启蒙论文网
新闻详情

艾尔美化妆品公司顾客满意策略研究

发表时间:2020-02-13 17:09作者:维维

内容摘要

随着经济的不断发展,行业间竞争不断激烈。顾客是上帝的原则更是深入企业发展理念中。顾客满意,作为一种新的服务理念,从根本上改变了企业的传统服务方式。这一新的服务论受到越来越多的公司的推崇,艾尔美化妆品公司做为一个逐渐壮大的化妆品公司,也应该对顾客满意策略的实施进行了思考。本文分析了艾尔美化妆品公司顾客满意现状,提出了降低顾客期望值、切实宣传,增加客户的感受值、主动为顾客服务、适时帮助客户个方面建立来实施艾尔美化妆品的顾客满意战略。

关键词

艾尔美   顾客满意战略   策略

Abstract

As the economy continues to develop, inter-industry competition continues to intense. Customer is God's principle is the concept of enterprise development in depth.      Customer satisfaction, as a new service concept, fundamentally changed the way traditional services business. On this new service more and more companies are respected,   Al-mer Cosmetics company as a gradual expansion of the cosmetics company, customer satisfaction should also be some thoughts about the implementation strategy. This paper analyzes the Al-mer cosmetics company, customer satisfaction, made from lower customer expectations, effective advocacy, to increase the value of the customer experience, customer service initiative, timely help customers set up to implement the four aspects of customer satisfaction Ayer Cosmetics strategy.


Keywords:   Amy; Customer satisfaction strategy; strategy

文献综述

近年来化妆品随着经济的发展,化妆品市场的竞争日趋激烈,这就使得许多化妆品企业调整企业战略,从自身的经营理念上开始注重顾客需求,产品的生产研究也注重以市场为导向,这就使得顾客满意越来越受到观注。艾尔美化妆品的顾客满意战略是艾尔美为了使前来购买艾尔美公司旗下化妆品的顾客能完全满意艾尔美的服务,综合、客观地测评对化妆品使用效果,并根据测评结果来革新艾尔美的产品及服务的一种经营战略。其基本指导思想是:艾尔美的整个经营活动都要以提高艾尔美顾客满意为基本原则,站在顾客的立场上,按顾客的观点来考虑和分析其需求,把为顾客提供满意的产品服务作为艾尔美的首要责任和义务。通过购买化妆品顾客满意的提高,培养忠诚顾客,从而使艾美尔获得长期的收益。顾客获得满意,是因为企业把自己所创造出来的顾客所需要价值由企业传递给了顾客,而传递给顾客价值的载体,只有两种形式,那就是企业的产品和服务。企业的产品价值,顾客可以直接看得到,而服务价值是许多企业直接所看不到的,企业可以通过定义,把这种看不到的服务由隐形通过包装变为有形,变成顾客看得见直接感知到的服务价值。实际上,企业也只能通过管理产品和服务这两种管道,把自己的资源创造为顾客所需要的价值。菲利普·科特勒营销管理——分析、计划、执行与控制中写到保持顾客的关键是顾客满意。一个满意的顾客会:购买得更多和对产品忠诚更久;听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代;对公司和产品说好话;忽视竞争品牌和广告,对低价也不敏感;向公司提出产品或服务的建议;由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。另据化妆品行业的调查,一个满意的顾客会引发8笔潜在生意,其中至少有1笔成交,一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。因此,对顾客满意度的调查的最终目的是使艾美尔企业获得长期利润。


艾尔美化妆品公司顾客满意策略的思考

一、 顾客满意的含义

菲利普·科特勒认为,顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。亨利·阿塞尔也认为,当商品的实际消费效果达到消费者的预期时,就导致了满意,否则,则会导致顾客不满意。

(一)、从理论上阐述顾客满意

顾客满意(Customer Satisfaction,简称CS)的概念是20世纪80年代由美国消费心理学家提出来的。IS09000族标准的2000年版通篇强调顾客满意,标志着顾客满意已成为全世界各级各类组织质量管理追求的根本目标。[1]顾客满意的指导思想是将顾客需求作为企业进行产品开发或者服务设计的源头,在产品功能设计、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以顾客需求为导向,最大限度地使顾客感到满意。其目的是提高顾客对企业的总体满意程度,营造适合企业生存发展的良好内、外部环境。企业要及时跟踪研究顾客对产品或者服务的满意,并以此为根据设定改进目标,调整营销措施,在赢得顾客满意的同时树立良好的企业形象,增强竞争能力顾客满意的思想和观念.早在世纪50年代就受到世人的认识和关注。学者们对顾客满意的识大都围绕着期望——差异范式。[2]这一范式的基本内涵是客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。客满意作为一种主观的感觉被感知.描述了顾客某一特定购买触的期望得到满足的程度。

(二)、顾客满意的特征

顾客满意具有四方面的特征:1、顾客满意具有主观性,顾客满意是一种心理状态顾根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情状态2顾客满意具有层次性,顾客在购买行发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所在层次性差异的评价3顾客满意具有相对性为一个人通过对一种产品的可感知效果与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感党状4顾客意的阶段性当商品的实际消费效果达到消费者的期时.就会导致顾客满意.否则会导致顾客不满意

二、 艾尔美化妆品公司顾客满意现状调查

(一) 艾尔美化妆品公司现状分析  

艾尔美化妆品公司成立到现在已有7年的时间,主要经营女性化妆品,特别是25岁以上的成熟女性更是主流中的主流。从产品的构成来看,主要是以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料。面部护理系列:卸妆、清洁、面部去角质、保湿水、乳液、霜、面膜等;眼部护理系列包括眼部卸妆、眼膜、去黑眼圈、眼部去皱、去眼袋、睫毛修护;唇部护理系列;魅力彩妆系列包括隔离霜、粉底、遮瑕、眼部彩妆、唇部彩妆、美甲系列,彩妆套装。

(二)艾尔美化妆品公司产品顾客满意现状

   

对于艾尔美化妆品公司产品顾客满意现状的调查,表1为艾尔美化妆品公司产品2009年顾客满意抽样调查报告,针对500名消费者的满意意见咨询报告。

1

顾客满意抽样调查报告

等级

很满意

满意

一般

很不满意

定义

顾客对于艾尔美公司产品认可,对于产品服务与品牌给顾客心里上很满足的表现,顾客认为会再次购买

顾客对于艾尔美化妆品表示肯定,认为买到了较好的产品,但是未表示要再次购买。

顾客没有明显的表示艾尔美化妆品好,也没有表示差。对于产品没有一个明确的意见。

顾客明确的表示不满,无论是从产品本身,还是服务表现出不称心,甚至表示不再购买。

百分比%

13

25

46

16

从表1可以得出,顾客对艾尔美公司旗下化妆品的顾客满意抽样调查报告可以得出,大部分人觉得对产品的满意为一般,占全部抽样人数的46%。而很满意的人这部分的占有率最低只有13%。相比而言,很不满意的却占到了16%。可见艾尔美公司的顾客满意现状还亟待提高。

三、艾尔美化妆品公司顾客满意现存问题分析

(一) 顾客不满于诱购产品

在对艾尔美化妆品公司顾客满意调查时发现,消费者对诱购产品方面表现的最为不满。在调查是发现,79%的消费者表示最反感的是销售人员诱购产品化妆品公司借助“免费试用”是个文字游戏,销售人员经常以“免费、赠送”等形式做诱饵,变相推销化妆品。[4]使得消费者在购买时,买了一些不必要的产品。例如,在购买乳液时,一位消费者表示明明是来买乳液的,经过销售人员的介绍,整套的产品有扣折服务,结果买了一套回去。现在家里原来的也还没用完,化妆品的保质期又不长,用不完又浪费了。

(二) 顾客不满于质量问题

化妆品不同于其他产品,化妆品直接使用在脸上。对于消费者的人生有着重大的关系。在调查中发现,消费者最关心的还是质量问题。产品质量除了含有实物产品之外,还含有无形产品质量,即服务产品质量。对于艾尔美化妆品的质量不满意的人数占不满意率的80%。消费者在使用过程中出现皮肤过敏现象的消费者表现最愤怒。大部分消费者表示,购买化妆品的最主要的目的就是为了使皮肤更好。如果使用了化妆品后,导致皮肤更差本身就失去了购买使用的意义,还带来负面的影响这是更不可以理解的。

产品的质量问题表现在真实性。化妆品真实性要求化装品含量说明或者使用说明的数据内容应当是一种客观事实,而不能是编造的、无中生有的。比如防晒霜的指数如果只有一个加的,不能在产品的包装说明上写两个加,这样的一种误导会使消费者有被欺骗的不满情绪。当然艾美尔的化妆品中此类问题还是比较少的,只是部分的消费者反映此问题。

