启蒙论文网
新闻详情

传统老字号企业的品牌创新发展研究 ----以皇上皇为例

发表时间:2020-02-13 17:12作者:维维

 

品牌是企业的无形资产,是企业形象和经营管理能力的集中体现。品牌的生命力决定了企业的生命力。随着生活水平的提高,人们对产品的追求已不局限于产品功能本身,企业应通过品牌建设提高产品的附加价值以吸引更多的消费者。本文在品牌管理与品牌创新的理论基础上分析皇上皇的品牌经营管理模式,通过与国外餐饮连锁企业品牌经营策略的对比研究,探讨分析皇上皇在“老字号”品牌管理与品牌创新上的优势与不足,从品牌营销策略,品牌核心价值建设等方面提出改进措施,并以此给其他“老字号”企业提供借鉴。

关键字:皇上皇    老字号    品牌管理    品牌创新

Abstract

the brand is the intangible assets of the enterprise, is the image of the enterprise and management ability to embody. The vitality of the brand of the vitality of the enterprise decision. With the improvement of living standards, people pursuit of product is not limited to product function itself through brand construction, the enterprise should improve the additional value of the product in order to attract more consumers. In this paper, brand management and brand innovation based on the theory analysis of a title for an emperor's father 's brand management mode, with foreign chain catering enterprises brand management strategy study in contrast, analysis of a title for an emperor's father in" old name" brand management and brand innovation advantage and inadequacy, from the brand marketing strategy, brand core value construction etc. put forward the improvement measures, and thus to the other" old name" enterprises to provide reference.

Key wordsa title for an emperor's father time-honored brand management brand innovation


 

  I

AbstractII

1

一、相关理论综述2

1、品牌管理2

1)品牌的定义2

2)品牌的组成部分2

3)品牌管理的目的与意义2

2、品牌创新2

1)品牌创新的必要性2

2)品牌创新的方式3

二、老字号品牌营销管理的现状4

三、“皇上皇”的品牌现状4

1简介5

四、“皇上皇”品牌创新策略5

1、产品创新策略5

2、技术创新策略5

3、管理策略5

1)标准化管理策略6

2)活跃市场策略6

4、服务创新策略6

5、品牌营销管理的对策6

1)老字号品牌的再造6

2)老字号的传播6

3)老字号品牌的维护6

五、“皇上皇”在品牌创新中存在的问题及改进策略7

1皇上皇品牌创新存在的问题7

1)消费群体单一7

2)品牌传播力度不足7

3)缺乏良好的品牌运作7

4)品牌文化创新不足8

5)缺乏品牌维护8

6)缺乏合理的品牌延伸8

2 皇上皇品牌创新的优化策略9

1)吸引年轻消费者9

2)品牌传播手段更新9

3)科学发展连锁经营9

4)品牌理念创新10

5)促进老字号年轻化10

6)变革营销方式10

  12

参考文献13

  14


“老字号”,顾名思义,指的是历史悠久的商号、店号,在我国多见于餐饮业,医药业和商业。随着时间的推移和经济的发展,越来越多的牌子跻身“老字号”的行列。激烈的市场竞争使许多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的中华老字号金字招牌能够存活下来的,但大多数也已陷入困境。老字号兴衰的原因主要在于失去了知识传承中的血缘关系,产权保护意识薄弱,营销管理上缺少作为,以及受到伪劣产品的侵害及外国跨国公司的压力所致。老字号重新焕发生机的关键在于进行品牌营销管理,实施品牌创新,谨慎进行品牌延伸,并对老字号金字招牌从法律上加以保护。“老字号”的保护和营销创新刻不容缓。只有提高营销管理者的品牌营销管理意识才能将我国民族的东西保留下来。

随着改革开放,社会的进步和发展加快,人们的品味和生活方式在不断的提高,许多企业在这种环境下发展的很快。但是中国的“老字号” 中,生产经营有一定规模、效益好的仅占10%,几十年来保持原状的占70%,而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。

现代国际名牌的成长历程平均只有100年,有的甚至才几十年,而中华老字号的历史平均都在150年以上,有些甚至长达三、四百年。但老字号在品牌资产方面与现代品牌相比已经有较大的差距:从名牌资产评估公司推出的“2003年中国最有价值品牌排行榜”看出,在前20名中除“五粮液”和“青岛啤酒”外,再也找不到老字号的身影,老字号的光芒被时间消磨得黯淡了。尽管如此,我们必须接受教训来进一步改善“老字号”的现状,整合和提升“中华老字号”的品牌优势,帮助这些老字号企业实现无形资产增值和可持续发展,让积淀着文化与传统的老字号牌子焕发出本应有的璀璨光芒。

我国食品业中的中华老字号企业有着悠久的历史,它们的平均历史在160年以上,有些甚至更长。随着改革开放的深入,老字号品牌在竞争中节节败退、衰落甚至消亡。其原因主要是产品陈旧、品种单一、体制落后、品牌宣传滞后等。但与此同时,另一批老字号品牌却成功实现向现代品牌的转换,逐渐站稳市场,探究其成功经验,有不少值得借鉴的地方。

随着改革开放的不断深入,我国经济的发展和人们生活水平的日益提高,物质产品日益丰富,企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争,转向品牌之间的竞争,品牌在企业发展中的作用日益凸显。品牌是企业的无形资产,是企业形象和经营管理能力的集中体现,也是企业所独有的,是竞争对手无法复制的资产。品牌是企业的生命,品牌的生命力决定企业的生命力。实施有效的品牌管理战略,可以提高企业的竞争力,开拓市场,提高产品的市场占有率。本文以品牌管理与品牌创新的理论为基础,通过分析“皇上皇”的品牌管理与品牌创新策略,并针对其在品牌管理方面存在的不足提出看法和建议,希望对其他老字号企业的发展有一定的参考价值。


一、相关理论综述

1、品牌管理

1)品牌的定义

品牌是指一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来;品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性;品牌是一种商业用语,品牌注册后形成商标,企业即获得法律保护拥有其专用权;品牌是企业长期努力经营的结果,是企业的无形载体。

2)品牌的组成部分

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌,是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知,是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。牌并不仅仅指产品的质量和包装,还应包括品牌在推广、宣传过程中的广告、新闻、公关活动、产品的销售和服务,以塑造品牌的形象和品牌亲和力,加强与消费者的沟通,提升品牌认知度。品牌不仅仅是一个标志和名称,更蕴含着生动的精神文化层面的内容,品牌体现着人的价值观,象征着人的身份,抒发着人的情怀。

3)品牌管理的目的与意义

品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分,随着市场成熟度的逐步加强,以及竞争产品的同质化,品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一,品牌管理是现代企业发展的必由之路。对于企业而言,品牌是一个复杂的符号,它包含着质量、价值、个性、利益、文化、用户品质、品位、品格等诸多要素。企业要品牌化,就是要树“心碑”于客户,将诚信转化为全方位、全过程的客户满意服务。品牌管理则是以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的的。制定公司品牌管理规范,协调与管理公司品牌策略,增强全体员工的品牌意识,通过品牌管理达到品牌效应,产生巨大的附加效益,稳固产品的市场地位,同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。

良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客,保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步,激发全体员工的全局意识。记得世界上有位著名的营销大师曾经说过:“品牌就是信用和信任。”好的品牌就是消费者信任你的产品,信任你的服务,信任你的宣传,信任你的承诺,信任你的公司,乃至信任你的一切,从而购买你的产品,支持你的公司,关心你的发展。总而言之,市场似水,品牌如舟,水能载舟,也能覆舟。品牌的成长如逆水行舟,不进则退。

2、品牌创新

1)品牌创新的必要性

有品牌存在,就有品牌创新。在市场竞争时代,没有创新精神,品牌就会老化,企业就会衰亡。品牌不是一个静止的概念,而是一个动态概念。随着时代的发展与消费者心理及消费群体的不断变化,品牌也要与时俱进。跟上时代的打步伐,纵观世界强势企业如IBM公司、杜邦公司、索尼公司、丰田公司等等,一直坚定不移地推进品牌创新,为增强竞争优势提供重要的动力和源泉。消费需求层次增加和多元化发展、消费习惯的变化,使得消费者变得更加的挑剔;市场环境的变化,国际竞争日趋激烈,国内国际品牌冲击严重;随着科技的不断发展进步,产品同质化倾向加深,品牌的求异战略受到挑战,产品的可替代性增强,持续创新也就显得尤其重要。品牌老化会造成市场萎缩,导致品牌忠诚丧失,最后被消费者抛弃。因此,品牌创新成为必然。

2)品牌创新的方式

品牌创新,实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为,即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新,增强品牌生命力。这样的话,品牌创新就可分为质量(管理)创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。

品牌创新包括品牌支撑体系即产品的创新和品牌形象体系的创新。产品创新可分为全新产品创新和改进产品创新产品创新源于市场需求,源于市场对企业的产品技术需求,也就是技术创新活动以市场需求为出发点,明确产品技术的研究方向,通过技术创新活动,创造出适合这一需求的适销产品,使市场需求得以满足。在现实的企业中,产品创新总是在技术、需求两维之中,根据本行业、本企业的特点,将市场需求和本企业的技术能力相匹配,寻求风险收益的最佳结合点。产品创新的动力从根本上说是技术推进和需求拉引共同作用的结果。品牌形象体系的创新要求企业与时俱进,针对市场的主流销售倾向,应时而动,对品牌理念、品牌视觉系统进行创新。

引用Amazon 公司的创始人及首席执行官Jeff Bezos先生的说法:“品牌就是指你与客户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么,而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应,对我们来说,口碑极其重要,简而言之,品牌就是人们私下里对你的评价。”

  品牌形成容易,但维持却是个很艰难的过程。很多品牌只靠用大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌营销管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择新品牌,致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以,品牌营销管理的重点是品牌的维持。


二、老字号品牌营销管理的现状

  商业局表示,目前市政府已经注意到“老字号”逐年减少的情况。业内人士表示,老字号的发展,没有政府的扶持是不行的,但是要做大做强做活,必须要最终靠市场。

  可目前,好多“老字号”都觉得只要有“字号”就行了,都没有正式注册商标,这样就不能保护企业的合法产权,让那些假冒伪劣产品有了可乘之机;例如针对“老边饺子”有“老卞饺子”等来以假乱真,部分商标在德国、菲律宾被抢注,更有甚者,在加拿大多伦多有一家网站,名字就是“中华老字号抢注公司”,这个网站公然大批量买卖中华老字号商标。这样,当企业进军外国市场时,非常不利于企业的壮大与发展。面对这种状况,部分“老字号”愤然进入了漫漫维权之路,而另一部分“老字号”却置若罔闻。

过去,“老字号”生活在一个产品供不应求的短缺经济时代, “老字号”的产品是“皇帝的女儿不愁嫁”从不存在销售问题,买者甚至还是排队等候。因此长期以来,“老字号”都没有宣传意识,主要凭借口头传播来建立声誉,认为“好酒不怕巷子深”,即使是宣传,也只在“家门口”吆喝,缺少主动传播意识和现代传播手段。这样就导致一些“老字号”一般都属于地域性品牌,影响范围小,在地方算是名牌,但出了本地区就“无人能知,无人能晓”了。

三、“皇上皇”的品牌现状

1、“皇上皇”简介

广州岭南国际集团属下的广州食品企业集团有限公司皇上皇肉食制品厂,是全资国有肉食制品生产骨干企业,始创于1940年,其所生产的皇上皇“金冠”牌腊制品因具有独特的方式“糖酒”风味而享有方式“腊味之王”的美誉。中华老字号“皇上皇”具有悠久的历久,截至2008年10月拥有品牌: “皇上皇” “香肠先生” 、“金冠”和“金风”, 且皇上皇“金冠”牌腊味有“腊味之王”优质名牌的美誉。   

皇上皇拥有复合式太阳能腊味焙房和国际一流的食品加工设备,并引进德国的斩拌机、真空灌肠机和金属探测器等先进设备,使生产工艺流程更加科学合理。同时拥有一支高素质管理队伍和一批高职称技术人才,为创造高品质的产品奠定了良好的基础。

皇上皇产品选料纯正、工艺精细、安全卫生,是首批荣获国家卫生部公示的“安全卫生食品”并连续多年荣获“广东省名牌产品”、国家百家安全食品单位。是首届中华老字号品牌价值百强单位。为适应企业发展的需要,皇上皇通过了ISO9001:2000质量管理体系认证和HACCP食品安全管理体系认证,2004年又顺利通过了国家食品质量安全市场准入“QS”认证,为产品质量的持久稳定提供了有效的保障。


四、“皇上皇”品牌创新策略

1、产品创新策略

皇上皇经过半个多世纪的发展,现已形成以腊制品为龙头,休闲食品、粮油制品、即食及微波食品、月饼为特色补充的多元产品结构,品种和规格多达168种。皇上皇以多品种、多样化的产品满足了顾客的多元化需求,使得皇上皇这一品牌为更多人所熟知。

2、技术创新策略

皇上皇厂推行全面质量管理,采用新设备、新工艺、新技术,使生产工序从繁重低效的手工操作,过渡到半机械及机械化生产,使生产能力大大提高,跨入肉制品先进行列。如采用的复合式太阳能腊味焙房,是传统制作技术和现代技术相结合的科研成果,摒弃了传统的土法工艺,结束了腊味炭焙煤烤的落后生产历史,产品干净卫生,无污染,风味独特而且缩短了生产周期,减轻了劳动强度,实现全天候生产。新技术的运用,不仅使生产规模跨上新的台阶,而且使产品质量得到了进一步保证。1987年根据企业发展需要,斥资建成了皇上皇新厂房,1999年投资扩建了磨碟沙新厂。

皇上皇拥有复合式太阳能腊味焙房和国际一流的食品加工设备,并引进德国的斩拌机、真空灌肠机和金属探测器等先进设备,使生产工艺流程更加科学合理。同时拥有一支高素质管理队伍和一批高职称技术人才,为创造高品质的产品奠定了良好的基础。

一系列的技术创新,使得“皇上皇”商品的质量更加可靠,达到安全卫生、绿色环保的效果的同时降低了生产的成本。这也便于集团向规模化、标准化发展。

3、管理策略

1)标准化管理策略

管理标准是企业为了保证与提高产品质量,实现总的质量目标而规定的各方面经营管理活动、管理业务的具体标准。标准化管理是指符合外部标准(法律、法规或其它相关规则)和内部标准(企业所倡导的文化理念)为基础的管理体系。对重复性事物和概念通过制定、发布和实施标准,达到统一。以降低生产成本,提高生产效率。

在充分借鉴国外快餐连锁企业(如“肯德基”、“麦当劳”)成功管理经验的基础上,“皇上皇”管理层提出了标准化和工业化的管理策略。老字号要顺应时代发展的需要,与国际市场接轨,吸取国外快餐连锁企业全新的管理理论。就要用标准化来规范自己。标准化是制度化的最高形式,可运用到生产、开发设计、管理等方面,是一种非常有效的工作方法。作为一个企业能不能在市场竞争当中取胜,决定着企业的生死存亡。企业的标准化工作能不能在市场竞争当中发挥作用,这决定标准化在企业中的地位和存在价值。

2)活跃市场策略

产品进入超市后,要及时组织相关管理人员跟进产品的销售情况,不断完善产品售前、售中、售后的服务工作和配套的促销工作,节日期间增加超市销售人员,以利掌握超市销售情况,及时补货。销售人员利用超市向消费者介绍产品的食用方法。场开展趣味活动和各式各样的促销,做好售后的跟踪服务等。近几年先后进入沃尔玛麦德龙等国际卖场,传统产品销售稳步上升,市场占有率逐年提高,超市年销售已占年销售总额的三分之一。

4、服务创新策略

多年来,“皇上皇”不断总结完善《服务规范》,从集团公司到各企业,都设立专职服务督导,随时督查服务质量。进行服务的现场管理。细致入微的服务,拉近了与顾客的距离,深受顾客好评。“皇上皇”不仅向顾客展示了其著名品牌所特有的品质与服务的魅力,而且对其扩大服务范围,提升服务内涵积累了宝贵的经验。

5、品牌营销管理的对策

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象,这就是品牌营销。品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。随着市场经济的不断发展壮大,生活水平的日益提高,人们对产品的追求已不只是局限在传统的产品质量与价格上了,而更多的是追求产品的附加价值以及所能带给人们的心理上或精神上的满足。品牌的一半是文化”。由于品牌具有文化内涵和象征意义,使得人们信仰品牌。中华老字号都是经历过少则几十年多则百年以上的沧桑历程,是具有顽强生命力和广泛群众基础的。然而在以品牌竞争为主的经济时代,许多中华老字号企业的经营纷纷遭遇滑铁卢,但是也有一些中华老字号企业由于能够在继承优良传统文化的同时不断对品牌文化注入新的内涵,企业得到了很好的发展。因此,不断创新品牌文化对老字号企业的振兴且持续发展具有十分重要的现实意义。老字号企业在传承传统文化精华的同时,必须吸收具有时代特征的积极文化元素。做到古为今用、洋为中用,兼容并蓄,形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。让品牌文化成为老字号历久弥新、保值增值的法宝,成为中华老字号深入人心的魅力所在。

1)老字号品牌的再造

品牌营销的前提是产品要有质量上的保证,这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉,让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心,用得放心。二很多老字号产品都是依托传统的手工艺技术制造的。缺乏现代元素,带来的问题是产品或服务缺乏统一的标准,产品质量不够稳定。为促进老字号企业的发展对其属下的产品进行技术开发就变得非常必要。一方面,要保留传统的制造工艺;另一方面要结合现代技术对传统的生产工艺进行改革从而推陈出新,开发出具有现代元素和传统相互结合的产品,同时还要提高产品的品质。建立良好的品牌效应,这样才能提供市场上有竞争力的产品供广大消费者选择。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业。

2)老字号的传播

品牌不仅是企业、产品、服务的标识,更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产,在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言,唯有运用品牌,操作品牌,才能赢得市场。加入WTO后,国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场,我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐,产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此,积极开展品牌营销,对于中华老字号是当务之急。吸收现代营销观念,重视品牌广告传播。在市场经济日益发展的今天,“酒香不怕巷子深”的时代已一去不复返了,事实是“好货还得勤吆喝”。在现代商战中,广告的作用已经无可争辩。企业通过全面的广告策划与推广可以促进产品的销售,提高市场占有率并且能树立企业及品牌形象,形成独特的企业文化;对消费者,可以帮助他们了解产品信息,增加商品知识,开阔眼界,刺激消费需求,形成新的观念。通过新闻媒体、报纸、电视、车身广告等形式宣传武汉皇上皇形象,介绍产品,让更多的消费者了解皇上皇,让产品引起顾客共鸣,得到消费者认同。在消费者的赞同下不断改进、调整、创新,逐步发展壮大。

3)老字号品牌的维护

很长时期,老字号经营者不重视对老字号文化的挖掘和整理,不注重运用自己独有的文化去塑造品牌、宣传品牌,不注重运用品牌优势寻求进一步发展,多是固守“酒香不怕巷子深,独此一家,别无分店”的传统观念,“闷头念经”。老字号的品牌价值挖掘不够,品牌价值普遍不高。我国100强老字号品牌价值的总和是460.74亿元,而可口可乐一个品牌价值则是670亿美元,相差悬殊。国家商务部提出从2006年开始,利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”。通过制定必要的扶持和保护政策,力求做精做强一批,改造提升一批,恢复发展一批。

五、“皇上皇”在品牌创新中存在的问题及改进策略

1、“皇上皇”品牌创新存在的问题

1) 消费群体单一

因其知名产品多为时令食品,同时,由于老字号往往给予人们的印象就是传统、死板,毫无新颖的东西,缺乏现代元素的东西。因此,“无房子”的消费群体老化,对年轻消费群体的吸引力不足。

2) 品牌传播力度不足

虽然“皇上皇”开展了一系列的文化整合营销,但是“皇上皇”的品牌传播范围却很有局限性。“皇上皇”的品牌传播存在着创新性不足、针对的群体过于局限、传播力度不够等问题。“皇上皇”在将其商品带到全国各地的时候却没有做足宣传,广告效应不足,没有将他们的品牌文化和历史内涵一并带到。

3缺乏良好的品牌运作

市场经济是一种资源配置经济,企业良好的品牌形象可以吸引众多的投资者、合作者,从而使企业经营规模、资产实力、市场竞争力等诸方面迅速扩大,达到规模经济效应。我国老字号品牌中许多具有良好的知名度、美誉度,单纯就国内市场看,是一个容量大、稳定性强、具备可经营性的市场。然而,就目前我国老字号企业的经营情况看,品牌效应发挥有限,品牌运作存在严重缺位。

老字号企业的员工培养模式仍沿用师傅传徒弟,没有系统、科学的培训手段,直接影响中华老字号企业的发展壮大。在经营方式上,企业还没有形成利用法律来维护产品质量和商业秘密的理念。特别是靠手工操作和独特工艺和口味的企业,更多的强调“继承传统”和保持“传统特色”。为保证产品质量,保护“祖传秘方”,经营者信奉着“只此一家,别无分店”的经营思想。错误地认为开分店就会导致产品质量难以控制,假冒产品就会出现,就会危及产品的名声。

4品牌文化创新不足

许多中华老字号企业对时代的发展变化考虑不足,对消费者的喜好和消费观念的变化研究不够。只固守产品的传统特色,使得产品陈旧、品种单一,造成产品滞销、门庭冷落。

品牌代表利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念。一个不断发展具有丰富文化内涵的品牌才具有持久的生命力。“老”是一种资本, 有时也会成为突破的束缚。在当今市场经济条件下, 老字号企业在经营中恪守古训、信守商业道德的同时, 要对品牌文化进行不断创新, 着力将产品之“优”化为市场之“势”,优势并举, 形成规模优势, 从而不断树立新商誉,努力重振雄风, 不断擦亮“ 老字号”。然而, 能像同仁堂抱着“ 同修仁德, 济世养生” 的堂训, 而又不断进行创新, 满足目标市场消费者需求的我国老字号品牌少之又少, 许多老字号品牌几十年甚至上百年没有什么变化, 故步自封、因循守旧, 没有创新意识。

5缺乏品牌维护

中国市场的造假行为历来较猖獗,不法分子往往利用老字号的招牌,仿造产品牟取暴利。大量假货充斥市场,使消费者对品牌的信任度降低。同时假冒产品还分羹老字号的品牌资产,致使老字号的品牌形象严重受损。如制假“王麻子”的厂家多达几十家,年产量万把,是真“王麻子”年产量的近倍。由于调查取证困难、处罚力度不够以及存在地方保护和部门保护,“假冒伪劣”长期充斥市场且愈演愈烈。如果老字号不在品牌维护重点环节上投入力量,那么其市场迟早会被这些造假者蚕食,从而严重影响品牌的形象。

老字号企业产品品质的滑坡也导致了品牌形象的下降。一些老字号企业换了新的经营者, 将原来独特的质量体系打破,以至于消费者以为老字号不如从前了。更有甚者,像南京冠生园,不珍惜自己的良好声誉,以次充好,以假乱真,最后砸了自己的招牌, 自毁老字号。

6缺乏合理的品牌延伸

品牌延伸是品牌管理中颇具争议的一个问题,尽管如此,被誉为“ 金字招牌”的知名老字号仍应利用已有的品牌资产,不失时机地实施品牌延伸,借以增加利润增长点,做大市场“ 蛋糕”。

当然,品牌延伸应选择正确的方向。1995年,王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团,并重新注册了王麻子商标,这是王麻子品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。

2 、“皇上皇”品牌创新的优化策略

1)吸引年轻消费者

随着时代的不断发展,老字号的发展受到了来自现代生活方式的不断挑战。比如现代社会是充满时尚、品位、特殊文化韵味,能给人们带来全新体验的产品和服务,更受到主流消费群体,尤其是年轻人的青睐。而老字号产品和服务中往往缺少这些现代元素。而在“肯德基”、“麦当劳”等洋快餐中,就大有这些现代气息和元素。深受时下的喜爱,年轻人是其主要的消费群体。

“皇上皇”等老字号企业要想持续稳步快速发展,避免消费群体老化,就要增强年轻一代对老字号企业及其特色产品的了解。要吸引这一主流消费群体,首先就要依据青少年的消费特点,消费水平,研究开发年轻人喜爱的相关产品,制定易于被年轻人接受的营销方式。

2)品牌传播手段更新

网络营销是老字号发展的新机遇,虽然它不能解决老字号的目前所有问题,但它无疑为中华老字号的变革图新、重获生机提供了一个不错的选择。也为中华老字号提供了一个很好的发展平台,其实对于老字号企业来说, 历史积淀的口碑和品牌影响力是其最重要的核心竞争力之一, 但是在当今这个信息爆炸的年代, 商品同质化以及消费者日益挑剔的眼光使得老字号的生存压力变得日益沉重起来。如果老字号忽视了新型商业环境下的营销与推广模式, 忽视了现代商业品牌所应有的个性和生命力的创新, 那么最终顾客群体就会转移直到消失, 老字号也会随之走向灭亡。网络营销具有低成本、宣传强度广、可预测性、互动性、实时性、广泛性等特点。它可以大大拉近企业与消费者之间的距离,让企业提供更为详细、生动、准确、快捷的品牌定位信息。因此,我认为“皇上皇”可以通过网络广告来推广品牌,吸引更多的消费者,尤其是广大的年轻消费者,是一个潜在的消费群体。

3)科学发展连锁经营

“皇上皇”在发展连锁经营的过程中存在着一些经营管理上的漏洞,以致经营不善,甚至导致了部分店铺的经营不善。因此,借鉴国外连锁快餐的成功管理经验显得尤为重要。

“肯德基”在中国的特许经营采取了十分谨慎的态度。“肯德基”在国际上大多采用特许经营的方式发展,而在中国却主要采取直营的方式,特许的比例不到4%。“肯德基”之所以这样做,在于他们认为中国缺少相关法律支持特许经营,另外中国缺少服务文化,客观市场环境不适于过早发展特许经营,否则容易导致品牌形象受损。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式,它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。“肯德基”的作法,不失是一种理性的选择,她十分看重品牌形象的问题,视形象为企业的生命,这同国内企业的作法迥然相异。规模的扩张必须以品牌的强化为前提,而不应该以牺牲品牌为代价,这才是长久发展之道。

4品牌理念创新

一个致力于品牌运营的中华老字号企业, 必须努力消除品牌理念缺失的情况,需要进一步了解自己悠久的历史及其沉淀下的文化特征, 深入地挖掘自身的文化底蕴, 将这种文化与品牌观念相结合,并将这种品牌理念有效地融入到企业理念中去, 通过理念不断提升企业品牌。

“品牌的一半是文化”。由于品牌具有文化内涵和象征意义,使得人们信仰品牌。中华老字号都是经历过少则几十年多则百年以上的沧桑历程,是具有顽强生命力和广泛群众基础的。然而在以品牌竞争为主的经济时代,许多中华老字号企业的经营纷纷遭遇滑铁卢,但是也有一些中华老字号企业由于能够在继承优良传统文化的同时不断对品牌文化注入新的内涵,企业得到了很好的发展。因此,不断创新品牌文化对中华老字号企业的振兴且持续发展具有十分重要的现实意义。中华老字号企业在传承传统文化精华的同时,必须吸收具有时代特征的积极文化元素。做到古为今用、洋为中用,兼容并蓄,形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。让品牌文化成为中华老字号历久弥新、保值增值的法宝,成为中华老字号深入人心的魅力所在。

