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以真功夫例论连锁快餐的发展策略

发表时间:2020-02-19 16:36作者:小米

摘要:

本文对真功夫快餐连锁品牌的管理实践进行了系统分析。文章揭示了真功夫由“168”到“双种子”进而发展成为“真功夫”的转变过程。文章通过对真功夫快餐连锁的品牌分析,发现其存在的不足,进而得出启示:现阶段对中式快餐的需求分析和发展方向。主要有1.打造绿色中式快餐;2.采用绿色技术、科学设计生产;3.体现中国特色。文章力图以真功夫快餐连锁个案分析来透视中国中式快餐连锁业的发展,为其他中国快餐企业提供理论指导和实际范例,以期推动中国快餐业的良性竞争和发展。

关键词:快餐;连锁经营;真功夫;市场需求

Abstract:

This paper true kongfu fast-food chain of brand management practice analyzed. This paper reveals the true effort by "168" to "double seeds" thus developing into a "true kongfu" process of change. Based on the true kongfu fast-food chain brand analysis, found the deficiency, and then some enlightenment to the present Chinese fast food, needs analysis and development direction. Main have 1. Build green Chinese fast food; 2.adopt green technology, scientific design production; 3. Reflected Chinese characteristics. Article tried to true kongfu fast-food chain case analysis to envision the development of Chinese fast food companies in China for other Chinese fast food enterprises provide theoretical guidance and practical examples, to promote Chinese food benign competition and development.

Keywords:Fast food;Chain operation;True kongfu;Market demand

目录:

一、绪论1

(一)研究背景及意义1

1.研究背景1

2.研究意义1

(二)论文内容及分析框架2

1.研究内容2

2.分析框架2

(三)研究方法2

(四)术语说明2

二、理论综述2

三、真功夫的发展2

(一)真功夫针对的消费人群3

1.需要休闲和家庭快餐的人群3

2.差旅出行的人群3

3.职工3

4.学生3

(二)真功夫快餐品牌创建与发展3

1.真功夫餐饮管理公司概况3

2.从“168”到“双种子”4

3.从“双种子”到“真功夫”4

(三)在传承中华“蒸”字上下功夫4

(四)“双种子”的品牌力扫描4

四、中式快餐业的启示5

(一)对中式快餐的需求分析6

1.快节奏的需求6

2.高品质的需求6

3.高品味的需求6

4.低价位的需求6

5.个性化的需求6

(二)中式快餐企业发展方向6

1.打造绿色中式快餐6

2.采用绿色技术、科学设计生产7

3.体现中国特色7

五、总结7

参考文献:8


一、绪论

(一)研究背景及意义

1.研究背景

经过多年的发展,中国快餐业快速增长,市场份额不断扩大。快餐企业在餐饮百强企业中占的比重逐年上升,快餐连锁业己成为餐饮行业中发展空间最大的朝阳产业。随着近些年来人们对健康、营养的要求越来越高,中式快餐目前面临着很好的发展机会,我国中式快餐连锁企业虽然取得了空前的发展,但是一些深层次的问题还仍然存在。品牌的适用与管理能力差。

目前对中式快餐企业如何创建品牌进行深度剖析的文论也有一些,但在某种程度上讲中国餐饮连锁的实践走在了理究的前面,而中国本土中式快餐连锁企业经过十来年的发展积累了相当的实践经验和训,需要学术研究领域对此进行有针对性的实证研究,进一步总结提高上升到理论并业界相应的指导。真功夫餐饮管理有限公司从“168”到“双种子”再到“真功夫”,发展的脉络正好是整个中国快餐的发展脉络。

2.研究意义

当前,中国快餐和餐饮发展已经进入快速发展,品牌扩张、提升的新阶段。在现代快餐的发展日益成熟的过程中,品牌企业的示范带头作用就显得更加重要和关键。本文以对真功夫餐饮管理公司的品牌建设为例进行实证分析,说明一个中餐连锁企业的成长历程:从小到大、从品牌培育到品牌价值提升和内涵积累从中得到一些有益结论,为其他餐饮企业实施品牌管理策略时做参考,为品牌创建困境的中餐连锁企业提供可借鉴的思路。

(二)论文内容及分析框架

1.研究内容

文章以真功夫餐饮管理有限公司为案例,研究在真功夫快餐连锁品牌的建设历程,总结真功夫品牌建设的特点,通过对真功夫快餐连锁品牌管理现状的调查和实证分析,引用连锁经营、品牌管理理论提出现阶段真功夫快餐连锁品牌的发展对策。

2.分析框架

本文以真功夫餐饮管理有限公司为例,首先分析其发展历程,来展现中式快餐企业发展的不足,最后得出中式快餐企业发展的启示。   (三)研究方法

本文主要采取以下几种研究方法:

(l)案例研究法:选取真功夫餐饮管理有限公司进行案例分析

(2)比较借鉴分析法:与国外著名的品牌快餐企业进行比较,引他山之石

(3)逻辑推理法:较多地运用己知事实推断结论的方法

(四)术语说明

连锁经营管理,是指在流通领域中,若干同业商店以统一的店名、统一的标志、统一的经营方式、统一的管理手段连接起来,共同进货、分散销售,共享规模效益的一种现代组织形式和经营方式。

品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本,并以此为主导,来关联、带动、组合其他资源和资本,从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程:品牌创造和品牌运作。

二、理论综述

对国内快餐品牌经营的研究中国快餐业的发展只有短短20年。二十一世纪开始,中式快餐业进入了一个新的发展阶段。随着人们生活水平的提高和健康意识的加强,加上肯德基的“苏丹红”事件后,我国消费者逐步意识到中式快餐是营养和健康的更佳选择。

国内学者对国内快餐品牌建设的研究,主要成果有:

1.梁运芳、林宇峰对红高粱快餐连锁失败的原因研究,就经营方式而言是对麦当劳的幼稚模仿,认为红高粱快餐连锁就经营方式而言没有形成一套成熟的、可靠的、有效的的连锁经营管理体系和操作系统。

2.李刚、余倩对小蓝鲸进行餐饮连锁多品牌战略研究,认为中式快餐连锁成功发展的必要条件是在一个充满活力的管理层领导下品牌、规模、选址、产品设计的有效结合。

3.历林对马兰拉面何故败沈阳的研究,认为失败的原因是管理者水平、管理体制、乐观的前期估策,,缺乏对当地消费习惯、能力的深入了解,没有系统的培训,导致连锁失去有效控制等等。

4.方妙英对真功夫的餐饮管理创新模式的研究,发现真功夫的成功之处在于:以营养健康突围,以标准化服务模式脱颖而出。

5.王力强对大娘水饺成功的原因的研究,认为大娘成功的原因在于对传统美食的挖掘、标准化、对连锁集约的正确领悟、店铺店态的提升、热心公益事业。

三、真功夫的发展

(一)真功夫针对的消费人群

1.需要休闲和家庭快餐的人群

1995年5月我国实行双休日开始。节假日外出休闲、旅游度假的人数越来越多。需要快餐的人群也逐渐增多。由于中国计划生育政策的实施,城市家庭基本都只有一个孩子,孩子在家庭中的角色越来越突显出来。那么在外出时,孩子对饮食方式和品牌具有关键的选择权。因此,在今后几年内,应提高对带孩子出外的家庭型顾客的重视,在未来的中国快餐市场中,这类顾客也将是主要的目标顾客。

2.差旅出行的人群

现代社会广告的发展,景点的宣传力度越来越大,随着人民生活水平的提高和观念的转变,越来越多的人倾向于在有时间时出去旅游;因此交通枢纽和旅游景点设置快餐网点,也可得的快速发展。

3.职工

我国一直单位采用开办食堂提供低价饭菜解决职工的午餐。这种方式不仅加重企业负担,而且由于午餐的品种、品味等原因,职工并非都满意。随着生活水平的提高,中午吃快餐的人也在增多,上班族的午餐供应也是快餐业得潜在市场。

4.学生

许多国家的政府都很关心中小学生的午餐供应。中小学生饮食涉及到青孩子们的健康成长,关系到未来一代的身体素质。在我国,大多中小学生是采取带饭盒、集体在学校就餐和回家就餐等方式解决午餐。这样就造成营养不科学、就餐方式不合理、离家远和双职工家庭孩子午餐就餐难等问题。我国政府已经将解决学生营养餐的问题纳人快餐发展中,加上如今父母对独生子女的疼爱,学生中午吃快餐的人群数量也在加大。

(二)真功夫快餐品牌创建与发展

1.真功夫餐饮管理公司概况

真功夫餐饮管理有限公司,创立于1994年。是一家以全新模式运行的中式快餐连锁企业,它首次建立起中式快餐业现代后勤生产、烹饪设备及餐厅员工操作的三大标准化。凭借其自主发明的“电脑程控蒸汽设备”,一举攻克整个中式快餐业的“标准化”难题,探索出了中式快餐发展的新路。作为中国第一个实现中式快餐标准化的企业,“真功夫”在品质服务,清洁等方面与国际标准化全面接轨,目前已开至广州、北京、上海、深圳、杭州、苏州等城市,已拥有200多家直营连锁餐厅,迅速发展成为中式快餐业的领导品牌。真功夫餐饮连锁的优势是实施了三大标准化运营体系,也是真功夫企业核心竞争力的重要因素。它们是后勤生产标准化、烹制设备标准化、员工操作标准化。真功夫企业文化的核心价值观是:尊重个人,全情投入,深入调研,挑战卓越。

