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杭州盟途网络营销绩效评价及提升策略研究

发表时间:2020-02-19 15:43作者:小米

【摘要】   本文从网络营销的概念出发,分析了网络营销绩效评价的本质、特征、原则和目标,进而在归纳与研究国内外专业网站网络影响绩效评价内容与方法、学者构建的绩效评价指标体系的基础上,分析了现行网络营销绩效评价体系与杭州盟途贸易有限公司的不适应性,并引入了综合指数评价法,对杭州盟途进行了网络营销绩效评价。研究发现,杭州盟途目前仍处于网络营销投资期,成本投入在绩效评价指标中比重较高,网络营销效果尚不明显。基于此,文章最后提出了提升杭州盟途网络营销绩效的相关策略。

关键词   杭州盟途,网络营销,绩效评价,提升策略,


引言

截止2010年年底的最新统计,我国网民达到了4.57亿人数,互联网普及率达到32.69%;全年电子商务交易总额突破4万亿[1],并且还在以较快的速度增长,巨大的上网人数和良好的电子商务环境,给开展网络营销的企业带来了巨大的商机。目前,网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,正异常活跃地介入到企业的生产经营中。在这种电子商务网络的环境下,传统的营销理念已经不合时宜,网络营销作为一种新型的营销方式应运而生,它必将成为新世纪营销的主流。当网络营销变得越来越重要的时候,如何对网络营销进行绩效评价,将不仅关系到企业能否准确了解网络营销现状,还是提高网络营销绩效、关系企业长久、持续发展的关键。

近年来国内外众多学者对网络营销绩效评价问题进行了深入的探讨,并构建了许多网络营销绩效评价体系,而对于不同性质、不同规模、不同行业的企业来说,如何选择一套适合自身的评价体系就显得尤为重要。本文在借鉴已有研究成果的基础上,切合杭州盟途的人力、物力、财力引入了综合指数评价法,并运用该评价体系对杭州盟途的网络营销绩效进行了客观评价。本文的研究结果不仅能帮助杭州盟途直观了解公司的网络营销绩效现状,而且对于提升其网络营销绩效也能起到一定的促进作用。

一、网络营销绩效理论综述

(一)网络营销概念

网络营销是是以国际互联网络为基础、利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式,它越来越成为企业整体营销战略中的一个关键,是企业为顺应时代背景、实现总体经营目标而进行的各种网络活动的总称。网络营销与传统的市场营销之间是并列关系,本质上并不存在区别,都是为实现营销的目标而将潜在交换转变为现实交换的全过程。

(二)网络营销绩效评价的本质与特征

网络营销的绩效评价是指“依据统一的评价标准,按照一定的程序,通过借助一套定量化和定性化的指标体系,对开展网络营销的企业从各个方面进行客观、科学的综合评价过程”[2]。通过对企业网络营销绩效进行评价,不仅可以掌握企业网络营销运行状况,还可以了解到网络营销的运行效果,为企业的网络营销决策和营销方案优化提供指导。

网络营销绩效评价的特征与网络本身的特征一致,即“互动性、虚拟性、整合性、快捷性和全球性”。网络营销系统的绩效评价,必须充分考虑网络营销的特征,选择反映网络营销本质特征的指标,从而较准确地评估其经营业绩。在网络营销绩效评价过程中,应该强调信息流、资金流、物流和顾客流的整合[3];同时评价还应具有多目标性,既要追求较高的企业利润、市场占有率等最大化的定量市场目标,还要符合顾客的需求、企业持续发展等定性综合目标。

(三)网络营销绩效评价的目标

传统的绩效评价目标主要是反映企业经营过程中的会计和财务能力,注重的是对资金获得过程的反映,带有单一和被动反映的特点,难以全面、动态地反映经营过程中的其他问题,也不利于管理者对企业经营过程进行分析与管理,总体上难以做到与企业战略管理实现有机融合的目的[4]。这些固有的问题在传统的营销模式向网络营销模式转变的过程中变得越来越突出,这主要是由于网络营销具有与以往传统营销方式不同的新特征,单纯选取财务数据作为测评公司营销绩效的主要指标是片面的,相比之下,网站访问量、客户满意程度、市场份额和创新能力等指标更能够反映公司发展前景,比财务报表中的利润指标更有用,这就要求企业建立的绩效评价指标体系不应仅仅考虑财务指标,而且要注重市场份额、发展前景等发展性指标。


二、杭州盟途网络营销绩效评价体系的选择

(一)网络营销绩效评价体系

通过梳理国内外一些文献的研究结果,可以发现,国内外对于网络营销绩效评价体系的构建存在一些共同点,但是也存在一些区别。从相同点来看,都是通过选取一些财务指标与综合指标进行综合测评,测评结果相对比较科学;但是,不同网站和不同学者采用的具体指标、以及针对不同模型采用的分析方法有所不同,从而导致最终的网络营销绩效评价结果也都有所不同。正是由于这些差异性的存在,就需要企业根据自身情况,合理挑选最适合的网络营销绩效评价体系,获得最科学、最全面、成本最低廉的评价结果。

1专业网站的评价内容和方法

美国消费者联盟和Biz Rate公司都针对电子商务类网站开发出了不同的评价方法,两种评价模式基本类似,根本区别存在于评价指标体系中,前者主要采集“网站流量、销售额、网站安全、客户服务、使用方便性、网站内容个性化、网站内容分类深度”等指标;而后者则主要采集 “网站速度、版面质量、是否有链接错误、产品数量、信息数量、信息质量、信息相关性、相对于同类网店的产品价格、订购是否方便快速、包装运输是否合适、是否准时收货、个人信息保护、顾客投诉处理”等指标。这些指标从一定程度上代表了官方对网站的评价内容,是企业网络营销绩效评价借鉴的主体。

2.国内外学者构建的可行绩效评价体系

(1)国外学者构建的绩效评价体系

Ray Welling,Lesley White研究发现网站绩效评价被很多企业所忽视,零售企业和B2B的企业更加需要网站绩效评价来衡量网站对企业的价值,并提出从销售收益和网站分析两方面进行绩效评价[5]Rianvander Merwe,James Bekker他们提出了从交互,可靠性,导航,内容,技术五个角度去评价电子商务网站[6]Yuan-shuh Lii,Hyung J. Lim,L.P. Douglas Tseng通过使用结构方程模型研究发现可靠性,可访问性,功能增强是网站运营效果的三个关键因数[7]Wayne Huang,Taowen Le,X.Li,S. Gandha他们提出从网站的特色和功能的分类上面来评价商业网站[8]Francisco Javier Miranda, Ramon Sanguino, Tomas M.Banegil使用初始网站评价指数从可访问性,速度,导航,内容四个方面评价了84家欧洲地方网站[9]

(1)国内学者构建的绩效评价体系

在国内,由于网络营销绩效评价的研究起步较晚,参与研究的学者还不是很多,但却形成了自己的特色,拥有了独立的网路营销绩效评价体系,目前可行的评价体系主要包括:

刘满凤等(2001)提出网络营销评价指标可分为营销总成本和营销总收益两大块指标,其中营销总成本包括营销成本和营销费用,营销总收益包括营销产出和营销影响力,并针对每个项目分别选取了一些具有代表性的指标进行测算,总体上测算结果较为准确[10]

相比而言,王岩、徐建中、任嘉嵩的评价体系则更突出了网站本身的评价,因为在他的指标体系中前三类指标都是网站的绩效评价指标,主要包括网站设计指标(域名的选择、交互能力、检索功能、联系方式、更新频率)、网站推广指标(登记搜索引擎的数量和排名、在其它网站链接的数量、注册用户的数量、网站的实际社会知名度、用户忠诚度)和网站流量指标(独立访问者数量、页面浏览数、每个访问者的页面浏览数、用户在网站的停留时间、每个用户在网站的停留时间、用户在每个网页的平均时间),仅仅在指标体系的最后一环中才突出了网络营销的绩效,即网络营销效益指标(销售利润增长率、资产负债串、存货周转率)[11]

高文海的模糊综合评价模型将定性分析和定量分析相结合,评价精度相应更高一些,他从网站效果、网络营销效率和网络营销效益三个方面设计了11个二级指标和44个三级指标,构建了四层次评价指标体系,运用多层次模糊综合评价方法,结合AHP和Delphi法进行网络营销综合评价[12]

另外,王晶等人的评价体系范围应该是网络营销绩效评价体系的发展趋势,因为他不仅考虑理论网络营销的成本与效益,而且以系统绩效考核为原则,突出了网络营销的服务与发展,更能客观反映企业的真实营销现状,使网络营销体系的改进更具针对性和应用性 [13]

从以上网络营销绩效评价体系可以看出,国外学者更注重对网站绩效的评价,国内学者则将网站绩效和营销绩效进行融合评价,相比国外而言更为全面。但是,任何一套评价体系都有其自身的适用性和固有缺陷,不是所有企业都可以不加选择的套用,企业应该在考虑自身人力、物力和财力的基础上,选择最适合自己的评价体系。

(二)杭州盟途贸易有限公司网络营销绩效评价体系构建

1杭州盟途贸易有限公司简介

杭州盟途贸易有限公司始创于2008年5月,是一家专注于电子商务的知识型贸易公司。公司主要产品包括折刀、工具钳、陶瓷刀等,并提供包括产品开发,品牌推广,语言支持,销售渠道维护,网站平台建设等专业优质的个性化解决方案,公司目前的主要营销方式是网络营销。

2.现行网络营销绩效评价体系与杭州盟途贸易有限公司的不适应性

国内外对网络营销绩效评价体系的研究大大提高了人们对网络营销绩效评价的重视程度,但是真正完全符合企业网络营销实际情况且操作性强的评价指标体系还非常缺乏。从上文所提及的网络营销绩效评价体系来看,均不能完全适应杭州盟途贸易有限公司的要求,主要表现在以下四方面。

首先,评价体系的目的存在一定模糊性,主要表现为评价体系本质上将网络营销的部分性功能替代了整体性功能,这就使考核结果存在一定的片面性[14]。其次,评价体系更适用于对标分析,而很多行业龙头企业的评价结果是不可获得的,即使能获得,由于经营性质、业务特点等的不一致,可比性也并不强,而对于杭州盟途贸易有限公司而言,与其他企业进行对比并不是其根本目的,关键在于如何调整和改进现有的网络营销方案,使网络营销效果突出。最后,评价体系不符合成本效益原则,尽管一些评价体系考虑的内容比较全面,结构也很合理,但是正是由于数据的全面和评价体系的精度较高,往往实施成本比较大,作为规模较小、仍处于发展期的杭州盟途贸易有限公司,管理层不可能也难以不顾及评价成本而采用成本高昂的评价体系进行评价。

因此,本文从杭州盟途贸易有限公司的实际情况出发,在吸取学者们研究结果的基础上,将综合指数法引入网络营销绩效考评中,建立了一套既能反映企业网络营销目标,又具有很强的可操作性,实施成本也相对低廉的绩效评价指标体系。

3.杭州盟途贸易有限公司网络营销绩效评价体系的构建

(1)指标体系的构成 

根据企业网络营销活动的过程与特点,本着绩效评价指标体系的多目标多层次、定性与定量指标相结合的要求,本文建立了基本适合杭州盟途贸易有限公司、包含目标层、指标层和数据层的评价指标体系,如下表2-1所示。

2-1 网络营销绩效评价指标体系


目标层

指标层

数据层

网络营销绩效评价指标体系P

营销成本指标

营销网站建设费

网站建设硬件更新费

网站建设软件更新费

营销网站维护费

Web服务器维护费

Mail服务器维护费

网站推广费

网站基本推广费

广告投放费

交换链接费

客户Mail信息获取费

搜索引擎排名费

测量指标

网站访问量

网络广告点击率

交换链接点击率

Mail链接点击率

搜索引擎链接点击率

消费者访问数量

独立访问数量

页面浏览数量

会员注册数

营销效率指标

产品市场增长率

产品适销率

访问者增长率

产品关键词搜索引擎排名

用户认知问卷统计

产品认知

回想认知

营销影响力指标

产品销售额

在线销售额

转换销售额

订单最大金额

产品知名度

浏览/访问率

客户投诉降低率

客户满意度

用户增加率

Mail增订率

在线增订率

客户反馈评价

①目标层

目标层是企业整体网络营销绩效评价的组成部分,它包括营销成本指标C、测量指标A、营销效率指标E和营销影响力指标I,体现网络营销的目标结构,即在较少成本支出的情况下,增强宣传效果,扩大营销范围,提高企业影响力。

②指标层

指标层的设立是为了从不同方面综合测度营销绩效,它是对营销绩效的直接描述,是网络营销目标层的细化。其中,营销成本指标包括:网络营销平台建设费、网络营销平台维护费和信息传播费;测量指标包括:网站访问量、客户访问数;营销效率指标包括:市场增长率、用户认知;营销影响力指标包括:销售额、企业知名度、客户满意度

③数据层

数据层是整个网络营销绩效评价体系的核心,绩效评价工作的根本是通过收集客观、准确的数据并加以处理来完成的。本文所构建的数据层中需要说明的是:网站建设硬件更新费与网站建设软件更新费是从0期开始计算的,包括了网站建设初期投入费用与网站后期维护和更新费。

2)网络营销绩效测算方法

网络营销绩效评价体系的建立关键在于指标数据的测算。本文所构建的网络营销绩效评价从方便性和准确性的角度考虑,结合开放式指标体系,运用从定量到定性的综合指数法,对数据进行加权处理,从而得到了网络营销绩效评价的最终结果,可以为企业决策提供一定的依据。

3)数据统计与整理 

对企业网络营销系统绩效的评价不能单就某一时点的绩效状况进行评价,而应该综合考察一定时期内(一般为1年)企业网络营销的绩效状况,以体现企业网络营销绩效的持续改善因而,对企业网络营销系统绩效的评价,必须连续收集一定时期内若干期的评价指标值。为了保证指标值的真实可靠,企业内部应由专人或专门机构负责,按一定期限,通过统计或咨询调查的方法,收集整理。

综合指数法需要首先确定各指标的统一评价标准,因而对于数据层的一些数据需要进行必要的转换。例如由于成本指标、影响力指标中的销售额、客户反馈评价等分类数据的单位不一致,无法进行直接加和,因此,对于此类数据需要进行适当处理后进行统计,本文采取倒数处理法,即数据层数值= ,对于具有可比性的数据则无需进行单独处理。

4)指标数据计算与绩效评价 

在上面的网络营销评价指标体系中,本文始终坚持开放性与连续性,因此,在获得了数据层的数据后,按照以下公式进行计算即可得到各个指标层的开放性数据:

在确定了指标体系中的各指标之后,进行加权平均处理,即可得到目标层指标值,目标层指标值的计算公式为:

其中,i代表指标分类,j代表数据分类,f代表各数据分类所占的权重,由于各个企业自身的网络营销状况有所不同,因此各数据分类所占的权重可根据实际情况自行确定。

5)综合指数评价 

在确定了目标指标值之后,利用给定的权重再次加权平均,即可得到网络营销综合绩效评价值P。网络营销指标体系中的指标有正指标和逆指标两种,效果指标和影响力指标是正指标,数值越大越好;成本指标是逆指标,数值越小越好。

综合绩效评价值的计算公式为:

式中的C、E、I分别代表了已经获得的目标指标值,F代表各目标指标定额所占的权重,企业可以根据自身情况决定不同的权重比例;综合绩效评价值P是对网络营销的整体反应,P值越大,代表营销效果越好。


三、杭州盟途贸易有限公司网络营销绩效评价测算

本文以开展网络营销的杭州盟途贸易有限公司2010年有关数据为例,运用上文所构建的综合指数评价体系进行绩效评价测算。

(一)数据准备及测算

数据主要涵盖成本指标C、测量指标A和影响力指标I,具体数据、权重分配、测算值如表3-1、表3-2、表3-3、表3-4所示。其中,效率指标E由于杭州盟途贸易有限公司未予统计,因此在本文中此项予以忽略;表中原始数据均取自杭州盟途总部,部分不具有可比性的原始数据在取数据层数值时经上文所述的倒数法进行处理;数据层权重和指标层权重由企业提供,权重数的确定依赖于企业管理层对行业的了解和企业经营目标与财务目标的综合考量。

3-1 营销成本指标C的核算

类别

原始数据

(单位:万元/年)

数据层 数值

数据层 权重

指标层 数值

指标层 权重

目标层C数值

网站建设硬件更新费

6

0.8333333

0.4

0.8333333

0.3

0.71194

网站建设软件更新费

6

0.8333333

0.6

WEB服务器维护费

3.6

0.7222222

0.5

0.444444

0.3

Mail服务器维护费

1.2

0.1666667

0.5

网站推广费

48

0.9791667

0.3

0.821528

0.4

网络广告投放费

36

0.9722222

0.2

交换链接费

0

0

0.1

客户mail信息获取费

6

0.8333333

0.2

搜索引擎排名费

6

0.8333333

0.2

3-2 测量指标A的核算

类别

原始数据

(单位:万次/年)

数据层 数值

数据层 权重

指标层 数值

指标层 权重

目标层A数值

网络广告点击率

0.015

0.015

0.4

0.00795

0.4

0.48468

交换链接点击率

0.002

0.002

0.1

Mail链接点击率

0.001

0.001

0.25

搜索引擎链接点击率

0.006

0.006

0.25

独立访问数量

14.4

0.9305556

0.3

0.8025

0.6

页面浏览数量

30

0.9666667

0.3

会员注册数量

2.4

0.5833333

0.4

3-3 营销影响力指标I的核算

类别

数据层 数值

数据层 权重

指标层 数值

指标层 权重

目标层 数值

浏览/访问率

0.23

0.35

0.713833

0.5

0.72192

客户投诉降低率

1

0.3

客户反馈评价

0.952381

0.35

用户增加率

1

0.3

0.73

0.5

Mail增订率

0.1

0.3

在线增订率

1

0.4

3-4 网络营销绩效评价指标体系P的核算

类别

C

A

I

评价指标P

目标层数值

0.71194

0.48468

0.72192

0.0772

权重

0.4

0.3

0.3

(二)绩效评价结果分析

C值反映了企业在网络营销上成本的投入,它是网络营销指标体系中的逆指标,从指标的相对性上来看,目前杭州盟途仍处于网络营销上的投入期,信息传播费 的投入在整体投入中所占比重大。同时,从表最后可以看出,成本指标在三项指标中不仅权重最大,而且数值最高,从而成为影响网络营销整体绩效的关键因素。

A值代表网络营销指标体系中的测量指标,主要反映网络客户对企业网站的访问情况,从表3-2中可以看到,该网站访问量还很低,仅有0.00795,这表明该企业仍停留在网络营销投入期和网站的建设期,尚未形成客户粘度,仍需要加大客户推广的力度。

I体现了企业的影响力,从表3-3数据来看,其影响力有显著地提高,主要表现为用户增加率与在线增订率提高较快,说明杭州盟途总体上的网络营销策略和营销方向是符合企业实际情况和行业基本要求的。

总体而言,由于缺少了期间数据和效率指标E,无法对所有指标进行比较,因而只能对C,A与I进行单独分析,但是根据表3-4中测算所得到的P值,可以发现,杭州盟途外贸有限公司的网络营销情况符合当前外贸行业网络营销的基本现状,即杭州盟途贸易有限公司仍处于网络营销投资期,成本投入相对比重较高,网络营销的效果还不明显,公司还有很大的发展潜力和空间。


四、杭州盟途网络营销提升策略

从以上对杭州盟途网络营销的绩效评价可以看出,杭州盟途网络营销要解决的不外乎两个问题:如何使企业网站获得更多的流量?如何将这些流量转换为销售量?要解决这两个问题,必须从以下几个方面加以优化和改进。

(一)加强对营销网站的优化

营销网站作为网络营销的主阵地,对网络营销的效果和效率起到至关重要的作用。从杭州盟途网络营销绩效评价情况来看,

1.以客户需求为导向建设和维护网站

从上文分析中可以发现,目前杭州盟途营销网站的客户访问量还很少,客户粘度尚未形成,这表明目前的营销网站与客户的需求尚不完全一致,因此在今后的网站建设和维护过程中,必须兼顾用户体验和设计,以用户体验反馈结果指导设计过程,既体现企业的良好形象,也应该明确网站的客户服务职能,注重优化网络营销流程和用户互动、信息检索、客户体验等环节的建设,使网站更加实用、有效[15]

2.优化网站信息发布系统

网站应该有基本的信息发布系统,而不是简单的静态页面,以满足公司和产品信息不断更新发布的需要。改进网站的维护和使用功能,使其便于维护和更新,是增加杭州盟途网站活跃度的关键:

3.提高网站流量

针对搜索引擎进行网站优化,并利用关键字排名、网络广告、交换链接、许可列表营销等方式对网站进行推广,提高网站的流量。

(二)制定整体营销策略

整体营销策略是营销绩效的关键,也是企业营销目标能否完成的决定性因素。

1.将网络营销融合于整体营销体系

网络营销作为企业整体营销体系中的一部分,应该立足并融合于其中。企业网络营销推广的投入模式是跟企业所处的阶段,品牌的发展周期、定位策略等密切相关的,网络营销需要更其他的营销方式相互配合,相互支持,才能起到积极的效果。

2.制定完整周详的网络营销策划方案

网络营销手段能否取得良好的效果与是否有完整全面的策划方案和准确有效的实施有直接关系。目前,杭州盟途在网络营销策划方案方面工作还存在一定的问题,这就需要从策划方案的制定前期、实施过程和目标评价三方面进行优化。首先,企业在网络营销策划方案制定前,要对企业网站做出准确、客观的定位,确定顾客的期望值;其次,企业相关部门应该根据市场调查和顾客期望,结合企业的整体营销战略,制定企业网络营销的方案;最后,结合方案的阶段效果和特征,确定方案具体的进度,评价每项网络营销活动的目标完成情况。

3.建立快速准确的网络营销效果反馈和评价机制

网络营销的反馈与评价是企业对各项网络营销活动进行及时跟踪与控制的过程,其根本目的在于保证各种网络营销方法可以达到理想的实施效果,同时它也可以对网络营销方案的正确性和网络营销员工的工作绩效做出测验。一个相对全面的网络营销方案涵盖了网站规划、网站建设和网络营销方法,因此,对网络营销效果的反馈和评价机制也应该从这几方面着手。结合杭州盟途目前的网站建设情况,这项评价工作应该包括网站设计、网站推广、网站流量等方面的反馈,以对网站的流量进行监测为例,杭州盟途应该分析客户IP的归属地、客户登陆主网站的分布时段、流量变化等基本趋势,并以此为基础研究客户的分布情况和登陆规律,以便及时调整网站形式与内容,改进网络营销方法与手段,从根本建立提升网络营销效果的长效机制。

(三)重视网络营销人才

企业网络营销工作的不到位往往是由于人才的缺失造成的。因此,杭州盟途贸易有限公司一方面需要聘请专业的网络营销人才,使网络营销活动可以由这些专业人才进行策划和负责;同时,结合杭州盟途贸易有限公司目前资金有限的客观情况下,也可以采取相对更为简捷、高效的方式,即对企业目前的在编传统市场营销人员进行网络营销专业培训,提升他们对网络营销基础知识的了解,并坚持在实践中提高技能,以相对公平、科学的考核机制加以促进,使企业拥有越来越多的网络营销人才,更好的为企业服务。

(四)完善网络营销代理机制

由于杭州盟途客观技术实力和资金运用等方面的限制,由企业自身进行网站建设与推广的成本高昂,因而通常将推广工作外包给网站运营代理商。在这种情况下,由于代理商和企业在信息对称程度和利益追求上的差别以及我国代理商资质的参差不齐,往往会产生代理商追求自身利益最大化而不顾及企业形象与利益的行为,其中以采用一些不适当的推广方式为主,这其中主要包括垃圾邮件推广、链接的恶意点击以及在企业网站中添加一些能谋取暴利的恶意代码等手段。因此,优化和完善网络营销代理制就成为杭州盟途的当务之急。具体而言,相关部门和企业联盟等团体可以对那些技术实力强、信誉程度好的代理商协会做重点推广,提高其知名度;而对那些技术实力弱、信誉程度相对较差的代理商则要帮助其提升自身能力,同时注意培育网络营销代理市场适当的竞争性,以促进市场的整体发展,只有这样,才是杭州盟途乃至其他利用网络营销手段进行销售的企业在选择代理商时可以得到更全面、更优质的服务,企业的经营业绩才能得到良好的提升。


结论

本文通过对网络营销绩效理论的综述,明确了网络营销绩效评价的本质、特征、原则和目标;并分析了国内外专业网站和学者所构建的现行绩效评价体系,发现这些评价体系并不适合杭州盟途贸易有限公司。因此,本文从杭州盟途贸易有限公司的实际出发,构建了基于综合指数评价法的网络营销绩效评价体系,通过评价体系在2010年数据中的运用,本文发现杭州盟途的网络营销绩效基本与外贸行业的现状符合,企业仍处于网络营销投资期,营销成本投入比重较高,网络营销效果尚不明显。基于此,本文认为应该从加强对营销网站的优化、制定整体营销策略、重视网络营销人才和完善网络营销代理制四方面提升杭州盟途的网络营销绩效。


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