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运用社会性媒体进行产品上市推广的策略研究

发表时间:2020-02-19 15:47作者:小米

 

近几年来,社会性媒体作为新媒体中的一员,以迅雷不及掩耳的速度快速的发展,并且迅速在网络用户中普及开来。受到这类媒体的影响,受众与企业的角色都发生了很大的改变,企业在社会性媒体中进行产品推广,需要一种全新的不同于以往的方式来进行。本文对社会性媒体中的产品上市推广策略进行初步探析,首先对社会性媒体的概念、特点及功能进行梳理,然后与传统的非社会性媒体产品上市推广的策略进行对比,明确两者的区别,知晓社会性媒体的特殊性。并试提出两种媒体在产品上市推广中的配合策略,同时对现有的在社会性媒体中进行产品上市推广案例进行较为全面的总结和分析,并提出当前社会性媒体营销中面临的问题。本文通过分析在当下的环境中如何很好的将社会性媒体与非社会性媒体配合运用,以期为广告营销取得更高的价值提出合理建议。

关键词:社会性媒体;产品上市;推广策略;配合推广;问题

THE RESEARCH OF STRATEGY OF MARKETING

NEW PRODUCT TO BE ON THE MARKET BY

USING OF SOCIAL MEDIA

ABSTRACT

In recent years, social media develops at lightning speed and rapid and proliferates rapidly in the network to the user as a member of the new media. By the impact of such media, the role of audience and business has undergone great changes. The product market of using social media of enterprise requires a new way different from the past. This article gives a initial analysis about marketing strategies by social media, first to concept of social media, features and functions to sort out, and then comparison the traditional non-social media marketing strategy to market with it, clearing difference between the two, and knowing the special nature of social media. And try to take out the market strategy of promotion with two media, while makes a comprehensive summary and analysis for the current cases which market in social media, and pick out the problems of social media marketing at current. This paper put forward reasonable proposals in order to achieve a higher advertising and marketing value of the this paper through analyzing how market in coordination with social media and non-social media at the current environment.

Key words: Social media, New product to be on the market, Strategy of marketing, Market in coordination, problems

                               

   

2010年,在网络媒体发展迅猛的同时,以短平快、互动性强为优势的微博异军突起,越来越受到人们的青睐,迅速成为网络舆论中最具影响力的一种,开始了井喷式的发展。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至201012月底,我国网民已有4.57亿,其中有6311万人使用微博。上海交通大学舆情研究实验室发布的《2010中国微博年度报告》数据显示,2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中,微博首发的有11起,占22%从河南考生被落榜事件,到江西宜黄拆迁事件、李刚门等,微博都发挥了重要作用。作为社会性媒体中的重要一员,微博的以迅雷不及掩耳的速度发展着,社会生活的各个领域充斥着以微博为代表的社会性媒体的身影,对我国舆论格局产生了很大影响。与此同时,敏锐的媒体研究者们也从其中发现商机,社会性媒体营销逐渐收到广告主欢迎。在这种营销模式下,用户与企业的角色都发生了很大的改变,企业在进行产品推广的时候也不再是一般性的一对一、你听我说的方式了,受众也不再满足于只是单纯的接收信息。因此在社会性媒体中进行产品推广,需要一种全新的不同于以往的方式来进行。

本课题研究目的在于通过对社会性媒体中的产品上市推广策略进行分析,并与非社会性媒体中进行产品上市推广的策略进行对比,明确两者的区别,知晓社会性媒体的特殊性。对现有的在社会性媒体中进行产品上市推广的策略进行较为全面的总结和分析。

本课题主要讨论社会性媒体在产品上市推广中的运用,因此本文对媒体的分类简化归纳为社会性媒体与非社会性媒体。研究主要内容是从产品上市推广的角度出发,对社会性媒体的运作方式进行深入的了解和研究,明确社会性媒体快速发展的原因。了解从非社会性媒体到社会性媒体的转变过程,以及这种转变的重要性与必须性。并且通过分析掌握在当下的环境中如何很好的将社会性媒体与非社会性媒体配合运用,以取得更高的价值。

第一章社会性媒体的基本概念

(一)社会性媒体的定义

社会性媒体的各种具体表现形式已经为人们熟知,但是若要问“什么是社会性媒体”,恐怕没有人能给出一个明确的定义。目前学术界对其也没有一个统一的定论,维基百科给出的定义:人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。内容形式包括文本、图像、音乐和视频,媒介形式包括BlogWikiBBSPodcast 。而GooSeeker根据维基百科的定义提取的信息将社会性媒体的定义表述为社会性媒体(social media)跟商业媒体不同,利用互联网技术和工具,在人群间分享信息和讨论问题,通过不断的交互和提炼能够有效地对某个主题达成共识,而且其影响速度、广度和深度是任何其他媒体所不能比拟的,而且几乎不用任何花费Antony Mayfield在《什么是社会性媒体》一书中谈到,社会性媒体是指“一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体”,具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性。以上各种定义都是从不同角度来描述社会性媒体,各有特点。为便于表述,本文主要采用以下简明概括的定义:社会性媒体就是一个提供给用户一种双向的信息交流平台的数字媒体。

(二)社会性媒体的特点与功能

Web2.0时代的到来早就了一场网络狂欢盛宴,基于此发展起来的SNS、微博、网络社区等社会性媒体逐渐壮大并越来越多的卷入社会公共生活,甚至是左右舆论。本节据此来分析其特点与功能。

1.社会性媒体的特点

1)平民性。或者也可以说是草根性,这是社会性媒体作为互联网络衍生物的最根本特征。有学者用“5C”来表示,即用户创作(Create)、用户编辑(Compile)、用户传播(Communication)、用户消费(Consume)和用户评论(Comment)。也即社会性媒体传播的信息从产生到传播、影响的全过程都是可以是普通的个体的网民,而不同于传统的媒体机构运作。

2)匿名性。网民匿名参与网络活动这是互联网络这一信息传播载体的既有特征,在社会性媒体内的常见现象。各个环节的匿名操作,保护了网民的个人安全,同时刺激了其参与积极性,但这也从某种程度上导致了网络虚假信息甚至是各种谣言的滋生与流传。

3)社交性。社会性媒体中的各种形式大多具有社交功能,像Facebook之类创立之处即是带着社交目的的。而当前我国社会性媒体中SNS网站占了重要地位,其社交性更加明显,如人人网、开心网等等。

4)交互性。很明显,社交特点突出的社会性媒体中参与传播的个体之间交互性很强,这是其他媒体无法比拟的。例如微博就可以通过转发、评论等功能实时交流。这种交互性比手机等即时通讯工具也有自己的长处:信息注目率高,参与人数限制小等等。

2.社会性媒体的功能

第一,社交功能。从上文对社会性媒体的特点来看,这点已不必多说,很多社会性媒体的沟通、交流功能由于用户的习惯偏好,甚至超过了即时通讯工具。

第二,新闻生产与传播。尤其以微博为代表,因为很多新闻媒体也开通了官方微博,很多时候为了抢新闻会通过微博发布最新消息。

第三,舆情表达。国内很多社会性事件有社会性媒体的公众舆论影响的影子。例如国内颇具影响力的天涯社区,其舆论影响力就曾推动很多社会性事件的发展。


第二章非社会性媒体的产品上市推广策略

本节论述之前,我们要明确一个概念,市场上所有的产品都必将经历导入期、成长期、成熟期以及衰退期这个四个阶段,而推广策略则根据不同的阶段会有所不同。本课题所研究的产品上市一般就处于导入期,这个时期产品的知名度是非常重要的,力求在最短的时间被让尽可能多的目标受众接触到产品信息。非社会性媒体的产品上市推广策略大致如下:

(一)市场调查

这是推广营销之前的准备工作,主要是对目标消费群体、主要竞争对手以及本类型产品的市场表现等情况进行调查,一般由专业的市场调研公司进行,并出具相应的调查报告。所谓知己知彼,百战百胜,这是为后继工作的展开做的重要铺垫。

(二)产品USP提炼

基于对市场调查的情况,进一步分析相关数据,根据本产品的优势比对竞争对手提炼出本产品的USP。这个步骤包括广告语、广告设计、包装设计、宣传设计等。

(三)营销策略

营销策略一般包括产品策略、价格策略、广告策略、媒介策略、促销策略等等,本文在此主要讨论产品广告投放的媒介推广策略。

产品上市推广活动效果不理想,很大一部分原因在于产品信息没有达到目标消费者,因此,这个过程中媒介营销策略的作用是不可忽视的。产品上市推广中一般采取告知型广告策略,广告诉求偏重与理性教育,强调新产品概念带给消费者的具体利益。而广告内容以产品的性能、用途、特点等方面为主,强调产品的USP。对于广告投放的媒介策略,一般会采用组合媒介的方式,在一段时期内连续式的广告投放,力求在短时间内吸引消费者的兴趣。每种媒介都有其独特的优势与相对稳定的受众群体,例如食品广告经常选择杂志媒体,因为杂志所呈现出的高质量的平面设计可以充分展示食品垂涎欲滴的效果;而作为快消品的食品,则在上市时通常也会大面积的投放电视广告,不断的提醒消费者,提高产品的知名度。因此,通过采用一个媒体组合,产品上市的推广营销能增大信息覆盖面、到达率和接触频率。此外,产品上市推广时除了密集的广告投放以外,一般还会结合销售终端的促销活动。

(四)效果评估

产品上市推广告一段落后,逐渐由导入进入成长期,营销策略必然会改变。而第一阶段结束后会有对此阶段营销效果评估,并根据评估结合和销售反馈据此制订下一步营销计划。

以上大体介绍了产品导入期的推广策略,不同产品的具体情况各不相同,网络营销兴起后,越来越多的产品重视社会性媒体的重要影响力,由此产生了社会性媒体营销。

第三章 运用社会性媒体进行产品上市推广的策略

(一)产品上市的社会性媒体推广策略

产品上市的推广策略的指导思想是一致的,但具体实施起来各有各的不同。运用社会性媒体进行产品上市推广,主要是因为社会性媒体适应了产品及目标消费者的特点,能有效实现精准营销。下文将主要选取了代表虚拟产品的戴尔存钱罐和代表实物产品的海尔无霜冰箱(3-4月份网络推广活动)两个营销实例来分析其推广策略。

1.产品与目标市场定位

传统的产品上市推广策略中产品与目标市场定位往往是依据前期的市场调查结果提炼产品的USP。而相对来说社会性媒体的受众群体比较稳定,据艾瑞咨询调研数据显示,2010年中国网络社区用户年龄分布主要集中于18-30岁,占总用户七成以上,而其中25-30岁的用户达39.5%18-24岁的用户占34.4%由此可见,青年人是网络社区用户的核心用户群体。以戴尔存钱罐活动为例,人人网用户加载活动后,通过完成任何获取钱币存到存钱罐,累积到一定金额即可兑换戴尔官网优惠券,购买电脑可得优惠。很明显,其主要目标市场为以人人网为代表的SNS广大受众群体,而且要求这部分受众有足够的时间与精力来参与活动,并对此保持持续的兴趣。如此即锁定了人人网受众中年轻的电脑消费群体,其产品特点也是适应年轻群体的个性特点而开发设计的,可以说产品特点与目标市场用户群高度切合。同样,海尔无霜三门冰箱的推广策略以具备一定购买能力80后家电消费生力军为目标,其更加注重受众与产品特点的结合,采用组合式的社会性媒体推广策略,对目标市场的杀伤力也非常明显。一般而言,社会性媒体的受众群体是既定的,而且群体特征清晰,因此产品上市推广时要明确自身产品定位以及目标消费者的特点,寻找适合的媒体形式,才能达到预期效果。

2.制定推广目标

在整个推广计划中,目标的制定是非常重要的。一般推广目标也是后期对整个推广活动效果评估的参照标,因此推广目的定得过高或过低都不利于推广效果的实现,只有合适的目标才能引导推广策略的实施。戴尔存钱罐这个活动推广的目标是在相对销售淡季吸引更多目标消费者关注,形成良性口碑效应,抢占用户购买决策时间,激发潜在购买行为,并提升戴尔品牌的美誉度及客户忠诚度。在推广策略的不同实施阶段其具体目标也是不同的,例如在新用户注册阶段,目标是了解消费者对品牌的意向以及有价值的个人资料;而在过程中培养用户长期参与、通过SNS传播和分享、邀请好友参加的过程的目标则是为了培养目标群体的忠诚度,同时为品牌宣传造势,增强口碑效应。不同于戴尔以虚拟产品带动品牌销售的营销策略,海尔无霜冰箱的推广目标非常明确:通过线上线下配合普及“无霜”冰箱的概念,吸引目标消费者并最终促进终端销售。海尔已经是一个非常成熟的品牌,在消费市场中有着良好的知名度和美誉度基础,而且也有相当部分的高忠诚度的用户,因此海尔无霜冰箱的推广目标着重于让消费者群体知晓“无霜”冰箱的概念,从而吸引其产生购买行动。在非社会性媒体营销中,为了方便考量推广目标经常被量化,但实际操作中是很难精确的,而社会性媒体的互动传播使得推广目标评估更加合理化和人性化。

3.选择媒体平台

首先我们对国内的社会性媒体进行简单的归类,其主要媒介形式包括(1SNS,就是社交类的网站,如人人网、开心网等;(2)网络社区(论坛),如天涯社区、猫扑论坛、豆瓣等等;(3)微博,如新浪、腾讯、搜狐等等各大门户网站都有微博(其实博客也是社会性媒体,但是作为其2.0升级版,笔者认为微博更具代表性);(4)视频网站,如优酷、土豆、酷6等等;(4)即时交流工具,如QQMSN等,不断升级的即时通讯软件营销价值也日渐显现。

正如前文所述,不同媒体形式的受众不同,因此对于媒体平台的选择是基于产品自身及目标市场定位、明确推广目标的结果。运用传统媒体营销时,处于导入期的产品进行上市推广,一般会采用立体式的媒体组合以到全覆盖效果,运用社会性媒体也如此,但有时候目标市场的特定性已经社会性媒体的社交性特点使得只运用一种媒体形式也能达到推广的目标及效果。例如戴尔存钱罐活动就是很好的一个例证,戴尔存钱罐活动推广方案初期也考虑选用全方位的Web2.0推广,但最终选定的媒体平台是人人网。由于此项活动的受众群体与人人网用户群高度吻合,因此人人网可以说是其最佳平台选择。值得一提的是,虽然官方活动媒体平台是人人网,但其中账户设置里的同步功能极大地扩张了活动的影响力——参与活动的人人网用户可以通过设置将活动情况同步到新浪微博、豆瓣以及开心网等社会化媒体。此外,此项活动还被用户转载到百度贴吧、活动网等各级网络平台,虽然官方推广媒体是唯一的,但实际上用户的主动传播使其影响几乎遍及整个网络。相比之下,海尔无霜冰箱推广的媒体平台选择可称得上是社会性媒体组合进行产品推广的典范。海尔冰箱选定的推广活动主平台为官网,在活动预热阶段又通过视频网站、官方微博来吸引关注、积累口碑。活动宣传期间,各大门户网站、开心网、人人网、豆瓣、BBS、搜索引擎、微博等多渠道宣传,而且还在专门的家电、家居类BBS上进行口碑教育宣传。除此以外,海尔无霜冰箱的推广活动还配合了电视广告投放以及销售终端的体验活动。可以说,这种媒体组合模式跟传统产品推广的媒体组合模式非常相似,但是社会性媒体的大面积运用使得推广活动更加有效率,基于营销费用层面考虑,其媒介费用也相对比较低。

在这个Web2.0的时代,如果产品上市推广还只会运用传统媒体或是传统的网络营销方式,那么你就OUT了。只有重视社会性媒体的营销价值,有针对性和目的性的选择推广媒体平台,将其分化或组合使用,才能实现最佳推广效果。

4.实施推广策略

产品上市推广营销中,前三个阶段都是实施之前停留在理论上的的准备工作,一切就绪之后推广活动进行正式实施阶段,本节将此阶段划分如下三个阶段:

第一阶段:推广前的宣传造势。一项产品上市的推广活动开始之前必然先在目标市场进行宣传造势,以吸引更多目标受众的注意力。当然,在前期宣传之前搭建好宣传平台、制定好活动规则是必要条件,像戴尔存钱罐的人人网首页、海尔无霜冰箱的活动平台的完善性是开展推广活动的前提。这一阶段的工作主要是通过各种途径宣传本产品或活动的内容要点,参与方式以及相关事项。如戴尔存钱罐活动是针对其粉丝进行的,活动上线前戴尔中国的人人公共主页便开始宣传此活动,具体可以在签名上提示相关信息,在主页上发布相关宣传海报(可链接至活动平台)。此外还可以在人人网首页上做宣传,吸引更多潜在意向用户的关注。在持续累积一定的关注量后,推出活动媒体平台,邀请人人网用户参加活动。由于推广目标的侧重点不同,海尔无霜冰箱对于前期的预热工作更加注重信息覆盖面与到达率。此阶段,海尔无霜冰箱首先通过微博、百度搜索、垂直网站等对目标市场进行调研,通过官方微博接受消费者的反馈信息,持续积累目标受众的口碑,然后在主要视频网站传播“无霜鲜侣”的病毒视频,进行概念预热。而且海尔无霜冰箱还在此阶段便开始对北、上、广的高端用户投放电视广告。这样全方位的媒体配合,形成全面热点效应。

第二阶段:推广中期活动宣传。这个阶段,产品正式上市,目标市场的消费者对本产品已经有所了解,但仍需求加强宣传教育。可以结合不同的线上乃至线下活动保持目标受众的粘性,同时可推出各种激励措施,鼓励目标受众邀请好友参与推广活动或把活动信息传播到其他社会性媒体。这样一来每个参与活动的目标受众都成为了整个营销活动的免费推广员,使产品上市的信息覆盖面更加广泛,推广效果也就更加显著,真正展现运用社会性媒体的营销魅力。戴尔存钱罐上线后,首次登录、每日打卡、完善个人资料及心仪机型等奖励一定金额,而邀请好友、支持好友以及被好友支持都可获得相应金额,这样的规则设定使目标受众粘性增加,很多目标受众为了获取奖励保持了对活动的高关注度。另外,活动中还模仿当前大热的网站团购模式的秒杀方式设置了0元抢购环节,而邀请好友越多则抽奖机会越多,热衷活动的用户无不积极响应,再架上人人网用户群本身就是爱分享,戴尔存钱罐活动被人人用户分享到其他各大社会性媒体,形成一种累死滚雪球的效应。因此本活动上线不久就收到人人网用户热捧,戴尔中国更是在品牌公共首页上由于高关注度排在第一位。

成功的产品上市推广总是有着相似的路径,海尔无霜冰箱的推广更甚于戴尔存钱罐。在这个阶段的推广宣传中,门户网站、视频网站、SNS、搜索引擎、微博多管齐下,全面推广。本文主要分析海尔以“新鲜爱无霜”主题推广活动和网易E邮票收集活动。“新鲜爱无霜”主题活动中,海尔在活动主平台的官网上举办的答题活动就是针对白领人群,通过前期的多社会性媒体渠道预热,最大化利用人人网和开心网用户的社交关系群,并在论坛、搜索引擎配合炒作,主要视频网站同步传播《无霜鲜侣》热点视频,鼓励网友自主传播活动信息,增强产品记忆点。而与网易合作的推广活动则以“新鲜爱 无霜情”为口号,结合网易E邮票收集活动,将广受赞誉的海尔无霜冰箱时尚大片为主题设计出一套邮票,巧妙实现产品推广信息的广泛告知。此活动中在关键环节设置外链,通过多途径传播,集齐全套邮票及有机会获得海尔提供的礼品,这样的活动不仅能最大范围地传播产品信息,吸引目标受众,而且能提升产品的美誉度,实现最佳推广营销效果。

以上只是例举两个推广实例的略加分析,在实际推广中不同产品类型会选择不同的媒体组合以及推广活动,其要点是要保持目标受众对产品信息的关注和相关活动的参与,同时利用社会性媒体的社交性特点将这种影响最大限度的扩大,达到推广目标。

第三阶段:推广完成后成果总结。在一系列推广活动结束后,还应该对参与活动的目标消费者的反馈信息进行分析,由于社会性媒体具有良好的互动性,因此其活动反馈相对传统媒体较为有效。当前很多产品上市推广活动中,这一步骤做得不够真是被忽略了,这是值得反思的。从做过的推广活动中分析不足之处并汲取经验,是下一个的产品推广活动的理论基础。目前戴尔存钱罐活动和海尔无霜冰箱仍在进行中,此阶段暂不予以讨论。但值得关注的是,海尔无霜冰箱2010年就曾做过相关推广,而2011年的推广活动方式正是基于上年的活动总结上进行了针对性调整,这是运用社会性媒体做产品上市推广活动值得借鉴的一点。

(二)与非社会性媒体推广效果比较

就目标受众与推广效果评估来看,传统的非社会性媒体营销方式基于前期的市场调查工作明确了产品、竞争对手和目标市场群体的各项特征,但是其目标消费者是分散孤立的,无法对此进行细分归类,意见领袖也难以寻找。虽然有事后效果评估体系,但毕竟缺乏有效的反馈机制,因此目标受众的态度如何很难精确评定,不能对忠诚度高的消费者提供有效激励,这些都一定程度上导致了营销价值降低、费用浪费。与此相比,社会性媒体的受众群体都是既定的,具有相对稳定性,用户黏性很强,而且互动性极强,可以通过在于受众参与活动的交流中不断获取各种反馈信息从而有针对性的进行推广。当前网络社区运营技术比较成熟,原有的业务如BBS和博客已经相当成熟,在SNS做推广活动,利用网络名人的扩散效应能很快占领市场份额。而Web2.0时代的社会性媒体的两个核心属性分别是“自媒体”与“分享”,也正是由于这两个特点,使得社会性媒体与非社会性媒体在推广效果上呈现出极大差别。传统的媒体宣传投入点对众的传播方式一般对此媒体的受众群体影响较大,但很难进一步扩大营销,在人群中形成口碑效应。而社会性媒体则是囊括了点对点(MAILSMS)、众对众(论坛、社区)以及“点对众+众对点”(微博、SNS的多重模式,也就是说推广活动的影响被最大限度的放大,但是推广的费用却不会因此而增加。因此,我们可以说同样的营销条件下,与非社会性媒体相比,社会性媒体的推广效果更佳,影响范围更广,而且营销费用也得到合理利用。

第四章 产品上市推广站两种媒体配合推广策略

(一)社会性媒体与非社会性媒体的比较

1.优势比较

社会性媒体因为用户的相对稳定且多位忠诚用户,其目标受众群体比较精确,因此在进行市场推广时其对目标市场的定位比较准确。其次在进行推广时,社会性媒体大多是吸引用户主动参与进来,这样也就保证产品信息的有效达到。另外社会性媒体具有社交性,很多用户参与活动之后本身便成为传播产品信息的个体媒介,能得到一个很好的扩大影响和口碑延伸的效果。通过受众自媒体的分享之后,信息得到广泛传播但营销费用却不会因此增加,可以说社会性媒体营销成本有着很大的优势。此外,社会性媒体的互动性很强,几乎在推广活动进行的同时便能接收到受众反馈,从而有利于活动策略的完善,实现更好的推广效果。

传统的非社会性媒体最大的优势就是权威性,由于我国传媒产业定位于党和人民的喉舌,其传播的信息大多要经过严厉审查,很多时候传统媒体对舆论导向起着决定性作用,因此传统媒体受众尤其是不经常接触网络的受众具有绝对权威。另外传统媒体如电视媒体的覆盖面非常广,中国电视受众远比网民要多,而且有些受众是网络无法覆盖到的;而报刊类的纸质媒体则便于保存,可多次查阅。另外,传统媒体中很多知名节目或栏目收视率很高,广告效果较好。传统媒体具有多样性,可实现立体式媒体组合的受众全方位覆盖。

2.劣势比较

社会性媒体因为其平民性特征导致其传播信息缺乏监管,因此可信度不是很高,而事实上像微博、SNS网站上也爆出过很多虚假新闻事件,这就损害了其公信力。再者其覆盖范围有限,对于非网民的营销效果非常有限。与电视媒体宣传类似,附加在网站、视频等的产品广告信息面临的干扰信息较多,如果没能采取好的形式,也容易引起用户的抵触。另外,由于网络的匿名性,容易遭受竞争对手的恶性竞争,而且一旦出现这种情况也很难维权。

在传统的非社会性媒体推广活动中,受众经常处于一种被强制接受信息的状态,因此容易产生抵触情绪,像电视广告时间通常成为观众的“中场休息”时间。而且相对来讲,使用传统媒体推广的费用一般较高,而且费用不一定与效果成正比。今年来,受社会性媒体的冲击,传统媒体的受众不断流失。

(二)两种媒体的配合推广

社会性媒体和传统媒体都有各自的优势与劣势,不是所有的产品都像戴尔存钱罐那样只需要某种社会性媒体就能完成推广活动。因此,将两种媒体相互配合,进行产品上市的媒体推广活动才能实现推广目标。首先要明确产品特点及目标消费者性质,是针对年轻人的时尚物品还是普通受众的日常快消品,要有侧重的选择媒体平台。比如说海尔无霜冰箱,他的受众主要是80后有购买力的群体,而第一、二代冰箱使用者也是他们的潜在客户,因此产品推广时就要照顾到这部分受众。具体的推广活动实施要分线上和线下两个方面,利用社会性媒体开展的产品推广活动一方面要充分考虑到产品特点和目标受众的心理特点,海尔的无霜冰箱作为一种新概念的家电,以“新鲜爱无霜”为主题,也迎合了80后这一群体当前面临的恋爱、结婚的状态;另一方要主要活动的新颖性和趣味性,这样就很才能吸引目标受众的注意力。在线上推广活动中,要注重激励措施的设置。一般要可以设置“中奖机会”环节,制定类似于分享越多中奖几率越大的规则,这样可以提高受众的积极性,受众也会因此愿意分享到自己的网络社交群,从而扩大活动影响范围。在线上活动对目标市场产生一定营销时,鼓励受众去终端体验,这是销售终端应配合线上活动在卖场进行同步宣传,让受众有良好的一致性体验。同时,传统媒体的作用也不然忽视,对那些潜在客户应当在传统媒体上同步开展推广活动,由于受众的转变,因此传统媒体的推广应偏重与对受众的理性教育,宣传新概念,引起受众对新产品的兴趣。同时配合鼓励产品体验的宣传,效果会更佳。总而言之,两方面的媒体推广宣传可不断根据反馈进行调整,寻找最合适的配合推广方案。

第五章 运用社会性媒体进行产品推广面临的问题

正如前文所述,社会性媒体虽然有着诸多传统媒体无可比拟的优势,但是毕竟也存在着某些不足之处,因此在运用社会性媒体进行产品上市推广时应注意扬长避短,合理制定推广策略。

(一)前期准备工作

前期准备工作是非常重要的,只有在准备充分的情况下推广,活动的具体实施才能顺利进行。因此前期在制定推广活动细则时要充分考虑受众特点,尽力简明易懂,避免繁琐。试想如果针对年轻网民群体的活动,放眼看去规则非常复杂,很多人就对此失去兴趣,甚至不愿意进一步了解自己可能感兴趣的信息。同时活动规则的制定也要充分考虑推广过程中可能发生的情况,尤其是那种有抽奖环节的活动,并列明相应解决对策。而一些针对一些小概率事件也要制定相应的紧急预案,以防意外情况的出现。

(二)媒体平台的选择

关于如何选择媒体平台的要点前文已有详述,此处主要讨论其值得注意的问题。由于社会性媒体的平民性和匿名性特点一定程度上导致了其权威度不够高,因此一般在进行活动推广时要建立一个其他网站或在官方开辟专门的页面作为活动主平台,这样给人的感觉更可信,否则容易给人一种这个(产品)品牌“没有实力”、“质量不好”、“是不是骗人的感觉”,尤其是新品牌产品上市的推广。另外,在选择推广媒体平台时还应把媒体与产品、目标受众的匹配性作为第一要点而不是媒体的知名度,否则推广活动实现的只是高知名度而不是预期的推广效果,这是值得注意的。

(三)激励措施

虽然特定类型的社会性媒体的用户黏性比较好,但这并不意味着用户对本产品的推广活动也能如此。因此,在产品上市推广中应注意吸引目标受众的注意之后还要设法保持其黏性,例如可以在推广活动中设置有奖环节,而这种奖品对于目标受众来说应当是极具诱惑力的,最好就是活动推广的产品;还可以设计成邀请好友或分享到其他媒体平台可以增加中奖几率之类的规则,这样更能提高用户的积极性同时也扩大影响,像前文例举的戴尔存钱罐和海尔无霜冰箱的推广都采用了此种方法。总而言之,被动的将信息传递给客户不如采取激励措施吸引客户主动接收并传播产品信息来得效果好。

(四)推广的连续性

产品的推广营销是一个持续的过程,产品上市推广只是一个导入的过程,一般产品的生命周期包导入、成长、成熟、衰退连续的四个阶段。对于参与活动的目标消费者来说这一活动结束了,但是在推广方的角度来讲这是下推广阶段的开始。如果是快消品之类的产品,消费者存在一个持续消费的过程,即便是大型家电之类的耐耗品,已购买的受众还有可能带动他人购买,要联系的看问题,深入挖掘既有客户的价值,注重推广活动的连续性。

   

Web2.0时代汹涌而来,社会性媒体营销也风起云涌,过去已经有不少品牌走在了时代的前端,不断尝试2.0媒体的营销运用。本文就如何运用社会性媒体进行产品上市推广的策略问题进行了初步探析,试图提出可行性建议。鉴于本课题的相对新颖性,笔者只能借鉴为数不多的参考文献,并结合戴尔以及海尔的推广实例进行综合分析。本文在理顺传统媒体产品上市推广策略后,提出了社会性媒体的推广策略,并就两者如何配合进行推广营销和运用社会性媒体推广的过程中应注意的问题发表拙见。社会性媒体在商业营销中得到广泛运用,愈加受到商家和企业的青睐,发展前景非常观。由于自身能力有限,文章必然存在很多未能发掘的缺陷,笔者将在以后的工作中对本课题进行更深入的研究。

CONCLUSION

The Web2.0 era turbulent comes, the social media marketing is also blustery, many brands have been walking in front of time in the past, and they attempt the marketing utilization of 2.0 media constantly.This article has a preliminary analysis on how to use social media marketing strategy to market, and attempting to put forward feasible suggestions. In view of the fact that this topic's relative originality, the author can only profit from the few in number reference, and give generalized analysis unifying the marketing example of Dell and Haier. This article proposed the social media's promoted strategy after straightening out tradition media product going on the market promotion strategy, and issues opinion about how the two in coordinate and the question which on both carries on the promoted marketing and in the utilization social media promotion process should pay attention. The social media is widely used in the commercial marketing, increasingly favored by businesses and enterprises, so its development prospects are very considerable. For the limit of ability, the article will have the flaw which inevitably many have not been able to excavate; the author will conduct more thorough research in the later work to this topic.

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