略销售战略规划:市场营销、市场活动、销售目标预测、销售成本、销售绩效考核和客满意度等。要想解决好企业销售管理的问题,就必然要重新定位客户关系管理。客户关系管理系统是提高市场占有率,增加销售机会,降低企业经营成本,升公司核心价值和竞争力的有效手段和商业模式。KFT环保科技有限公司的CRM系统,主要包含以下三个具体内容:

(一)销售方面:主要包括水机型号报价、二次充水销售预测,合同,订单管理,装机、退机、移机信息管理,开户卡开卡的管理,冲水、报修的应收、实收帐款管理,销售人员管理等。

(二)进销存管理平台:调拨,旧备件水机零部件返厂,等值兑换,报损,不良品,退料,盘点,库存管理。

(三)客户服务方面:主要包括400客户信息接听电话管理、客户需求管理、客户基本资料维护、返修品物料管理、售后维修人员管理等。

(四)代理商管理:代理商信息管理服务网点的管理。

目前公司客户流失的主要原因在于:

(一)客户感觉公司提供的水机性能缺少自己所需要的内容,除此之外价格也是导致消费者离弃的主要原因。

(二)客户对于售后服务不好的微妙事件感到不适。如拨打400客服热线,不是回答有漏洞、就是不予回答、忽视客户反馈信息、对客户不闻不问;售后维修人员把服务不良的责任归咎于客户;客服和销售人员吕有思想消极、故步自封的情况发生。客户不满情绪比较强烈时会转而购买竞争者的产品,导致企业产品销售量、市场份额和经济效益的下降。

(三)由于企业竞争对手的影响,激烈的市场竞争流失了忠诚度不高的客户。

(四)恶意流失是从客户的角度来说的,一些客户为了满足自己的某些私利而选择了离开企业。这种情况虽然不多,但是也时有发生,比如一些水机使用客户在用了一年机器,水机冲值完成后,拖欠大额水机冲值费用,选择退机,从而达到不交费的目的。

管理决策层认为要想发展优质水机客户,整合三套信息系统,与客户建立朋友关系,满足客户“喜新厌旧”的需求,树立良好的企业形象,提升企业竞争力,必须实施CRM(客户关系管理)系统。

§3-3 CRM实施的目标设计

系统的建设必须从一个合理的起点出发,采用先进的技术,面向市场,面向经营,面向销售,能够对饮水机市场快速响应,强调客户、代理商与制造商之间新的伙伴关系,并且支持企业后勤管理,纳入产品数据管理,考虑人的因素作为资源在生产经营规划中的作用。具有较完善的企业财务管理体系,使价值管理概念得以实施,资金流与物流、信息流更加有机地结合,实现客户服务目前的需求。并能够保证将来业务的扩充以及与其它应用系统的互联,能够在建成一段时间内保持技术的先进性。

3-3-1 完善400客户服务系统

400客户服务中心解决方案不应该是针对接听电话提供服务的一个简单模式,更不是用先进的计算机技术来包装现有的管理模式,而是融入CRM(客户关系管理)实现服务创新、管理创新和技术创新。

400客户服务支持系统的建设与实施还应该满足以下需求

u 为客户提供优质、方便、快捷的服务

u 和其它应用系统进行融合,实现信息的沟通与共享;

u 为企业客户服务以及营销分析、决策提供准确、及时的信息支持;

u 为企业客户服务质量管理和质量监督提供科学的方法;

u 为公司强化服务管理提供现代化的手段;

u 制定符合自己适合的业务处理流程,规范工作人员的工作习惯。

3-3-2 提高公司的运作效率

u 快速反馈客户的需求可以大大提高客户的满意度,以此可以提高公司形象并获得客户忠诚度。快速、准确、可靠地与客户互动通过电话、传真、邮件、E-mail、手机、短消息、WebVOIP等方式来实施产品销售和客户服务,并且通过中心数库收集、处理并分析各种各样的客户信息,最后将分析报告递交给公司决策部门,这种周到、快捷、全方位的服务,为客户与企业之间架起一座密切联系的桥梁;

u 为客户创造价值,实现企业与客户的双赢。

3-3-3 完善系统管理客户资料

要实现的目标要求是:

(一)所有的水机四大直营城市和代理商的客户资料通过CRM系统统一管理;

(二)全公司各部门人员(包括代理商)通过考核,由信息部审批授权共享CRM用户信息平台;

(三)因为CRM系统是一个闭环(close loop)的信息系统,各部门一线操作人员每天及时更新完善所有商业业务流程的客户信息,确保水机客户信息的详细、可靠、及时、准确;

(四)任何城市、任何地点、任何人员通过CRM界面访问获得的客户信息是一致的。

§3-4 CRM系统要实现功能分析

通过以上目标分析,CRM系统实施后应发挥如下作用:

(一)公司管理层通过CRM(客户关系管理系统)的界面可以及时掌握销售的每个环节状态,根据报表生成功能分析:销售环节管理、营销业务员的佣金预测、销售市场推广分析、售后服务配件发生量的关键业务数据等等以便时刻控制销售渠道和遍布全国的水机客户资源。

(二)通过客户关系管理系统的财务管理模块,决策层实时掌握企业的销售状况:如月度、年度的销售量、销售回款额,代理商保证金、水机型号等等做出销售预测。根据销售的实际情况,及时调整企业生产和供应商的订货批次。研发新产品的水机机型。

(三)对代理商、经销商,企业决策层能够快速、准确掌握库存、销售量、销售额、销售速度。根据一系列的数据整合,报表分析功能,完成市场预测,销售环节业务的实时把控、成本跟踪、目标分析、客户的动态管理等等。

(四)科学管理销售业务员,达到培训考核、组织管理的多重目标。绩效考核,把销售额度、回款数量、市场占有比与销售业务员薪酬紧密联系,满足整个商业活动的多样性、变化性、不规律性。

实施CRM系统后,KFT管理决策层要能够迅速准确地了解企业真实的销售营运状态,快速及时作出决策支持。KFT水机以租赁而非买卖的方式,市场的效益来源于二次水费收取,如果不能控制资产流失率和提高客户忠诚度,则不能保障市场持续稳定之收益。

销售总监必须深入整个销售管理的过程,审时度势,针对不同的销售活动重新战略部署、精细化科学控制,及时分析每个商业过程中的重要数据。务必了解代理商经营客户信息部分,进行清理,以便对400系统数据的剩余部分进行筛选,清理回款期业务离职走失的部分水机。

通过CRM系统的财务模块、售后物流模块的建立,精细化管理企业库存、水机、水机充值卡的发放、车辆运输物流、资金周转。加快销售业务流程的操作,科学化管理,降低企业内部的销售成本,提供公司盈利率。

通过CRM系统的建设,企业各个业务流程可以从销售到售后更加规范灵活、科学有效。每个“接点”之间联系更加紧密,在管理上,KFT公司站到一个崭新的高度。

企业的管理决策者通过CRM中数据仓库(Data Warehouse)为核心的综合信息系统的分析决策支持功能,多角度科学、量化分析每个销售环节,做出销售预测。决策分析企业的营销运作状况,做出经营决策。整理售后已上门客户资料,对系统中已登记直营客户信息进行排查,补充未登记部分。对代理商与直营部分直饮水机资产管理情况进行比较,找出差异,总结得失,取长补短。将此经验应有于后续直饮水机资产管理工作中。

CRM系统要实现的功能

1、客户信息资源集中通过CRM系统管理,防止因人员流动带来的客户流失;
2、从客户申请、审核、指派到跟踪曲线自定义,充分挖掘潜在客户价值,合理利用客户资源,降低经营成本;
3、新增短信、邮件、飞信群发增值服务,将CRM与现代通讯生活有效结合,提高工作效率,提升企业形象;
4、从客户申请装机、客户投诉、二次冲水服务派工到呼叫回访,服务管理流程化,售后评估更准确;从市场跟进、业务动态、销售漏斗、销售报表、渠道、服务等多角度分析为企业经营决策提供客观科学数据;
5、支持多种数据格式批量导入和输出功能;强大的字段自定义功能;批量客户共享、删除及资料满足企业个性化管理需要。

概括起来,CRM要实现市场、销售管理,客户服务支持三大功能。

市场管理的主要任务是:市场部通过对市场竞争对手,客户资源的统计分析,发现市场机会,完善市场策略,为销售人员做好市场推广活动,制定预算、计划、执行销售目标,确定目标客户群。管理各类市场活动如展会、电视广告、4S店促销。对千变万化的市场活动跟踪、总结、分析及时采取应对措施。

销售管理的主要任务是:代理商和直营业务员通过电话、直接拜访、电子商务等各种营销手段方便及时地获得客户初始信息,获得有关生产、库存定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在CRM共享数据库中。由销售内勤,400客服话务员及时补充更新客户信息。公司再也不会象先前没启用CRM系统时,由于某个销售人员的离职而影响了正常的销售活动。借助CRM客户信息平台,销售部门能够自动跟踪复杂销售线路,提高工作效率。

售后客户服务管理具有服务和支持两大功能。一方面,通过客服人员,计算机电话集成技术支持的呼叫中心,提供给客户优质服务,回答客户提问,反馈客户信息。并适时将客户信息,客户产品联系的水机相关信息输入CRM软件操作系统,共享数据库,及时满足客户需求。另一方面,技术工程师对客户的水机使用情况进行跟踪,提供个性差异化服务,同时对水机销售合同进行管理。

第四章 KFT公司CRM系统的构建

§4-1 CRM项目实施前的准备工作

KFT公司CRM的实施由负责售后的副总裁牵头,搭建领导班子。为CRM的有效实施做足了充分的准备。首先,高层管理决策层身兼数职,其任务不是一项,而是多项。而决策层的首要任务做出有效地商业决策。科学客观地确定企业中高层管理的全部关键活动关键任务。其次,高层管理的每一项任务必须责任到人。高层管理下属的每一个职能部门有其独特的工作内容,是为一项特殊的主要任务目标设计的管此部门是任务小组还是分权制组织。每一个组织部门的构成部分规定其必须做出一项特殊贡献。CRM项目本身需要一个CRM项目团队的支持,这个团队的人员来自KFT公司不同的业务部门,这样业务流程及信息沟通才能更加流畅。

第一、每个职能部门要确定目标、制定战略计划、认真考虑企业的使命。仔细思考,我们的部门主要解决什么问题;如何准确高效的解决此环节出现的问题,避免漏洞。管理层做出决策为了取得良好的结果,纵览整个企业,做出影响整个企业的决策,把当下的和来的目标平衡,把人力和现金资源分配到能取得关键成果的项目上。

第二、抓住主干判断轻重缓急从上而下贯彻的一体性的企业文化KFT公司的核心价值观:超越期望,并始终关注用户利益、伙伴利益、集体利益企业使命:环保科技与人类同行员工和部门经理在企业文化这把大伞的庇护下才不会被雨淋到,从而更加强壮。

各部门互相充分沟通并CRM源头开始,从水机开户,到水机二次冲水,售后维修安装水机部件,各部门层层贯彻向下落实“谁主管,谁负责;谁负责,谁主管。”工作责任制与责任追究制双管齐下,确保各项工作层层分解到位。公司总的管理手册和各部门管理分册,企业明晰的组织架构图、岗位职责和描述人力资源管理流程及各部门工作业务流程等。将领导从流程和细节中解脱出来,具体环节由中层和各部门经理把握,领导层通过月度报告和月度会议来判断和下达指令。

第三、协调好主次矛盾以最高效的效率、最短的时间、最少的资源解决工作中的问题。首先是要协调好主次矛盾。正确地做事强调效率、更快地朝目标迈进。一个好的企业想生存求发展,做正确的事必须要有正确的企业战略。有些事是重要紧迫的,这类事情是你最重要的事情,而且是当务之急。每个人在各自不同的岗位上,担当不同的职务,完成自己的任务,环环相扣,必然会与别的部门发生关系,这样每个人的职责其实就不单一了。当每个人接受了公司予的职位时,意味着我们同时接受了公司赋予的责任和使命企业里每人职责不同,似乎互相矛盾的,其实是统一对立的。企业每一个员工,都赋予多个具体职责,因此要协调好主要矛盾和次要矛盾的关系。

第四、良好的沟通多说话,多做事良好的沟通是有效工作的基础指令量化,汇报量化以量化管理确保各项工作按时、按数、按质落实到位以终身全程服务赢得终端客户的信赖。下一道工序是上一道工序的客户.人人都有个市场,人人都有客户。下道工序是你的客户,你又是上道工序的客户。如果你为上道工序遗留的问题付出了劳动,你有权利向他索酬;同样,如果你把问题留给了下道工序,人家也有权利向你索赔。

§4-2 CRM系统模块设计和流程建立

4-2-1 系统模块设计

CRM涉及的范围非常广泛,涉及计划、采购、仓储、生产、质检、销售、财务等多个子模块。


4.1 CRM系统模块组网图

Fig. 4.1 CRM system model internet chart


4.2 CRM系统架构图

Fig.4.2   CRM system structure chart

KFT公司实施的CRM系统组网图如上图4.1所示。使用当前流行的B/S+SQL SERVER架构。可以在任何地方进行操作而不用安装任何专门的软件。400客户呼叫中心通过CRM数据库,接入客户的资料(基本信息和业务信息)直接弹屏;在线记录客户问题,并适时分配到企业的各个分公司,进行CRM业务流程;通过查询业务流程的进展或结果直接反馈给呼叫中心接入的客户;呼叫中心为企业建立了统一的业务受理途径,通过客服维修部、财务管理部、销售部、采购部做相应业务,为企业搭建了统一的业务处理平台;客户的问题可以得到更及时、准确的处理和回复

CRM系统架构图如上图4.2所示:它包含系统维护管理层和客服呼叫中心接入两大模块。它是整个系统为客户提供优质产品和服务的根本。

400客服中心在业务受理方面,含盖了如呼叫接入、投诉建议处理自动应答、回访管理任务、人工终端咨询受理。集成本地、远程坐席平台,外呼回访管理等多个平台。通过该平台,KFT公司售后总部将成为统一投诉受理的唯一路径,通过电话、手机、传真、短信多种接入方式,确立统一投诉处理标准,对客户提出的投诉提出统一的解决方,进而避免差错、提升服务品质。平台建成后,公司将不断完善后台知识库及专家库的支撑体系—业务支撑层:如客户信息管理、报表统计、信息发布管理等,进一步提高服务水平把为客户提供最优质的服务作为企业发展的方向。

下图是KFT公司客户关系管理系统功能模型:


4.3 客户关系管理系统功能模型

Fig.4.3 customer relationship management   system function model

上图4.3看出KFT公司的客户关系管理功能有四大功能模块组成:应用集成管理分系统、业务管理分系统、分析管理分系统和客户协作管理分系统。企业通过和顾客进行户动的、富有意义的交流沟通,基于网络、通讯、计算机等信息技术站在顾客的立场上,通过分析管理系统模块的数据分析功能,应用集成管理分系统如400客服原有历史IT系统,充分理解顾客需求,影响客户行为,实现业务的客户服务自动化、营销自动化、销售自动化等,从而达到顾客数量的提高,企业前台后台不同职能部门的无缝连接,协助管理者更好地完成客户关系管理。更好地保留客户以及提高客户忠诚度,从而实现企业盈利

KFT公司在这些系统功能实施下,实施的CRM系统具体模块包括:客户关系管理模块、代理商和服务网点管理模块、业务平台模块、营销管理模块、客户服务管理模块、财务进销存管理平台、库存管理模块、售后服务管理模块、呼叫中心、权限设置管理。

下面着重阐述这些系统模块

l 客户关系管理模块

主要功能有:客户信息管理,支持记录客户单位名称、详细地址(省市区街道信息下拉框选择、小区名称、楼号、房号手工输入)、联系人、联系电话、Email等客户详细信息;客户可分级别,支持VIP会员管理;关联装机、退机、移机、退卡、设备租用、供水、报修、业务受理、回访等历史信息

l 代理商和服务网点管理模块

代理商信息管理:支持记录代理商单位名称、等级、信用额度、联系人、联系电话、手机、地址、Email等详细信息。关联代理商机器(库存、销售)、开户卡(库存、销售)、水(库存、销售)情况。

服务网点信息管理:支持记录服务网点名称、网点类别、等级、信用额度、联系人、联系电话、手机、地址、Email等详细信息。关联服务网点考核、服务工程师、结算情况。

l 业务平台模块

装机:客户可以租用各种型号的水机产品,租用信息,水机型号、机器编号、合同号码、开户日期、价格信息、所属代理商、安装地址、供水期限、维修记录(关联报修)。客户拨打400客服中心热线申请装机,客户需要报开户卡号、机器型号、机器编号、装机地址、客户名称、联系人、联系电话等必要信息;如果是新客户,客服中心为客户建立初步档案库,绑定开户卡,并开工单,审核后派单至相应分公司销售内勤;分公司销售内勤接到派工单后,为客户建立详细档案库;同时新建安装单,安装单记录信息:安装单编号(同《确认单》)、客户名称、机器型号、上门安装工程师,以及《确认单》的所有内容。安装单关联派工单。安排送机、装机,并回收客户签署的《确认单》,同时各个步骤的服务详细情况可以进行跟进,方便400客服中心掌握情况;销售内勤把《确认单》录入呼叫中心系统,确认单可关联客户和派工单;完成派工单,系统提醒400客服中心回访,即生成一条待回访记录。

退机:客户拨打400客服中心热线,申请退机;客服中心开工单,审核后派单至相应分公司销售内勤;分公司销售内勤安排退机;完成派工单,系统提醒400客服中心核销客户资料。

移机:客户拨打400客服中心热线,申请移机;系统自动生成“移机申请单”;400客服中心开工单,审核后派单至分公司内勤和财务;分公司批准后,安排应急服务上门移机;完成派工单,系统提醒400客服中心回访,即生成一条待回访记录。回访后变更客户资料。

冲水:400客服中心根据根据弹屏致电客户;客户选择付款方式;冲水完成后,记录首次冲水时间,客服中心电话回访客户。按照客户开户时绑定的充水员,向其发送相关短信,通知(上门充水、邮政充水、信用卡充水)为客户充水。短信内容还包括客户地址、客户充水、付款方式要求等等;冲水关联使用设备,充值成功后,系统自动修改对应水机的供水期限。

报修:客户拨打400客服中心热线,报修;400客服中心生成报修工单,派单至分公司内勤;内勤按照派工单与客户取得联系,预约上门维修时间。填写维修单,并关联派工单。维修单信息:维修编号、机器型号、机器编号、维修工程师,预约日期、修复日期,故障现象、故障代码、维修级别、上门途径及路程、用户意见、维修用配件型号,水机外观状态、水质检测结果、水机剩余水值桶数/天数;报修关联使用设备;分公司内勤接收派工单,安排售后维护人员上门维修,修改工单为已派工状态。系统同时记录各跟踪记录;完成派工单,分公司内勤修改工单为完成状态;完成派工单,系统提醒400客服中心回访,即生成一条待回访记录,回访结束请客户打分。

l 营销管理模块

制定市场推广计划,并对各种渠道(包括传统营销、电话营销、网上营销)接触的客户进行记录、分类和辨识,提供对潜在客户的管理,并对各种市场活动的成效进行评价。CRM营销管理最重要的是实现一对一营销,从“宏营销”到“微营销”的转变。包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理,详细记录服务全程进行情况。支持现场服务与自助服务。辅助支持实现客户关怀。

l 客户服务管理模块

记录用户对产品及服务的咨询、投诉和建议、赞誉;主管可以查看当天或某段段时间问题,未处理的问题将会置顶,问题可以设置处理级别;相关如果是产品的话,需要精确到租用的水机设备;用户问题可以通过电脑直接派单流转到技术部等职能部门,避免口头传达出入;职能部门处理完成后,可以流转会给客服部门;服务单按紧急度和完成状态来排序,紧急未完成的排最上方;服务单可以记录创建人和经手人。

l 财务进销存管理平台

水机、配件库存信息管理,总部发给各地区(区域代码或分公司)水机及配件信息需录入400中心,售后人员安装水机与消耗配件应在400中心进行确认,系统将实现水机与配件库存的自动扣减功能。为客户装机、退机、移机、退卡生成的水机和配件的相关单据,售后人员据此安装水机和消耗配件。

l 库存管理模块

主要功能包括:提供缺货采购、采购入库、当前库存、设置安全库存等功能。仓库分类:总部仓库,维修中心仓库、维修站仓库。仓库类别:良品仓、不良品仓。其中,总部仓库设有货位表。

l 售后服务管理模块

旧配件返厂:由各维修站提出申请,申请表信息:旧件编号、申请返厂数量。维修中心收到旧备件后,在系统中确认收货,并记录有效数量和退回数量。同时对维修站的相关备件数量进行修改,并把新备件发还给维修站,维修站收货后在系统中做标识;破损:由各维修站提出申请,申请表信息:物料名称、数量,序列号,备注信息。总部审核后,在库存中做相应调整;退料:由维修站提出申请,申请表信息:物料名称,退还数量。维修中心收货后,在系统中做标识,检查物料情况后入库。

l 呼叫中心

CRM可以集成呼叫中心(call center)技术,以快速响应客户需求发送短信/邮件/传真工具整合在系统中。记录用户的常见问题和回答方案。坐席登陆后可以直接在线查询,可记录浏览次数。可以从用户数据库筛选出目标客户,设定外拨计划,对客户进行市场调查。客户打进电话,如果碰到客服在忙而挂断了电话,系统仍可以在Callback模块中调出呼损记录,并通过系统回拨过去。座席全程录音,可在线录音查听,支持分布式实时回放。满意度调查当通话完成后,电话将提示请您为我们的服务进行平价,当天的评分或当月的评分可以自动生成报表。

l 统计报表模块

通过日常数据的录入和总结,对资料进行数据分析与统计,如开户卡统计、报修统计等等,统计中可以根据多个条件任意组合统计,且既有数量统计又有详细统计列表,方便导出整理。

l 权限设置模块

按角色、用户的权限结合来用户权限;用户可以赋予角色的权限,且还可以赋予特定的功能;根据各角色权责不同,有效保证了系统的安全性;权限配置。

4-2-2 主要业务流程



4.4 KFT公司CRM业务流程图

Fig.4.4   the business process chart in KFT

(一)装机退卡流程设计

原先客户通过销售人员拨打400客服热线,400客服根据客户提供的开户卡正确信息进行开户处理。由售后安装人员直接安装水机。每个步骤都要层层领导签字,纸制单据繁多。现在一切在CRM系统流程中完成,客服人员必须在CRM系统里保存相应的开户信息,然后绑定在客户资料上。退卡:客户拨打400客服中心热线,申请退卡;400客服中心开工单,审核后派单至分公司内勤;分公司内勤安排退卡;完成派工单,系统提醒400客服中心注销开户卡绑定客户资料,还原开户卡待激活状态。

(二)退机移机业务流程设计

原先移退机流程客户直接告知销售人员要求移机或者退机,销售人员直接联系售后水机工程师安排退机。使用CRM系统后,客户直接拨打400客服中心热线申请。系统生成单据后,经审核后,安排操作工程师上门服务,进行移退机业务,完成派工后,客服中心要进行回访工作,并做相应的变更信息。

(三)报修业务流程设计

原先客户直接拨打400客服热线,由客服告知售后维修主管,由主管统筹安排。使用CRM系统后,客户拨打400客服中心热线报修,400客服中心在CRM系统生成报修工单,派单至分公司内勤。内勤按照派工单与客户取得联系,预约上门维修时间。在CRM系统中填写维修单,并关联派工单;报修关联使用设备。分公司内勤接收派工单,安排售后维护人员上门维修,修改CRM系统中工单为已派工状态。系统同时记录各跟踪记录。完成派工单,分公司内勤修改工单为完成状态。完成派工单后,系统自动提醒400客服中心回访,即生成一条待回访记录,回访结束请客户打分。

§4-3项目实施步骤和策略

客户关系管理(CRM)的实现,应该从两个层面进行考虑。其一是进行管理方面的改进,其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。

4-3-1企业文化建设

很多企业实施CRM项目的结果是令人沮丧的,与期望值相差甚远,其中的原因千千万万,很多都可以归结到管理而不是技术上。所以除了信息技术的运用外,还应该切实改变企业日常的管理工作,为改善企业的客户关系管理做出努力。

企业文化就是企业在生产经营活动中体现出来的一种共有的价值观、行为道德准则、工作态度风格。虽然很多企业在花费精力、人力,物力去打造企业文化,其实每个企业生来都具有它的文化。文化本来就是个无形的东西,只是人们为了文化的传播、传承而不断以各种形式将之物化、外化罢了。没有坏的员工,只有不合格的领导。实施CRM的核心是怎样让决策层、管理层以及实施层都能从思维和行为习惯上真正的聚焦到客户身上。现在,已经有93%的企业高层管理人员认为客户关系管理是企业成功和更富竞争力的最重要因素,但是在加强企业文化和CRM的融合上,部分高管还没有完全认识到,这也是CRM高失败率的一个原因。CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导策略和企业文化,CRM将能为企业实现有效的客户关系管理。

KFT公司的企业文化首先认识到企业文化的作用是团结人的、教化人的、引导人的,这个功能是隐性的。无论是信息的传递、活跃企业氛围的各种活动,其实都是围绕这个功能而服务的。认识了企业文化的真正含义和作用,还需要落实到执行层面上来,也就是说,企业提倡什么,我们就怎么做。企业提倡效率,那么就不允许工作拖拖拉拉,无论是下级对上级还是上级对下级,工作上的问题一律都讲求迅速解决利用CRM这个平台。久而久之,不用去写,也不用去说,KFT公司就形成了这一种文化和氛围了。持续改善,形成稳定的公司文化。

4-3-2领导机制

总的来讲,成功的CRM项目都有一个行政上的项目支持者,他们的职位一般是总经理、销售总监、董事长或合伙人,他们的主要任务是确保CRM战略的准确实施和扫除CRM项目实施的一切障碍。KFT公司由负责售后服务的总经理来担任CRM项目的负责人,给予CRM的实施从上到下的倾心支持。确保项目实施过程中人员、流程、数据和软件的整合,提高CRM项目实施的成功率。协调各个部门的关系,为达到计定目标解决方案所花费的财力,资源。努力为实施这种改造策略争取资金、人力等。充分认识以客户为中心的经营理念,建立一个以客户为中心的CRM战略,并领导、培训全体员工树立客户观念,加快企业向“以客户为关注焦点”企业文化的转变。

统一思想、强化责任意识、提高各部门对实施CRM系统的认识,领导和管理是关键。KFT售后服务管理中心总裁一方面从从治标入手,加强了对实施CRM系统必要性、重要性的宣传教育,另一方面,又从治本入手,成立了CRM系统实施领导小组,确定了售后服务中心总裁为第一责任人,400客服经理、水业财务经理、华东销售经理为具体负责人的领导责任制。

KFT公司长期以来,抓住制度创新这个关键环节,不断健全完善CRM组织管理制度、售后服务保证制度、代理商扶持制度、水机二次冲水制度等,为更好地落实CRM实施工作提供保障。相继出台了《CRM工作实施流程》、《代理商CRM系统申请使用步骤》等系列文件。建构了新的CRM目标机制、领导体制、落实工作责任机制、监督约束机制、检验考评机制等一系列制度体系的基本框架,落实领导责任,明确KFT公司各业务环节的工作责任,保证启用CRM系统各部门实施的连续性、有效性和长久性。

4-3-3 项目计划

项目计划书是项目计划中在争议中决定下来的最重要的文件,它是一份记录项目干系人达成的对项目统一定义的书面文件。基于它,项目赞助人和其他干系人对项目的具体实施达成一致, 减低误沟通的几率范围说明书有可能在项目进行的过程中增加或变更)。

KFT公司的项目计划书其内容主要包括:解决好300多家代理商信息;水机二次水费充值流程;基于网络、通讯、计算机等信息技术站在顾客的立场上,完成水机用户装机、退机、移机、开户卡开卡、退卡、冲水、报修、回访整个业务流程;通过分析KFT公司管理系统模块的客户原始数据资料,充分理解顾客需求,影响客户行为,实现业务的客户服务自动化、营销自动化、销售自动化等,从而达到顾客数量的提高,企业前台后台不同职能部门的无缝连接,协助管理者更好地完成客户关系管理。更好地保留客户以及提高客户忠诚度,从而实现企业盈利

4-3-4项目基线

基线:也称之为表现基准,因为CRM项目成功与否由此来衡量在项目执行,从范围时间和费用三个方面的基线来判断CRM项目是否按计划执行。

(一)范围基线

一旦在CRM计划书中确定了交付物我们需要把交付物转化为WBS(工作分解结构),范围基线包括CRM项目生成的一切交付物以此确认是否项目所有的工作完成。

KFT公司范围基线包括服务、销售、营销、呼叫中心四大功能模块,以及计算机电信集成体系。

(二)时间和费用基线

定义一系列的活动任务来完成根据范围基线定义交付物根据已知信息尽量确认每项任务需要的资源。如400客服系统需将原始IT客户资源导入CRM客户信息模块;财务部门要做好代理商加盟费用的登记,水卡的发放;新的CRM系统上线做好400客服坐席的布线等一系列相关活动;估计完成每项任务所需要的时间KFT公司前三个月前期系统调研,六个月完成整个项目中期的实施过程,最后两个月后期系统上线,调试IT设备。估计每项任务的花费预算每个资源每小时的平均花费分析资源的限制性和每项资源在项目中的可用时间及阶段

制定项目时间基线, 用日历来标注每项任务及估计用时以此显示哪个资源在哪个时间段进行哪项任务及每项任务需要历时多久何时开始何时结束制定费用基线-各个阶段的预算

建立基线管理计划一旦确定项目范围时间和费用基线CRM项目实施经理需要建立一些步骤指导团队及时掌握计划的变动。管理计划包括回顾和同意基线更改的流程。不同程度的改变需要不同等级的批准从而决定它们是否影响项目。制定项目基线不是一次性的工作在项目的进行中会不断重复审视以上步骤来决定是否需要更新。

KFT公司为了建立CRM计量项目绩效,进行阶段性审查,建立了如下表格:

4.1 KFT公司CRM项目实施表

Table.4.1 CRM project implement in KFT

里程碑编号

阶段

描述

完成日期

责任人

验收标准













4-3-5管理制度和激励机制

为了完善保证业务操作流程,KFT公司科学设定流程中的岗位,确定岗位职责,建立有效完整的制度实施体系,并制定相应的奖惩措施。根据考评工作岗位情况建立最优化的绩效考核体系。

如设立管理岗位奖励,对于在CRM系统操作及时、准确的部门负责人每季度考核发放一次;单项考核奖,对于本职工作完成的认真的员工、为公司CRM实施做出突出贡献的员工、为CRM实施提出具有重大意义的员工。从年终奖总额中提取一部分作为公司领导嘉奖;通过无记名的方式,征询CRM使用者的意见,综合评价使用者的CRM平台管理维护能力、工作态度、专业经验等,按能力等级打分,能力与薪筹挂钩,做出相应工资调整,保证员工的稳定性,激励工作出色的员工。

4-3-6 实施策略

制定一切以客户服务中心为目标导向,深化“想客户所想”、“客户就是上帝”、“客户的利益至高无上”的理念。但这必须要赢得高层领导的充分受权。

§4-4 项目实施中的关键问题

实施CRM时有很多注意事项,尤其是企业的内部环境必须要与外部管理重新调整。在网络信息系统CRM实施中,充分保持企业内外部门的良好协作。

CRM项目计划常被错误的等同为项目时间计划其实时间计划只是项目计划的组成部分之一。CRM项目实施计划是项目规划整个过程的产物所以它包含一系列的计划文档。例如, 一个建新的办公楼的项目计划不仅需要包括建楼的规格预算和时间,也要考虑风险质量以及环境影响等。

4-4-1 项目组角色及责任人

明确CRM项目实施干系人—— 如何明确干系人是项颇具挑战性的工作, 尤其是对于大型的有风险的影响程度大的项目。从不同的角度看CRM项目去判断并确认所有受KFT公司每个业务流程影响的人,更不用说还要考虑各干系人在项目进行时或完成后的有各自不同的既得利益,甚至冲突性的要求。KFT公司的负责售后的CRM项目实施负责人很重要的一项工作是明确项目的完成需要哪些工作,有谁来完成,干系人将受什么影响和需要做什么决定。

4-4-2 项目沟通

实施CRM项目计划中一个重要的方面是沟通计划沟通计划包含诸如以下几项

• 谁需要什么信息信息传送的形式和时间

• 什么事情在多长的时间没有解决是必须升级的

• 如何授权及归档项目信息

CRM项目实施风险及风险应对计划

• 建立什么样的体系以确保产品的质量

• 准备什么样的备用物品/防范措施以应对不确定情况的发生完成了项目计划,及时地通知到项目的关键干系人非常重要这项沟通应包含诸如以下几点回顾和确认CRM计划CRM项目实施计划更改的流程CRM项目实施计划的执行和控制,及CRM项目实施关键干系人的角色

4-4-3业务流程优化

企业管理从“纵向一体化”的传统管理转向了“横向一体化”的信息化和价值化管理,利用CRM系统有效管理企业,必须重组业务流程以强化企业管理,提高企业综合竞争能力。由相关部门的一名员工负责录入业务信息,当信息进入系统后立即存储在指定的数据库中;企业为顾客创造的价值不仅仅限于产品价值,还包括销售流程中的服务价值。流程化的成本管理使得顾客获利率分析更加准确。从而帮助企业加强对顾客尤其是战略伙伴关系的管理。在集成信息库的支持下,企业更积极地加强与顾客的沟通,为顾客提供更好的服务尤其在战略合作伙伴之间,因双方的关系建立在互相信任的基础上,相关人员的工作得以大大简化。

KFT公司实践业务流程重组的主要原则是:

(一)建立以一切客户为服务中心的指导原则。

主要体现在加大对售后服务水机安装人员、一线销售人员的培训、监督、考核、检查。通过CRM(客户关系管理系统)的呼叫中心系统增加对客户的回访,满意度考察。

(二)CRM整个业务流程紧密相连,环环牵套。

整个流程是一个连续的过程,而不是以某一专业职能部门为中心而建立。每一步骤都需要相关职能部门配合完成的,最大化的为顾客创造有益的服务。曾经多余繁冗的流程将被删减合并。职能部门的意义弱化,强调流程的优化重组。

(三)流程优化后具有“显效性”。

改进后的流程效率明显提高,节约时间,整个流程成本下降,客户满意度和公司竞争力呈现大幅度提升。

4-4-4企业组织结构变革

CRM业务流程的重组必然带来组织结构的变革,所以组织的变革是CRM实施能否成功的关键之一。企业在经营中的一些漏洞会给企业带来一些不尽人意和缺憾。这些问题有:
(一)业务部门职责不清,资源难以共享。

例如KFT公司原有直营业务员与代理商有争抢二次冲水水机客户的行为。客户遭受到职责推诿和不同销售人员的业务争夺。当直营业务员与代理商存在内部恶性竞争的时候,业务争夺会给不同类别的销售人员带来矛盾,也浪费了企业资源,有时甚至会给客户留下不良印象,造成退机事件的发生。如果部门之间无法进行良好的内部沟通,那么就可能导致企业核心能力的流失。
(二)部门之间业务衔接紊乱,内部协作困难。

譬如业务流程中相互紧密衔接的两个环节归属于两个部门,在衔接过程中资源调度和日程安排发生冲突,就会导致部门间产生矛盾,给业务链造成不必要的脱节。如客户向400客服人员报修水机发生故障,而客服维修人员对于业务定单的重要性排序判断存在差异,造成延误,这样就给客户带来不便。

KFT公司在适当调整组织结构同时,进行业务运作流程的重组。调整后的KFT公司由原先的四级矩阵式管理体系中,其最上一级为华东、华南、西北、东北、华中五大经营分公司改为在上海总公司统一管理的基础上形成六大管理总部:营销管理部、电子商务部、代理商服务部、售后服务部、市场部和财务总部,人力资源管理中心,总裁办以及战略规划部作为总裁直属部门独立运营。KFT公司本次调整主要是针对CRM系统实施后,通过总部400客服接入系统,统一处理客户关系数据,加强KFT总部的管理力量和效度,对与CRM系统实施工作职能关联度较大的部门财务、售后、销售进行重新调整。积极做好当前业务流程调查与分析、从企业内外征求改进业务流程的好建议、业务流程的改进和目标业务流程的形成。

第五章项目评估及上线成功因素

在市场竞争日趋白热化的今天,谁能尽善尽美地服务客户,谁能准确把握住客户的需求,谁就会获得捷足先登的优势地位。运作良好的客户关系管理体系能为企业在竞争激烈的买方市场中使企业获得相对丰厚的回报。细节决定成败,企业需关注每一个细节。信息技术CRM项目的成功实施涉及到各个部门KFT公司售后服务部门担负着项目阶段成果检验,项目评估,总结经验的重任,每个阶段,每个步骤都会直接影响到公司商务环境下的正常运营。

§5-1实施效果检验

KFT公司CRM项目的应用建设是一个长期的过程,在应用的这段时间出见成效,可以从以下几方面评估实施CRM系统的成效。首先完成的时间快,其次完成的成本便宜,最后完成后的表现好。这三个彼此互斥的要素,就像一个等边三角形的三边一样,相辅相成CRM系统实施后,在KFT公司取得了立竿见影的效果,使KFT公司利润率大大上升,真正从策略上提高销售业绩,同比一月份销售机会增长了20%。并实现对销售机会、报价单、销售单合同、收款单明细等主要业务相关信息的统一管理,在企业管理的各方面成果有显著的成效。满足通讯快捷、操作简便、统一登陆等易用之需。.
    CRM项目合同签定之前,KFT公司积极与项目实施方就产品性能相关流程、预期功能、性能指标充分讨论,达成一致;保证CRM项目相关资料,数据正常上线,后台运营;保证涉及到KFT公司饮水机的相关历史资料能够正常导入到新系统;CRM客户关系管理系统易于维护,有扩展性,便于产品日后的更新换代;每年定期维护,返修次数低,在公司提出更新需要时,可以升级。

斯帝芬•科威说:“效率出自平衡”,KFT公司售后服务CRM项目经理和他所领导的项目团队在项目实施中要最大程度地充分考虑到主要项目关系人:销售、市场、售后服务部门,使用分类管理法对各部门的期望按照优先顺序进行相应排序,对每个期望值给予最优化的解决措施。CRM项目负责人对诸多期望有鉴别、整合的科学管理能力。求同存异,达成一致,有所侧重,识别出哪些是关键期望值。

1.从CRM项目经理的角度

一个成功的CRM项目实施,包括实施前项目目标清晰明确,实施后所交付的上线CRM应用软件能够达到企业各部门80%的预期功能,整合原有单一剥离开来分散的信息系统,集CRM一身,提升整个企业的工作流程和效率。CRM项目经理在带领团队完善系统的同时,最大的发挥每个KFT公司团队成员的潜力,展现负责售后CRM项目负责人的领导才能。在项目成功实施后,提高KFT公司CRM项目的美誉度,得到饮水机行业的认可。

2.从客户关系的忠诚度的角度

CRM成功上线,采取个性化的营销商业行为后,对客户购买行为产生显著影响。KFT公司的CRM系统可以搜索到客户忠诚度的相关评价行为:在业务员实施营销方案的周期内,客户访问企业WEB的访问次数;客户多久通过电话、E-MAIL、飞信与企业客户服务人员,业务员沟通;客户是否增加了对企业其他产品的购买行为。通过文档中心对企业重要文档的统一管理,方便获取所需客户资料,提高客户满意度。

3.从销售部门的角度

与原有销售周期比较,实施客户关怀营销,CRM系统上线后,KFT公司销售人员初次拜访客户的签单率随之大幅提高;客户退定水机的比例呈现明显下降趋势;营销人员的销售成本降低,销售效率大大提高。由于系统水机客户信息的统一管理,原来代理商和直营业务员争强客户资源,二次冲水业务的情况基本不再发生。公司决策层随时掌握渠道下的代理商、客户状况。定期组织、制定销售渠道相关活动,统计分析销售渠道跟进情况及销售数据。强大的通讯中心能够随时保持与客户的沟通,通过电子邮件、短信、电话多种方式随时提供先进的服务和人性化的关注,不间断的保持与客户的联系,真正提高客户关系

4.从系统安全性角度

完善的权限隔离机制,在KFT公司的CRM系统中,普通业务人员只能看到自己的客户资料且不可删除资料,部门主管可以看到部门客户的资料并有一定的修改权限,总经理能够看到企业所有员工的客户资料,并有分配客户的权力。各部门终端操作者的权限由系统管理员经过严格审核后定义分配。在KFT公司的CRM系统还具备特有的系统监控功能,系统管理员掌握上线操作者的每步操作,了解当时登陆系统用户相关信息,还具备让用户强制下线的权限和随时查看服务器状况,更加保障系统稳定运行。

§5-2关键成功因素

如同所有的管理一样,客户关系管理仍然需要在艺术和手艺上下功夫。无论是艺术,还是手艺,或者是科学。客户关系管理系统自2000年进入中国市场后,很多企业都失败了。而KFT公司在项目上线三个月内销售量显著提高,整个公司的业务流程大大简化。笔者总结主要有如下原因:

1)决策领导的扶持

KFT公司的CRM决策领导是公司副总裁,他既是项目的决策带头人,又是个行动派的推动者。其主要作用体现在两个方面。首先,他的团队针对企业实际情况为CRM设定明确可行的目标。并且他要是一个很好的推动者,为了达到设定目标要为CRM项目提供所需的人力、时间、财力等等其它可用资源。其次,他确保企业上下认识到这样一个项目对企业的重要性,说服下属有很好的执行力。在CRM项目出现问题时,他带领激励员工迎难而上,把问题化大为小,积极解决问题。

2)流程管理

KFT公司积极把注意力关注在流程上,比如KFT公司水机装机、退机、移机、水卡冲水、报修、客户服务、旧配件返厂、电话回访一系列营运流程。充分认识技术只是外壳,并不能实质的解决企业问题。而核心关键在流程。KFT公司结合售后特点,花费了必要的时间去研究现有的市场、销售和售后服务,400客服策略,并找出改进方法。灵活的技术运用选择要针对改善的特定问题,也就是说管理层要先确定业务流程,再选择CRM的相应模块技术,以避免本末导致造成的恶果:为了适应技术,兼容系统,来调整流程。统一规划,分布实施,确定流程优先级,孰轻孰重,每次只解决最关键、最必要的问题

3)重视客户,为各个操作管理CRM人员提供方便

KFT公司CRM项目的整个实施过程中从项目实施前的需求分析,实施方案的设定,流程的再造,到最终CRM操作人员的智能化操作界面,千方百计的要为系统操作管理人员提供省时、便捷、有效的操作方法。

4)CRM系统集成

CRM项目的成功实施给企业带来的利润,虽窥一斑可见全豹,但效率的提高,流程的优化需要一个过程。各个部门的信息整合对成功实施CRM起着至关重要的作用。客户关系管理系统进行客户化和集成化的能力,特别是对于初始客户信息数据的导入,每一个环节都不可小觑。

§5-3 CRM执行的要诀

信息竞争日趋激烈,CRM(客户关系管理系统)为KFT直饮水机市场提供了新的机会和挑战。CRM在很多企业中实施,但是成功的案例寥寥无几。KFT公司成功实施的要决,经过仔细分析,总结回答出如下有代表性的几点:

1)一定要完成需求分析

KFT公司实施的准备过程中,负责整个CRM项目的副总、公司里的核心人物和实施方,甚至某著名咨询顾问公司就公司流程、存在的一些问题深入调研总结三个月。分析报告中科学定义企业的需求,尽量保持简单。拟出企业的重要议题,最多不要超过十项。这些需求深入的反映企业独特的文化、程序和规则。花一到两天的时间一起达成共识,完成CRM项目需求列表。列出简洁的需求定义,清楚显示从CRM系统中可以获得什么,尽可能以图表的形式呈现CRM对KFT公司的企业需求。

2)避免分析无法发挥功能

在实施前,管理决策层时刻警觉不要把列表变成冗长的征求提案(RFP)。拟出一份巨细靡遗、包含一般项目及功能需求的列表,征求提案很容易让人见树不见林,造成分析无法发挥CRM正常功能的情形,有时甚至将增添不必要的流程。

3)避免预设答案

运用事先做好的需求分析研究,选出不超过四家适合的厂商,把简洁的需求定义给他们,然后让实施方展现他们特点,必要的时候介入或指导他们。不要给实施方样本。要让他们了解企业的重要议题,以及提出解决方案的能力。让公司的IT工程师参与评估,以帮忙确认或给予指导,让未来会使用CRM的部门主管,在评估实施方过程扮演重量级的角色。

4)小心虎头蛇尾

有些公司解决方案失败是导因于执行过于冗长。仔细分析有两个原因,一是公司试图什么都通过CRM系统来实现,做超出能力范围的事,另一则是执行计划有瑕疵。其实无论你的执行计划是什么,都会有瑕疵。KFT公司的经验做法是,确定好的计划管理同时,找出瑕疵、修正它们,然后继续进行,因此在每个阶段,执行者和计划本身都比前一阶段更完善。控制整个程序的每个阶段,明确项目岗位职责,清楚告知执行者,每个阶段需要有什么具体结果,以确认该阶段以完成,检验成果。找出公司中组织完善的部门,从这些部分开始执行,如售后服务部、销售部门,他们将证明你的CRM解决方案非常有效。

如果想从CRM的使用中获得长期的利益,那就需要有一个涵盖全部业务,着眼于整体的战略,且能把客户的所有权提升到企业一级。只有少数的企业能做到这一点,而更多CRM的实施则是从部分业务入手,最多尝试将多种业务整体化。企业级CRM的执行并非易事,他要求领导层具有长远的眼光,并能将“以客户为中心”的口号进行到底。这就涉及到学习最新的管理技巧,并且可能面临工作过程、企业文化、组织的一系列变化。还要准备迎接多渠道调整、系统集成和数据质量等一些技术挑战。即使领导们意识到升级到企业级CRM的必要性,但他们对每季收入和利润的关注,在目前经济环境日趋复杂的情况下,就意味着,虽然CRM被说成是企业所面临的最大挑战,但却不是最要紧的。这种比较典型的“急功近利”要一直持续到经济环境出现好转。除了缺少领导层的支持,更重要的是其他妨碍CRM升级到企业级的主要因素就是:缺乏预见能力,并且对必要的转变缺乏足够的认识;缺少一个适用于CRM流程的战略性架构。构建CRM的关键因子:帮助企业的看到大前景,赢取商业项目、执行计划的概念框架。这个架构可用于内部教育和讨论,制定和发展CRM的目标和战略。他可以被看做是一个使用CRM的企业现存的、必要的实力,帮助企业对现出地位和未来战略有个清醒的认识。

结束语

KFT环保科技有限公司的管理层曾试图通过全面推广CRM来解决公司现存的管理问题,本文在进行了CRM的研究以后,认为单纯依靠CRM并不能解决所有的问题,而客服工作目的最重要的难点在于统一理念,重新认识客户服务工作,要在全公司确定到底什么是放在第一位思考的要素。在实际的工作中,对于这一问题,不同的部门有着不同的理解,研发部认为研发质量没有问题,同意了客户的意见也就是承认了水机质量的问题,会影响个人的考核,所以面对客户的投诉第一是要否定这是质量问题;销售部则认为要提高客户的满意度必须尽快解决客户的问题,而不应该先去考虑内部的流程及成本的问题;而管理层则认为这有关企业形象,要在成本最小化的原则基础上最大化的提高处理投诉及维修的效率,但是在没有理顺有关程序,积累部分经验并建立了合理的管理体系基础后,这一目标几乎是不可能完成的。

论文完成的过程也就是作者与管理层就CRM系统探讨的过程,历经了一年的研究以后,作者建议管理层确定拟建立的CRM系统的长期规划目标及实现目标、系统模块添加功能。并根据公司的现有资源在理清思路、调整工作流程后有效推广CRM的方案,并将企业提升营销管理、进行知识积累、实现信息共享这些目标与CRM的系统结合起来,用技术手段更好地为管理服务。

基于CRM理念与KFT环保公司水机事业部的现状,要成功实施CRM首先要从组织架构和部门职责界定上进行改进,其次要对核心业务流程进行改进,并加强对业务处理拓展客户推荐,增加链式销售,并将此与客户的分类及客户关怀挂钩;在售后服务环节,加强客户服务知识库的建立。但是通过将近一年对于CRM的研究,作者认为对于一个饮水机企业来说,建立CRM最重要的是实现以下五个目标:业务流程自动化、信息沟通网络化、处理过程规范化、工作经验模板化和信息积累知识化。今天的时代是客户经济时代,昨天的革新措施在今天已经成为企业生存的底线,而到了明天它就可能会变成完全过时的东西。对于环保饮用水企业而言,CRM只是个方面,不管企业是不是认识到这一点,这是时代的要求。

参考文献

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