(三) 顾客不满于宣传可信度低

    除了质量和销售问题外,产品的宣传扩大化也另消费者很不满意。部分消费者表示产品实际功效达不到广告宣传上宣称的水平,产品配方,工艺难以保证其活性成分发挥作用,甚至根本不加产品说明中宣称的活性成分。活性成分添加与否很难观察或感觉到,消费者表示艾尔美在宣传单上写着有添加活性成分,可是活性成分用了的效果是什么也不明确,消费者在使用后并没有标查觉有多大的变化。这样令消费者很不满意。

 

四、艾尔美化妆品公司进行顾客满意战略实施策略分析

(一) 降低顾客期望  

客户满意是建立在客户期望之上的。据此我们可以列出一个公式:满意=感受/期望。在这个公式中,期望是指人们根据以往的经历、经验或人别处攻取的信息而建立的对某一事务目标状态的评估,是 “既定认识”。 [5]感受是指实现后的实际状态。期望是主观建立的,所以同一事物不同的人,或同一事物同一人不同时期,期望都可能不同;感受是客观存在的,不以人的意志为转移。这也就是说,期望的大小决定了满意的高低,而且他们之间是呈反比例关系的。感受固定不变的情况下,期望越大,满意则越低,相应地,期望越小则满意越高。由此可知,降低期望是提高满意的一个重要途径。

对于化妆品来说,顾客期望从化妆品的使用中,获得更满意的效果。有的是为了保养的功效,有的是为了美丽的功效。但总的来说,对于使用的效果期望是很大的。这种期望有时候会大会产品本身能够达到的效果。因此,在销售时应该降低顾客的期望,以实际的效果为标准进行销售。

一般而言,客户是通过如下过程建立他的期望的:检视产品→以往经验、朋友信息、其他信息反馈→以自我思维描述期望。[6]根据这个过程的描述,期望的建立是在第二、三步中完成的。那么,艾尔美就可以在第二、三步中对客户施以影响,从而达到降低客户期望值的目的。主要方法有:

①以说明的方式改变客户的经验、信息。客户的期望是一种既定认识,并由经验和可靠的(客户自身的认识)信息构成,但同样是可以改变的。例如:消费者说:“上个月我朋友在另外一家只花60元就买了!”“噢,先生,您说得很对,我相信,但是那时候这个产品刚上市,还没有人知道,所以是按成本销售,当时我们也是卖60元的。”从以上对话中,我们可以看到客户虽然用自己现有的信息去描绘期望,但是可以善意地去修正他,以提高客户的满意。

②改变客户的逻辑思维方式以提高满意。服务人员可以通过改变客户对某一事物的逻辑思维方式来达到降低客户期望的目的,达到顾客满意的效果。如:“我上次给妈妈买的眼霜比这款的量多了,包装和效果都差不多,但是只要100元。怎么这支眼霜这么小也要这么多钱?”“噢,小姐,因为这支眼霜的适用年龄不一样呢,虽然是同个牌子,同个效果,但是不同的年龄其实里面的含量是不同的,这款针对少女的用的天然物质高,所以价格更贵。”

(二) 切实宣传,增加客户的感受值

依据客户满意公式可以得出降低客户期望能够提高客户满意,同样,我们也可以依据这一公式得出增加客户的感受也是提高客户满意的一条途径。在产品的宣传中少加入一些不切实际的扩大宣传语,以实际的功效来宣传。[7]与宣传相比,增加客户的感受是化妆品实现客户满意最务实的一种做法。但是化妆品行业间的竞争日益激励和明朗,对于艾尔美来说,要为客户提供更多的超值服务,就要做到以下几点原则:

①“悬念”原则。“悬念”原则,就是我们通常所说的“吊胃口”。这一原则在增加客户感受方面大体就是要突出“不要让他得不到,也不要让他太容易得到”这一技巧。

可以肯定地说,艾尔美在增加客户感受时,并不是一次提供的价值越大越好。因为当你一次提供了许多客户实惠利益之后,很容易让客户下次的期望建立在这次之上,那时企业的负担就太重了。例如曾经有一个销售化妆品的企业,推出了上门送货服务,但后来客户增多,却不能做到每一个客户都送,结果引来许多客户的异议。因此要做到“悬念”原则要做的就是让顾客试用化妆品满意,但是又不能给予的太多,不要一次性将所有的服务都放在一次的销售上。

②产品试用原则

买前试用,这比宣传更具说服性。可以让消费者在买前试用产品,对于化妆品的使用效果能够有个初步的认识与了解。合不合适,试用一下就知道。这样也不会出现买回去用后发现出现过敏的现象。当然在产品试用的时候要注意到,不要在给消费试用的产品中极力的推销别的不适用的产品,不要附带的推销产品,诱购产品。这样会增加消费者的不满。

(三) 主动为客户服务

从心理学角度来说,如果商家提供的服务并不是主动的,那么在客户看来则意味着商家并不积极,并没有把客户的利益放在心上并时刻为客户着想。客户的这种认为或许太苛刻,但是事实的确如此。[8]尽管核心客户很多时候并不会说出来,或者其本身都不确定究竟是哪出了毛病,但一个显著的特点就是在这种情况下,客户的不满意会上升。要提高核心客户的满意,商家的服务行为应当尽量采取主动。日本推销之神原一平就说过:“主动询问客户的想法和需要,是赢得信赖,取得意见的方法。”

一般来说,生意兴隆的企业在销售上用尽心思,在服务上,也会给予更多的关心。而在产品不足或发生障碍时所做的服务,更是重要。例如,天气开始炎热而需用防晒霜时,不妨问问客户:“去年生产的防晒霜的使用效果好不好?”或“我们的商品是否令你满意?”这就是所谓“招呼式的服务。”这种完全属于问候性质的服务虽然不可能马上就有什么结果,但对于需要的人来说,听起来会比什么都高兴,且会觉得公司值得信赖。当然,如有问题则马上处理其效果也将事半功倍。由这点,便可以考验出一个商人的荣誉与责任。如果只是抱着不负责任的态度,那是很难有服务的热诚的。

(四) 注重质量

   化妆品的质量好坏直接关系到消费者的人生安全问题。艾尔美公司要使消费者满意公司产品,就应该注重产品质量。注重产品质量关键是要注重产品检测。目前有关部门对国内化妆品卫生的监管主要依据《化妆品卫生规范》和《化妆品生产企业卫生规范》。据全国化妆品工作委员会秘书长齐昆鹏介绍,新修订的《化妆品卫生规范》参考了欧盟的有关规范,规定化妆品禁用的化学物质由412种增加至1218种,包括氯乙醛、氯代甲烷、三氯甲苯等。另外,新规范还对化妆品颜料、色素及浓度含量提出了新要求。[8]该规范将有效解决当前化妆品存在的安全问题,进一步规范市场,提高行业整体质量水平。而新修订的《化妆品生产企业卫生规范》则更注重了化妆品的安全性,比如要求化妆品生产企业建立不良反应监测报告制度,如果产品出现重大卫生质量问题,应及时召回。对消费者更具有积极意义的是,新修订的《化妆品生产企业卫生规范》强化了化妆品生产企业作为化妆品卫生安全第一责任人的责任,对各类化妆品生产企业提出了更加明确具体的要求,同时也便于企业准确执行。

   艾尔美公司在产品质量的努力方向上,要朝着化妆品的行业标准方向去。在产品的生产与检测中要加强质量检测环节,紧跟行业协会产品质量检测体系,生产出让消费者满意的化妆品才是公司做大做强的基础。

我国已经加入WTO,随着世界各国化妆品品牌涌入中国,今后化妆品行业将面对更加激烈的市场竞争,艾美尔唯有从自身实际出发,切实制定、实施、落实顾客满意战略,才能提高艾美尔的社会信誉和顾客满意度,才能保留老顾客,获取新顾客,创造持续的顾客满意,使艾美尔获得长久的竞争优势。

参考文献:

[1] 菲利普·科特勒:营销管理——分析、计划、执行与控制[M]上海人民出版社,1997

[2] ·阿塞尔:消费者行为和营销策略机械工业出版社,[M]2000

[3] 景奉·杰 曾伏娥:顾客满意水平对顾客行为影响研究的评述,商业经济与管理,[J]2004

[4] 2009——2012年中国化妆品行业分析调研及投资战略咨询报告,51行业报告网,2011

[5] 陈强,国内外化妆品市场分析,《日用化学品科学》[J]2011.01

[6] 裴鸿,李向阳,国内外化妆品市场现奖及未来发展趋势(待续)[J]日用化学品科2008.08

[7] 杨瑞桢.现代通信企业市场营销管理,北京:人民邮电出版社,2002,138.
[8] 奈杰尔·希尔.客户满意度和忠诚度测评手册,第2版.北京:机械工业出版社,2004,

[9] 严浩仁:试论顾客忠诚的影响因素与理论模型,商业经济与管理[J]2005

[10] 徐章一.顾客服务:供应链一体化的营销管理,中国物资出版社,2001


分享到: