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对房地产企业差异化营销策略的研究

发表时间:2020-02-13 17:47作者:维维

内容提要:争是现代市场经济的最基本的特征之一,一旦有竞争就会有竞争的相应策略。对于房地产企业而言,行业中的企业竞争的主要表现,就是其产品(房地产)销售的竞争,也就是营销策略的竞争。在技术水平相当的前提下,销售策略的优劣在一定程度上就决定了房地产企业竞争地位的优劣,所以科学合理的营销策略,是房地产企业所必须取得竞争优势的基本因素之一。本文将对房地产的营销策略进行分析。具体的内容有:首先。对产异化营销做简单的概述;其次。对房地产企业采取差异化营销的必要性与作用经行分析;再次,分析了房地产企业差异化可供选择的内容;最后提出了房地产企业更好地采取差异化营销时应该注意的内容或者建议。

   

关键词:房地产,   企业,   营销产异化

The Study On Different Marking Strategy On The Real Estate Business

AbstractCompetition is a modern market economy, one of the most basic features, there is competition there will be competition if the appropriate strategy. For the real estate business, industry, business competition, mainly, is the product (real estate) sales competition, which is the marketing strategy of the competition. In the technical level is very premise, sales strategy, strengths and weaknesses to some extent determines the merits of the competitive position of the real estate business, so scientific and rational marketing strategy, real estate companies gain a competitive advantage that must be the basic factor . This paper will analyze the real estate marketing strategy. Specific contents are: First. Difference in the real estate business to the need for and role of marketing by-line analysis; again, analysis of the real estate business differentiation choice of content; finally made a difference in the real estate business to take better marketing should pay attention to the contents of the or recommendations.

Key WordSmall and medium-sizedHuman Resources Outsourcingchengdu

对房地产企业差异化营销策略的研究

近些年来,随着我国的国民经济的持续快速健康的发展和住房制度改革不断深化,作为国民经济基础性与先导性的房地企业取得了较大较快的发展。但是,随着房地产市场逐步的规范与完善,消费者与潜在买房者消费的日趋理性,房地产企业之间的竞争也日益加剧。越来越多的房地产企业逐步重视市场营销的作用,把企业工作的重点逐步转移到研究市场、制定差异化的营销战略来争取在市场条件下取得市场优势。房地产企业要想在竞争中立于不败之地必须从开发楼盘的前期就开始精准把握市场的导向,注重产品的市场定位,加强产品的创新,努力使自己的产品达到“人无我有,人有我新,人新我特”开发出性价比良好、产销对路、客户满意的房屋,而要想做出与众不同的产品,房地产企业就要在营销中实施差异化战略。

一、差异化战略的概念及作用

(一)产异化战略的概念

所谓差异化战略,就是企业要形成一些在本行业范围内具有独特性的东西,产品或者服务、品牌形象等。实现差异化战略可以有很多种方式,例如设计或品牌形象、技术特点、外观特征、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都能独树一帜。这样,公司的产品或服务不仅能满足用户的需要,而且,在一定时期内,也能使同行业内的竞争者难以取代。具体到营销差异化就是企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。房地产的差异化经营,是指以有差异的房地产产品提高房地产产品的价值,形成竞争优势,从而获得更多的利益

(二)房地产业进行差异化营销策略的必要性

1.房地产业的特性。房地产是一种特殊的商品,其特性要求对房地产商品进行差异化营销策略。房地产作为商品被固定在土地上成为不移动的实体,而土地又是固定在地球上特定的经纬度上,这样两块土地由于它们所处的位置不同受区位和周围环境的影响不可能完全相同,这就造成房地产的产品差异性。即使是两栋建筑物即使外观设计和设施等完全相同的房产。也不可能完全相同。

1.2房地产业同质化现象明显。同质化主要体现在产品定位和目标市场定位上。可以说,每一个地产项目、乃至于每一套房子都是绝不相同的,面积、格局、楼层、景观以及针对的客群都存在与生俱来的差异性。同时房地产对客群的定位描述充斥着“35-40岁之间”、“中高等收人的成功人士”、“注重生活品质、身份”等等这类千人一面的套话。

1.3市场的转变。房地产商品从卖方市场到买方市场的转变,使得那种以生产为中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在我国房地产业复苏初期,由于计划经济还占主导地位,住房明显供不应求。当时只要有房子住就行,其它方面都无暇顾及。到了80年代中后期,人们开始注重住宅的居住功能,如建筑的内部功能、外部环境、配套设施等。但随着房地产业的进一步发展,人们将更注重心理需求。而顾客对房地产商品的看法又各具差异,对生产者来讲,产品能否为顾客所欢迎,最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来,让消费者一见钟情。

(三)实施差异化营销策略的作用

通过实施差异化战略,使得顾客对该产品的忠诚度上升,对价格的敏感性下降。顾客的忠诚以及竞争对手为克服这种“独特性”付出的努力构成了潜在进人者的进人壁垒,与同行业的竞争中形成一个隔离区域,从而使自己免受竞争的侵害。另外,当顾客的选择余地不多时对价格的敏感性就会降低,产品的差异化为企业带来了较高的收益,从而使企业可以对付供方的压力,也可以缓解买方的压力。最后,采取差异化战略能增加边际收益,降低企业的成本。由于企业极具特色,又赢得了顾客的信任,便可在与代用品的较量中,比其他同类企业更处于有利的地位。由于购买者别无其他的选择,对价格的敏感程并通过合理的整合利用,房地产代理企业才有可能形成突出的竞争优势,才有可能创造商机。

二、房地产差异化战略的内容

(一)产品差异化

1.差异化的产品功能。功能定位是产品品牌定位的关键因素,也是决定产品的市场竞争力的主要因素。功能定位的主要目的是以目标消费者为核心,对住宅产品的功能进行强化或者创新,使本单位产品的功能区别于市场其他竞争者产品的功能,以吸引更多的消费者,取得市场竞争的胜利。产品的功能是消费者首先要关注的问题,关乎消费者的切身利益,因此,要想在激烈的市场竞争中取得“上帝”的信任,就必须要正确确立本品牌产品的功能。

2.差异化的产品形式。产品的形式是消费者购房所要考虑的直接因素之一。美,是人类的追求。在生活质量不断提升的今天,人们对美的需求也越来越高,如何对住宅产品的形式进行定位,要看产品的功能是如何定位,也要看市场的需求和本公司的实际情况。通过设计出具有本公司特色的住宅形式,包括建造形状、立面色彩、户型等方面,创造本产品的外在形态特色,实现产品在众多竞争产品中的差异化,以差异来吸引消费者,征服消费者的第一感观,实现产品顺利销售。因此,要想在营销策略上压倒对手,就必须要对产品的形式进行清晰的定位。

3.产品风格的差异化。风格是指房地产品给顾客的视觉和感觉效果。房地产产品比较一般商品而言容易产生风格,因为房地产品体积巨大,投资巨大,无论从空间的角度还是从经济的角度看都可以将工程和文化、艺术密切结合起米,形成强烈的风格。有明显风格的楼盘,其实是投入了更多的成本和费用,同时可以满足顾客的个性追求和自身价值。因此,顾客愿意为风格付钱,楼盘企业可以获得更多的销售收人和利润。

4.产品设计的差异化。房地产品差异化的上述三个方面有赖于设计工作来完成。在设计工作中要完全考虑三个方面,有相当程度的复杂性。因为从企业的角度看,要求方便建造和顺利推向市场。从顾客的角度看,要求性能质量良好,而且漂亮有特色。设计工作必须兼顾两者力求完美。设计最终的取舍决定于目标市场的顾客对产品差异化和价值对比的认识。

(二)房地产服务的差异化

当向顾客提供的楼盘在产品本身没有显著差别的时候,取得成功的关键在于服务数量和质量的增加和提高,即服务的差异化。房地产品服务的差异化要比一般商品难。因为房地产品是长期使用的高价值商品。对房地产品的使用需要长期周到的规范服务,一般由独立于企业的物业管理商来提供专业服务。因此,房地产企业提供差异化服务的空间比较小。但是,房地产品服务差异化的可能还是存在,需要予以重视。主要的办法是提供独特的服务和优惠,如延长保修期、扩大保修范围、免收或少收物业管理费、家庭绿化指导、家庭设施使用咨询、家庭装修指导等。

(三)房地产开发品牌的差异化

在房地产品和服务差别不大的情况下,企业品牌的不同,会影响顾客对相似楼盘的不同选择。在买方市场条件下,企业品牌的树立越来越重要,强有力的品牌形象,能够增加产品的知名度和顾客的忠诚度,在相同情况下,顾客更愿意购买品牌形象好的产品。

三、我国房地产市场营销现状和存在的问题

房地产市场营销直接决定着楼盘从产品形态到货币形态这一质变的成功与否。而当前房地产商的营销战术肤浅、跟风营销盛行、缺乏营销手段创新,大多数企业独自跑项目、拉贷款、搞销售,是非常初级的经营模式,没有实现真正意义上的营销与策划。

(一)热衷于概念炒作,忽略消费者的买点

房地产企业不是先找准市场需求,再根据市场需求开发设计产品,而是先有产品,再找想象中的目标人群。当找不到合适的目标群时,就盲目地制造所谓的“卖点”。目前市场上的跟风炒作现象主要体现在产品定位上,企业不顾项目定位和客户需求进行宣传,如“亲水”“、观景”、“花园”等广告词不胜枚举,而关于建筑物的选材和房屋的质量保证等方面的宣传却很少。这导致了房地产营销的同质化和客户的逆反心理。

(二)物业管理重承诺、轻兑现

房地产企业虽然认识到物业管理对销售的重要性,但是多数企业把物业管理定位于满足基本需要的水平上,有时甚至不能满足业主的基本需要。如有的企业为赚取利润,将承诺的绿地建成了楼房,或将住宅小区物业用房变成经营性用房。而小区物管拖沓现象更是普遍,如单元门坏无人修、电梯停电无人问等。

(三)立项依赖经验,缺少规范的可行性分析

多数企业不重视投资现金流量分析,对未来政策走势缺乏敏锐性,不做规范的项目可行性分析,往往依赖个人经验和感觉进行投资决策。如2008年北京、上海、深圳等地的楼市“降价”引起的“退房”风波,一方面使企业的收益减损,另一方面也失去了购房者对企业的信任,使购买力降低,房屋空置量增加,导致企业利润减少,甚至亏损。

(四)不做营销策划或营销策划介入过晚

导致投资决策失误,产生大量滞销房。在房地产项目定位和规划设计的同时,营销成为项目运作成功的重要环节。房地产项目的营销策略是营销工作的前提和关键。目前,多数企业对市场的调研做得不够深入,营销策划介入过晚,使项目后期销售不畅,甚至使项目烂尾。针对以上房地产市场营销的现状与问题,本文将采用差异化管理理念对房地产市场进行研究,为房地产商提供科学的营销策略。

四、房地产企业实施差异化营销的建议

在激烈的市场竞争中,开发企业必须建立差异化的观念不断创造差异化的产品、服务和品牌形象。那么如何具体实施呢?

(一)实施差异化战略的原则

实在性原则,某项差异化能使相当多的顾客得到更多的实际利益%(明确性+某项差异化是其他企业没有的,或者是本企业相当突出明白地向顾客提供的。优越性,某项差异化明显优于从其他企业那里获得的类似利益,不易模仿性某项差异化是其他企业不容易效仿的。可接近性,顾客有能力购买这种差异化。可盈利性,某项差异化可以使企业获得利益。

(二)实施差异化战略的准确定位

要全面符合上述差异化原则的营销是很困难的,因此,企业要设计出对自己楼盘的目标市场最有吸引力的差异化,这就需要对差异化进行准确定位。

1.数量定位。有的企业可以坚持推出连贯一致的差别!如宣称自己的楼盘在同行中第一的名声!有最高的质量,最佳的服务“最低的价格”最先进的技术等,也可以推出双重定位!如当有两个或两个以上的企业都宣称自己的楼盘是最舒适的时候!应该进一步推出自己的第二重差异。比如自己的楼盘具有最现代化的智能设备!这样可以在目标市场上进一步找出细分空缺,而最舒适和智能是相容的,还可以推出第三重定位。当然,差异化的数量也不是越多越好!要把握好度。

2.内容定位。开发企业及其所开发的楼盘有不同的优势,应该把自己的优势同竞争者的优势进行比较、强化和突出自己的优势。例如,一家企业的楼盘在环境"户型上同另外一家企业的楼盘相似,但是本企业声誉更大更好、人员素质和服务又有优势,就应该强调推出品牌和服务优势作为差别。

3.传播定位。企业不仅要确定一个清晰的差异化定位!还要将此定位进行卓有成效的宣传。例如,企业确定将“信誉最好”作为定位主题,就必须保证此主题的宣传要深入顾客之心。比较好的办法是宣传自己的楼盘销售业绩好、交房日期最及时、销售纠纷最少和所得的奖项最多最高等。

(三)实施差异化战略的风险分析

差异化战略本身包含着一系列的风险:一是实行低成本的竞争对手与实行差异化的公司之间的成本差距过大,以至于差异化的策略不再能笼络住顾客,此时,采用差异化战略应注意使差异化造成的价格提高以不影响消费者购买能力为前提。二是买方对差异因素的要求会随着购买者的购买技术和理智程度的提高而缩小,从而出现差异产品的滞销。三是随着产业渐趋成熟模仿使已经建立的差异不断缩小,从而使采用差异化营销战略的公司面临困境,所以,实行差异化战略的公司要防患于未然,积极采取适当的措施以避免这一风险。另外,运用差异化战略时,可能会出现市场占有率低于采用低成本战略的企业,这时,就需要把企业的产品和盈利综合起来考虑!找出采用该战略的利弊得失!以便做出是否变更战略的抉择。

五、结论

在经济危机时期对房地产市场营销现状进行分析,提出了实施差异化战略的可行性与必要性。通过剖析差异化理论的内涵,从产品差异化、服务差异化、品牌差异化、促销方式差异化四个方面论述了差异化管理理论在房地产市场营销中的应用,并提出房地产营销差异化实施的

有效措施,为当前经济形势下房地产市场销售的低迷状态寻找突破口。

参考文献

1. 刘玲玲《浅析房地产营销策略》消费导刊2008年第23期

2. 黄书卿《房地产营销策略创新》科技信息2008年第31期

3. 晋淑惠《市场细分理论在房地产营销中的运用》现代商业2008年第2期

4. 潘彤等《房地产市场营销》大连理工出版社,2007年第一版

5. 况民生《房地产差异化竞争策略研究》重庆重庆大学,2007年

6. 吴晓云《市场营销管理教程》天津大学出版社 2004年6月

7. 潇琦《品牌形象差异化——房地产品牌差异化的重心》 北京房地产 2008年第8期

8. 余源鹏《房地产实战促销300例》北京 中国建筑工业出版社 2005年


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