2.从“168”到“双种子”

1994年4月14日,蔡达标和潘宇海两人投资8万元在东莞市长安镇霄边村107国道旁开了一间168蒸品快餐店。选择蒸品,主要是考虑到这种方式在岭南有着悠久的传统和广泛的消费群体。那时,经营品种只有蒸汤、蒸饭和米粉。一年之后拥有三家分店。后来,由于各家店的厨师蒸菜的火候却各不相同,各家餐厅蒸出来的饭菜口味各不相同。1997年,一套完整的电脑程控蒸汽设备设计出来,按照蒸汽控压控温原理,使烹饪过程保持一个统一的标准。1997年,蔡达标决定将快餐从农村转向城市。168蒸品快餐店全部更名为“双种子”蒸品餐厅。

3.从“双种子”到“真功夫”

1999年“双种子”迅速壮大,先后开拓广州、深圳市场,然而问题也在这时出现了。在2001年一2003年上半年,广州、深圳的销售额与对其投入额、经营成本远远不成正比。蔡达标邀请国内著名营销策划公司—叶茂中营销策划机构对公司及全国的快餐市场进行调查,最后的结论是:双种子虽然各方面资源都不错,但从品牌的领先性、国际性等因素看,双种子品牌不适合于大多数城市消费者追逐时尚生活品味的需求。经过对“双种子”和其他快餐品牌的对比分析发现,“蒸”是其的一大特色,“蒸”也代表着营养。于是把“双种子”核心价值表达为:“更有营养的美味中式快餐”、“蒸的营养专家”,并起了一个众人皆知的名称:真功夫。

(三)在传承中华“蒸”字上下功夫

双种子”核心价值表达为:“更有营养的美味中式快餐”、“蒸的营养专家”。“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。通过“蒸”—独特的“蒸”,可以实现“保留食物精华,均衡内在营养”,“功夫文化”使消费者从精神上被充电,幻想成为功夫者、强者。

在产品上,真功夫把产品也建立在“蒸的营养专家”的属性上,使品牌属性更为单纯,强化了中式的、蒸的、营养的“蒸功夫”品牌定位,真功夫还开发了相对应的休闲食品,比如:冰糖葫芦、绿豆糕、红薯丝等使“更有营养的美味的中式快餐”品类更加丰富。

(四)“双种子”的品牌力扫描

(l)品牌领先性

“双种子”首先打出“蒸”字,“蒸”等同于营养。当其意识到“双种子”在众人心目中“诚实”、“平易近人”的农民形象,已经与当今社会的主流价值观背离,因此,基于品牌核心价值寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观,构建一个具有领袖气质的品牌,是公司要考虑的首要课题。

(2)品牌国际性

在东莞这样的二、三线市场,由于贯彻了Q.S.c,致使当地消费者对终端用餐环境的品质感尚为认可。但“双种子”从名称到形象均无国际品质感,甚至连全国性品牌的品质感都达不到。因此,基于品牌核心价值寻找具有国际背景的品牌背书,为品牌注入国际化的元素,提升品牌品质,则成为公司要考虑的第二课题。

(3)品牌稳定性

“双种子”的品牌核心价值模糊,导致长期以来连品牌的基础识别都不能达成统一。在没有形成强势品牌的前提下,各个餐厅设置不同主题,以求迎合周边消费人群的喜好,广告、促销更是跟着感觉走。因此,创建一个简洁而有传播力的品牌识别系统,将品牌名、标志、品牌形象载体、品牌色彩管理、广告、促销进行有效统一传播,是公司要考虑的第三课题。

(4)品牌认知基础

“双种子”在进入多年的市场都不能获得理想的品牌认知。而解决品牌认知的问题是持久战,它需要在解决前三项品牌课题的基础上,对市场进行持续不间断的品牌渗透。品牌强大的奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。

(5)品牌发展趋势

“双种子”在都市中呈现品牌衰退趋势,老实、粗糙的品牌印象更证明其品牌活力不足。根本原因是在创建品牌之初未能抢占主流文化,致使品牌活动和发展的空间狭小而无秩序。因此,注入品牌活力是公司要考虑的第五课题。

(6)品牌支持

“双种子”一直缺乏系统的品牌传播。因此,围绕品牌核心价值制定品牌维护以及品牌管理办法,就成为公司要考虑的第六课题。

(7)品牌保护

品牌所属核心产品特质的“Q.S.C”“蒸”都不具备专属性,这就导致“双种子”在进入都市时规模越大,品牌价值越低。针对“双种子”品牌的先天弱势,第一阶段的品牌工作就是进行全新的品牌构建,真正的实现都市化、全国化、国际化,并解决相关的品牌课题。只有这样,“双种子”刁‘能顺利的由区域性品牌向全国性品牌迈进。

四、中式快餐业的启示  

(一)对中式快餐的需求分析

随着人们生活水平的提高,市场需求呈现多样性、复杂性。就在大家习以为常的“吃饭”里面,人们所要得到满足的需求却不仅仅是饱腹这么简单。因此企业必须认真研究市场需求及其可能出现的各种形态,主动、充分地满足市场需求,并最终取得消费者、企业和社会整体利益的最大化。

中式快餐的需求主要包括以下方面:

1.快节奏的需求

随着时代的发展,社会的进步,人们的压力也逐步增大,因此需要将更多的时间用于工作和学习上。人们已经越来越习惯于快节奏生活。相应用餐时间也要缩短,这既是时代发展的需求,也是时代发展的标志。

2.高品质的需求

随着经济的发展,人民生活水平的提高,现在人才吃饭已经不满足吃饱,而且要求吃的好,吃的健康。既要求吃得符合饮食营养要求,又要在感官性状上获得美感,即对美食的需求越来越强烈。

3.高品味的需求

人们生活质量提高了,用餐不仅注重菜点的品质高低,而且对用餐环境、服务水平、文化氛围等诸多方面有要求,以满足他们心理上的需求。

4.低价位的需求

贫富差距越来越大,高收入者任然占少数,广大民众大部分仍不很富裕,加上物价不断上涨,工资上涨的幅度却跟不上物价上涨的速度。因此广大民众呼唤低价位;有的企业由于不景气尽可能压缩公款招待费;观念的更新,即使是企业的效益较好,也本着勤俭办事业的精神,不奢华。

5.个性化的需求

人作为复杂的社会群体,由于诸多因素的影响,个性化表现越来越明显,体现在饮食上则是对品种、花色已成为饮食消费的时尚。

(二)中式快餐企业发展方向

1.打造绿色中式快餐

我们应当积极倡导“绿色意识”,在产品营销、销售方式、服务环境、用膳方式和环境保护等方面开拓新的发展模式,从而创造适应人类未来生活的饮食习惯。麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品以煎、炸、烤为主,易使人体发胖、对人体需求不利。因此中式餐应开发食疗、食补、食养和协调合理、医食同源的产品。应当宣传现代快餐的绿色消费观念,探索科学的饮食结构、加工烹饪方法和用膳方式,以我国饮食文化和营养科学为基础,培育规范的“中式快餐”模式,尽快开创出自己的快餐名牌产品。

2.采用绿色技术、科学设计生产

应当强调在快餐的生产和设计等方面强化“绿色”意识。快餐企业产品的设计和菜单配套设计,要考虑营养和口味的均衡合理,尽量选用清洁、对人体无毒有益的原材料,并有效控制其质量和储存量,要注重产品的清洁保鲜,要考虑营养和口味的均衡合理;快餐食品的绿色设计,要求企业应当强化绿色包装,重视绿色标志设计。这是现代营销的新策略,是提升企业绿色形象增强产品吸引力的重要条件。因此,快餐企业要在产品生产和开发创新过程中,高度重视出品后的环保要求,应设法降低在顾客消费中和食用后残余物对环境的破坏,将费用准则、性能准则和美学准则统一起来。

3.体现中国特色

我们可以去品尝汉堡包、面包沾奶油,但无法适应天天都吃这些食品。每个民族都有自己的饮食习惯,因此要将立足点放在中国人、中国特色、中国风味化已成为饮食消费的时尚。上。这样才能吸引主要的消费者一一中国人和仰慕中国饮食的海外人士。

五、总结

在物质生活日益丰富的今天,消费者需求也逐渐增大。当前,中国快餐业得发展已经进入了一个新阶段一一品牌扩张和品牌提升。品牌经营、扩张和成功的重要标志是:是否拥有核心价值,提升品牌竞争力,形成自主创新能力。本文以真功夫餐饮管理有限公司为案例,研究在我国中式快餐蓬勃发展的背景下真功夫快餐连锁品牌由小到大的建设历程,总结真功夫品牌建设的成功之处,提出现阶段真功夫快餐连锁品牌的发展对策。也希望本文的研究结果可为中其他中式快餐企业提供参考。

参考文献:

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[2]粱散梧中式快餐企业品牌发展之路[J]市场研究,2006.10

[3]李晓英中式快餐的品牌竞争对策[J]商场现代化,2006.10

[4]刘辅中“真功夫”打造“中国麦当劳”[J]深交所,2006.10

[5]黄剑麦当劳VS永和大王—中西快餐店的比较研究[J]建筑,2007.04

[6]钟国栋杜伟锦林鹏中西快餐企业营销管理差异比较研究及启示[J]工业技术经济,

      2003.01


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