5促进老字号年轻化

老字号以老为自豪,正是由于“老”,才使他们缺乏创新精神,倚老卖老,市场表现出一副老态龙钟的形象。当我们喝可口可乐和雀巢咖啡的时候,没人会觉得他们有一百多岁,这就是中外老字号的根本区别。

老字号应该忘掉自己的年龄,时刻保持年轻的心态,这是向现代品牌转换的关键。因此,要积极推广“老字号年轻化”工程,到达老字号理念年轻化、体制年轻化、经营方式和服务方式年轻化。当有一天老字号真正忘掉了自己的年龄,赢得了更多的青年顾客,老字号在现代品牌道路上才能有新的生命。当然,强调老字号年轻化,并不是完全丢掉传统。在老字号年轻化过程中,坚守的是品牌的文化内涵,改变的是品牌经营思想和经营方式。

6变革营销方式

老字号企业实现品牌转换,必须转换传统的营销方式。有人把北京八大祥之首的瑞蚨祥与世界零售巨头沃尔玛做过一个比较。瑞蚨祥有百年历史,起家于繁华的大栅栏,最繁盛时期有30多家店铺,但今日只有一店且门庭冷落。沃尔玛只有几十年历史,起家于只有6000人口的阿肯色州的一个小镇,如今却有400多家店铺,销售额超过2800亿美元。据说当初沃尔玛创立的灵感来自于瑞蚨祥,他们发展的共同理念是诚信、质量和低价。但由于采用不同的营销方式,现在两家的发展规模和品牌效应出现了天壤之别。

实现现代营销方式,尤其是连锁经营方式,是老字号现代化品牌道路上的必然选择。目前,北京商业领域老字号中采取连锁经营模式的已达42%,这部分企业的营业额增长率为85.9%,高于商业领域来自好的平均水平。

在市场上同质化产品越来越多的今天,中华老字号企业必须清醒地认识到,企业之间的竞争就是品牌的竞争。因此,中华老字号在产品价格、渠道等方面不存在优势的情况下,必须重视品牌的创新建设,借助品牌创造财富,在市场竞争中获胜。


 

在市场上同质化产品越来越多的今天,中华老字号企业必须清醒地认识到,企业之间的竞争就是品牌的竞争。因此,中华老字号在产品价格、渠道等方面不存在优势的情况下,必须重视品牌的创新建设,借助品牌创造财富,在市场竞争中获胜。我国餐饮业已经进入了一个品牌战略的市场时代,正由个体经营、局部经营走向品牌化、规模化经营。“皇上皇”早早就确立的通过连锁经营实现规模化的发展战略,适应时代发展需要,在激烈的市场竞争中保持了领先地位。实现现代营销方式,尤其是连锁经营方式,是老字号现代化品牌道路上的必然选择。在日渐激烈的竞争环境中,广东食品老字号——“皇上皇”不但站稳了脚跟,且扩展了自己的地盘。老字号企业如何发挥自身优势,充分利用外部条件,实现现代品牌的转换,继承和创新是一个关键点。

参考文献

[1] 李光斗.卓越品牌七项修炼[M].浙江人民出版社,2003.7 P8

[2] 程晓、王敬.现代企业品牌运营与创新[M].中山大学出版社,2007.1 P183

[3] 黄欣.我国餐饮行业特许经营现状及其存在的问题[J].黑龙江对外经贸.2004.11

[4] 傅雷、袁建财.百年老店之死[M].中国经济出版社,2007.1

[5] 唐波拉尔(Paul   Temporal).亚洲品牌之路[M].上海交通大学出版社,2001

[6] [美]凯利三世,[美]西尔弗斯坦.抢跑品牌[M].中国人民大学出版社,2007

[7] 王佳.中西式餐饮特许连锁经营比较分析[J].技术经济与管理研究.2005.6

[8] 张松山、李硕.论中国企业品牌创新战略的路径选择[J].商场现代化.2007.3

[9] 吴秋琴.老字号品牌创新策略[J].时代经贸。2007.3


分享到: