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杭州市体育用品销售现状分析及对策研究

发表时间:2020-02-19 16:37作者:小敏

摘要

体育用品业作为体育产业中规模最大的行业,随着人民健身意识的提高在我国已得到了较为迅速的发展。在中国虽然起步较晚,但具有很强的增长潜力。杭州市人均收入和消费在全国排名靠前,其体育用品制造业发展势态迅猛,在整个体育产业发展中其产值占67%以上。杭州富有优越的市场条件,周围有义乌中国小商品城,体育用品商城、文化用品市场、四季青体育文化市场等一批专业批发兼零售市场,通过专业市场,杭州制造的体育用品销往国内外。本文通过对国内体育用品发展现状、杭州市体育用品SWOT分析、杭州市体育用品销售存在的一些问题进行研究和分析,最后给出能够杭州市体育行业发展的一些对策和建议。

关键词:体育用品;产品销售;SWOT分析

Hangzhou sports supplies sales status analysis and countermeasures

ABRTRACT

Sports industry as the sports industry in the largest profession, along with the improvement of people's fitness awareness in our country has got more rapid development. In China, although starting evening, but have strong growth potential. In the past few years, the Chinese sports supplies market maintained a rapid growth, annual compound rate from 2001-2010 maintained about 34 per cent growth rates, sports enterprise how to seize the opportunity in China after the Olympic Games, speed up the development of the sports industry has important significance.

Hangzhou per capita income and consumption in the national ranking in front, the sports industry development trend rapidly, in the whole sports industry developing its value is occupied 67% above. Hangzhou rich the superior market conditions, with surrounding yiwu China commodity city, sports goods mall, cultural goods market, sijiqing sports cultural market, and a number of professional wholesale and retail market, through professional market, hangzhou manufacturing sports goods sold at home and abroad. This article through to the domestic sports development present situation, the hangzhou sporting goods SWOT analysis, hangzhou sports supplies sales some existing problems of study and analysis, and finally gives the development of sports industry to hangzhou some countermeasures and Suggestions.

Keywords: sports, Product sales; SWOT analysis

目录

摘要1

ABRTRACT1

1.绪论2

1.1选题的背景2

1.2研究目的3

1.3研究的方法与技术路线4

2.理论综述4

2.1体育产业的内涵4

2.2体育用品制造业的地位及组成5

2.3体育用品的界定5

2.4国内体育用品市场的现状5

2.4国内体育用品市场的特征6

3.杭州市体育用品销售现状和情况分析6

3.1杭州市体育产业发展现状分析6

3.2杭州市体育用品销售的SWOT分析8

3.2.1.优势8

3.2.2.劣势9

3.2.3.机会9

3.2.4.威胁10

3.3杭州市体育用品销售的发展趋势10

3.4杭州市体育用品销售方面存在的问题10

4.对于杭州市体育用品销售的优化建议11

4.1不断追求顾客价值12

4.2关系营销12

4.3 营销整合12

4.4建立和完善培养体育经营人才体系14

4.5借鉴国际上的先进理念和成功经验14

5.结论15

参考文献15

1.绪论

1.1选题的背景

随着社会主义市场经济体制的不断完善,体育经济已逐步成为一个蕴藏着巨大商机的新兴产业,在国民经济发展中的作用与影响也日益显现。2008年北京奥运会的成功举办不仅促进了我国体育产业结构的合理调整,而且也推进了我国体育产业的国际化进程。奥运经济的建设拉动了市场需求持久的增长,体育用品消费正在逐步膨胀,同时也吸引了越来越多的投资者加入体育产业,特别是体育用品的销售当中。体育用品消费能刺激体育产业的发展,体育用品消费的迅速增长能为体育产业提供快速发展的空间。杭州市人均收入和消费在全国排名靠前,可见可发展水平甚高,其体育用品制造业发展也势态迅猛,在整个体育产业发展中其产值占67%以上。杭州富有优越的市场条件,周围有义乌中国小商品城,本市有杭州体育用品商城、浙江体育文化用品市场、杭州四季青体育文化市场等一批专业批发兼零售市场,通过专业市场,杭州制造的体育用品销往国内外。杭州体育用品、运动鞋占全国市场份额也较大。从以上可以看出杭州体育用品销售的态势惊人,但是也存在着种种问题,因此需要对体育用品销售现状进行分析,找出问题的原因,提出对策,以期为杭州体育用品销售的发展提供理论指导。

1.2研究目的

体育用品是指在进行体育教育、竞技运动和身体锻炼的过程中所使用到的所有物品的统称。2008年北京奥运会和2010广州亚运会的成功举办以及体育产业的迅速发展,体育用品销售的有关研究受到越来越多国内学者的关注。从20世纪80年代开始,西方的一些学者及研究机构就发表和出版了体育用品营销的相关论文及著作,并从自己的研究视野对体育用品的销售进行了相关论述。我国对体育用品销售的研究起步较晚,相关论文及专著发表或出版较少,缺乏完整的理论体系。总的来说,国内的研究范围集中在以下几点:体育用品销售的空间分布、体育用品销售渠道、体育用品销售面临的机遇及挑战、体育用品的营销策略、完善体育用品销售的对策。

虽然学术界或商界对体育用品销售的研究取得了一定的成果,对我国体育用品销售的发展提出了许多宝贵的意见,但也存在一些不足,其主要表现为:(1)研究专著或论文数量较少,大都是实践的角度进行研究,缺乏系统性的理论研究。(2)区域性体育用品销售市场和开发的研究不多见,实质性的研究基本没有。(3)对我国国产体育用品销售的研究深度不够,对其销售渠道没有进行完整的概括。鉴于国内消极的研究现状,我们急需对体育用品销售现状进行分析,同时根据国情及体育产业发展政策,经过思考和判断,针对体育用品市场需求及潜在能力,提出一些能够拓展体育用品销售行之有效的策略构思。

本文通过对杭州市体育用品的发展现状的研究和分析杭州市体育用品存在的问题,以期解决以下主要问题:体育用品国内市场主要特征及现状;杭州市体育用品销售现状分析(供需、渠道、分布等);杭州市体育用品销售的SWOT分析;杭州市体育用品销售的发展前景。通过以上分析为杭州市体育用品的销售提供一些对策建议。

1.3研究的方法与技术路线

1.文献资料法:查阅大量的经济管理学、工商管理学、体育经济学、体育营销学等相关书籍,以及通过上网了解国内大中小型体育产品企业销售现状及发展动态,以此为本文相关研究奠定基础。

2.专家访谈法:对从事以体育经济学研究为主的体育理论界专家和目标体育企业营销人员进行了当面访谈和电话、网络访谈。

3.逻辑分析法:清醒地认识我国体育用品销售的发展现状及发展趋势,认识浙江体育用品销售的发展缺陷,是制定赶超策略的前提。

2.理论综述

2.1体育产业的内涵

我国的体育产业起步较晚,从事体育经济理论研究的专家和学者在体育产业的内涵和包括的部门等方面存在一定的分歧。但是,就目前来看,西方绝大多数学者都认为体育产业是体育物质产品生产和经营与体育服务产品生产和经营的集合体。

国外体育产业产值统计也是包括体育用品和体育服务两大部分。国内的部分学者也指出,体育产业是社会各部门开展的与体育有关的一切生产和经营活动,即体育产业不仅包括向社会提供体育服务的各部门,而且还包括提供体育物质产品的生产部门。

2.2体育用品制造业的地位及组成

从体育产业的内涵可以看出,体育用品制造业属于体育产业中提供体育物质产品的生产部门。近几年来,随着我国经济的发展,政府对体育事业越来越重视;同时,由于人们收入水平和生活质量的不断提高,对各类体育用品的消费需求迅速增长。在全民健身计划的实施和体育社会化步伐加快的形势下,大众对各类体育用品的消费需求还会继续攀升。体育用品制造业已经成为当今体育产业发展的重要组成部分。改革开放以前,我国的体育用品企业数量少、规模小、产品的规格款式单一、质量低下,而且消费对象主要是政府的体育行政部门、企业、学校等各类法人,个人在体育用品的消费上所占的比重非常低。改革开放以后,以市场为取向的经济体制改革给我国体育用品业的发展提供了前所未有的机遇。

2.3体育用品的界定

随着体育运动的蓬勃发展以及生活质量的提高,人们对健康的欲求更为强烈和普遍,运动和休闲已是大多数人日常生活的重要组成部分。体育用品已不再是传统意义上在特定场合穿着且具有鲜明特点的服装;在与普通日常服装相互渗透中体育用品的概念在向多元化方向发展。体育用品和休闲服装之间的界限很模糊,应将其统称为运动休闲装。体育用品是指可以用在身体锻炼、体育比赛和体育活动时穿着的服装。因此,我们可以将参加体育运动或参与体育运动相关活动时穿着的服装称为体育用品。其中包括直接参加体育锻炼和体育比赛时穿着的服装以及参与体育活动时穿着的服装,如裁判服、入场服、领奖服等。

2.4国内体育用品市场的现状

体育用品业在我国是一个新兴产业,既没有形成支柱产业,也没有成为主导产业,但这是一个市场潜力很大,特别是社会功能较强,还有可能成为我国主要出口创汇的产业之一。一般讲,体育用品业的发展依靠两个条件,一是本国体育事业的发展,二是该国经济繁荣和人民生活水平的提高。近代体育发展至今已有百年历史,而体育在我国的真正兴起不过是50多年。在贫穷落后的旧中国,体育是极少数富人娱乐的“专利”,所以在全国没有一家像样的体育用品器材厂,体育用品根本谈不上形成行业。新中国成立后,在党和各级政府的关心支持下,我国体育用品业随着体育事业的发展发生了质的飞跃,到了70年代中期,我国京、津、沪、穗、黑五大体育用品近百家的生产基地基本形成,北京、天津、上海、广州四大体育用品供给系统日臻完善,这对满足全国体育事业发展的需要、对促进我国体育事业快速发展起到了积极作用。党的十一届三中全会以后,我国体育工作者紧紧围绕党的经济工作这条主线,与相关部门一道在体育用品的研制、开发、生产、销售等以及培育市场、促进行业发展等一系列问题上开始新的实践和探索。

2.4国内体育用品市场的特征

1.我国体育用品市场属于低集中度

市场集中度是指用于表示在特定产业或市场中,买者或者卖者具有什么样相对规模结构的指标。同时,也是判断产业组织垄断竞争程度的指标。根据贝恩的市场集中度计算公式可知,当前我国体育用品市场属于低集中度。

2.我国体育用品产品差异化属于中等差度

产品差别是指同一行业市场内各企业提供的产品具有的不完全替代性或者特定企业的产品具有独特的可以与同行业其他企业产品相区别的特点。产品差别化是一种非常有效的非价格竞争手段。广告密度法是度量产品差别的有效指标,它是根据企业广告费总额与销售总额之比来间接反映企业间的差异程度。根据李宁等几个典型的体育用品企业为例进行测算得知,我国体育用品产品差异化属于中等差度。

3.我国体育用品产业的进入壁垒较小,退出壁垒也较小

市场壁垒是从新企业进入市场的角度考察产业内原有企业和准备进入企业之间的竞争关系,以及最终反映出来的市场结构的调整和变化。它分为进入壁垒和退出壁垒。由于我国体育用品产业具有整体研发能力滞后、劳动力密集、体育用品市场需求旺盛等特点,决定了绝对成本与规模经济还不能成为阻碍进入企业的壁垒。因此,我国体育用品产业的进入壁垒比较低。就我国体育用品整个产业来说,企业投资的资产专用性比较低,相对于其他产业而言沉淀成本也较低,解雇费用相对影响较小。因此,我国体育用品产业的退出壁垒也比较小。

3.杭州市体育用品销售现状和情况分析

3.1杭州市体育产业发展现状分析

近年来,我国体育用品业在改革开放和市场经济浪潮的推动下得到了快速发展,有了更多与外界交流,互通有无的机会。结合我国沿海发展和西部大开发战略,我国成功地接受了世界发达地区因劳动力、能源和环保问题带来的体育用品生产的国际转移,出现了大量的三资企业,为我国体育用品业在技术、设备、材料、经销及管理方面都注入了活力,大大加快了国产体育用品更新换代的步伐。

近年来,杭州市的体育产业有了显著的发展。体育在发展中正开始迈向市场化的步伐,体育产业发展形势良好,其主要状况如下:

1. 杭州市全民健身服务业发展迅猛,体育产品需求量巨大。

随着人民生活水平的提高,人们越来越关注到健康,体育成为一个热门的话题,越来越多的人参加到各种各样的体育活动中,随之带动了相关体育行业的快速发展。据统计,杭州市全民健身服务业发展迅猛,目前全市从事体育产业服务业经营场所达1667家,注册资本金9.8亿元,2009年全市体育项目场所经营收入7.3亿元,从事全民健身服务业人员达27900余人。体育全民健身服务业,已成为杭州体育经济发展生力军。

3.1   2007年——2010年杭州市体育产业经营场所和从业人数统计

年份

体育产业服务业经营场所数目(个)

体育项目场所经营收入(亿元)

全民健身服务业人员数(个)

2007

1499

5.3

19846

2008

1534

6.5

22534

2009

1583

6.9

25870

2010

1667

7.3

27900

数据来源   根据2007年——2010年杭州市统计局关于体育产业发展情况统计整理而得

2.杭州市的体育设施建设产业发展稳健,促进了体育产品产业发展。

全民健身意识的提高,必然带动社会上体育设施的建设的发展,据统计,2009年底止,杭州市共建各类体育场地8286个,人均体育场地建筑面积0.95㎡。近年来,杭州市相继建成了杭州游泳健身中心、杭州棋院、航海模型运动中心、射击汽车运动中心,以及陈经纶体校扩建配套工程,修建了杭州体育馆、体育场等一大批体育设施,同时各区、县(市)政府加大体育设施建设投入,为杭州市体育产业发展打下经营创收良好基础。据统计,2009年全市体育系统包括省体育局在杭场馆经营创收达 11747.7万元。

3.杭州市的体育用品的生产制造、销售经营开始向规模化方向发展。

随着杭州市民的体育健身意识的增强,越来越多的人看到体育行业的巨大的商业诱惑力,据初步调查,2010年杭州市体育用品生产制造的各类工厂有378家,年生产值超过20亿元,上缴税收超过8500万元以上;全市销售体育用品的各类市场及商店有438家,年销售额12.1亿元。杭州市的体育用品的生产制造发展迅猛,企业不断根据消费者的需求生产制造各种各样的体育用品,体育用品的销售经营开始向规模化和规范化方向发展。

3.2 杭州市体育用品制造和销售情况

数据来源   根据2006年——2010年杭州市统计局关于体育产业发展情况和网上资料查询统计整理而得

3.2杭州市体育用品销售的SWOT分析

3.2.1.优势

杭州市体育基础设施的修建为体育产业的发展提供了必要的物质基础。在“发展体育运动,增强人民体质”精神的指导下,杭州市每年都投入的大量的人力、物力和财力来发展体育事业。杭州市实施全面健身工程为体育产业的发展提供了必要的群众基础。除加大体育事业建设的资金投入外,杭州市还通过组织和宣传号召杭州市人民参加全民体育健身活动。其目的也主要是为了帮助各单位员工缓解工作压力、强身健体以及促进团结。全民热爱体育运动,为休闲体育产业的发展提供了良好的群众基础。

过去,在收入不高且可自由支配的闲暇时间也不多的情况下,杭州市市民休闲的方式比较单一,主要是看电视、探亲访友、逛街购物等。随着收入的提高,休闲的方式也在不断的增多。同时,杭州市民在休闲观念上也发生了巨大的转变,越来越注重将休闲方式与生活质量和身体健康联系在一起,年轻人还越来越重视追求休闲方式的时尚性和个性。于是,更多的人就选择了自由度高、随意性强的体育运动来作为自己的休闲方式。市民休闲观念的转变,是杭州发展体育产业的一大优势。随着杭州市体育基础设施的快速完善和杭州市民休闲观念的转变,体育产业获得了越来越快速的发展,这是杭州市体育用品销售的最大的优势,因为杭州市体育基础设施的快速完善和杭州市民休闲观念的转变意味着体育用品的巨大需求。

3.2.2.劣势

由于杭州市体育产业起步较晚,有关体育产业发展的理论研究和经营管理人才较少,因此,整体管理水平不够高。另外,杭州各大体育产业发展也是参差不齐,在品牌和经营策略上存在的巨大差异,导致消费者难以辨清产品质量,因此,目前杭州市各大体育产业的经营效益都不是很理想,个别经营单位甚至出现亏损的状态。虽然政府加大了对体育基础设施的投入,但原有的场地和器材都比较陈旧,进行体育运动中,时常发生因器材原因而导致消费者受伤或无法进行正常的活动,从而引起消费者的不满。目前,杭州市大多数体育场馆都实行开放式的管理,发生安全事故时,往往因处理不及时或不到位,从而导致服务质量的下降。这样就导致了市民对体育的相关产品的不满。

同时,杭州市体育用品的销售渠道比较单一,基本上采用传统的销售渠道,没有形成规模化和规范化的渠道模式,虽然有部分企业开拓了新的销售渠道,例如网络营销、关系营销等销售模式,但是总体上上销售渠道没有创新。

3.2.3.机会

2020年,我国将实现“全面小康社会”的宏伟目标。 “小康社会”不仅仅单纯地指我国人均收入的提高,还意味着我国人民在消费结构上发生巨大的变化。随着小康社会的全面建设,这一系数还将继续较低,人们在消费过程中将更加注重生活品质和生活的休闲性。这无疑为体育消费市场的发展创造了良好的条件,也为体育产业的发展提供前所未有的良好机遇。体育产业必须以一个国家、一个地区经济的发展为基础,如果一个地区温饱还存在问题,休闲体育根本毫无市场可言。杭州作为浙江省的省会城市,在经济建设中担任了重要的角色,承担了艰巨的任务,但也必然在经济建设中收获丰盛的果实,经济上获得迅猛发展。

3.2.4.威胁

在培养体育销售管理人才中,面临艰巨的挑战。现有的产业管理者中,大多数都是一些无专业知识基础的人员。熟悉体育产业的管理人员因缺乏企业经营管理知识和经验,难以正确把握市场运作和经济变化的规律,因而不能将体育产品和服务有效地推向市场。而熟悉经营之道的投资商和经营者,又因缺乏对体育产业的了解,而无法开发出适销对路的体育产品。因此,培养既懂得市场运作规律又懂得体育产品开发的优秀人才,是杭州发展体育产业的一大挑战。

3.3杭州市体育用品销售的发展趋势

杭州市体育用品行业无论从品牌数量、生产规模、产品种类、花色品种、产品质量、产品技术含量等产品要素都相当完善,为杭州市大型运动卖场提供了完备的产品基础;物流、信息、促销、商业地产开发等行业的发展,为杭州市体育用品零售企业提供了优良的外部环境支持;在零售企业内部,杭州市区域性体育用品经销商经过最近几年的发展,确立了在杭州市区域市场的相对垄断地位,资本得到一定程度的积累;杭州市区域经销商在其市场范围内具有较高的知名度和商誉,在消费市场成熟的地区,已经开始建立品牌整合店形式的专业运动卖场,并且取得了成功,积累了丰富的大卖场营运管理经验,培养了经验丰富的管理团队;杭州市许多区域经销商开始走出家族企业管理模式,开始进行公司治理结构改革,以适应市场的快速发展。

3.4杭州市体育用品销售方面存在的问题

1.杭州市体育产业的产品营销模式雷同,引导消费创造需求能力弱

杭州市各个地方政府开发本地区的体育用品的生产经营显得比较盲日,缺乏对本地区自身发展和需求的市场调查和风险预测。对于杭州市地方政府这种盲目的重复建设,必然导致本地区在体育用品方面的同一产品供过于求,体育用品的经销商和生产企业都得不到他们自己应有的利益,杭州市地方政府也会无法收回对于体育用品的投资。同时,这种重复建设还造成资源的低效率和浪费,进一步扭曲了杭州市体育用品销售的市场结构。

2.杭州市与国内一线城市相比体育用品的市场集中度比较低

目前杭州体育用品企业的数量比较多,但绝大多数是小企业,中型企业很少,算得上大型企业的几乎没有,所以说杭州市体育用品产业缺乏能与国际知名体育用品公司相对比的龙头企业。同时,杭州体育用品企业行业缺乏整体发展规划,以条块分割经营为主,不能形成规模经营,不可能产生规模效益,成本难以降低,不利于参与国际竞争。

3.杭州市体育用品的消费市场开发不力,资源利用率低

从总体上看,在杭州市,体育用品作为杭州市的体育消费市场的主要对象,其开发的潜力非常巨大,但在对于地方经济的发展和产业结构的调整中,杭州市地方政府和很多企业忽视了对本地区的体育消费市场的开发,.缺乏对体育用品生产经营开拓的前瞻性,这就给体育用品的销售以及生产经营带来了具大压力。另外,我国各地对体育用品的生产经营还没有形成一个合理的布局,体育资源的转化和利用程度仍很低,这就给体育用品的生产经营带来了诸多不便。

4.对于杭州市体育用品市场的产品结构开发不合理

在杭州市的体育用品市场中用于大众化的体育用品在产品的设计思路和特色上不能打破现在传统的惯性思维模式是限制,比如运动服除在运动场所穿着外,能否与生活便装、工装甚至时装结合起来,这需要在款式、面料与辅料的搭配和纺织技术上都要有新的突破。又比如健身器进入家庭,要把实用与装饰结合起来,通过组合与折叠即可变成一件精美的家具。郭跃华开发的轮滑鞋,不仅可以体验轮滑的享受,轮子收起后,又可做旅游鞋,一鞋两用,市场较好。这种思路或许会给我们很多启迪。总之,要使消费者永远追逐更新的模式和最佳的锻炼效果,吸引其逐渐增加对体育用品消费的投入,以达到不断扩大消费的目的。新材料、新工艺应用少。产品更新换代速度迟缓。

5.杭州市体育用品的销售与使用培训存在脱节的现象

比如说一种器械,消费者如果不清楚其功能和通过锻炼可达到的效果,他就不可能自觉地、长期地坚持使用。于是在一部分消费者中出现了“锻炼无用”,“白花钱、浪费时间”,“不如采取药物、手术等方法见效快”等错误认识,使很多个人和家庭在运动消费方面进入误区。在这方面我杭州市体育产业部门和企业应该学习和借鉴国外体育产业发展比较成熟的国家的一些做法,把体育用品的销售与使用的培训和指导等售前、售中、售后服务结合起来,提供给杭州市体育用品的消费者,让他们使用的放心、安心、舒心。

4.对于杭州市体育用品销售的优化建议

体育用品市场营销需要做的工作很多,具体操作起来也有很广阔的空间。下面我们从营销创新方面进行探讨。

4.1不断追求顾客价值

在买方市场条件下,消费者掌握选择的主动权。营销理念注定只能以消费者为中心,以满足消费者需求(特别是核心需求)为出发点。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中作出取舍,恰恰相反,企业应该生产经营什么产品,是以消费者的选择为取合。在虚拟的体育用品市场上,消费者不是在购买体育用品,甚至也不只是纯粹的谋求需求的满足,而是把购买体育用品视为体现自己的价值准则.实现价值追求的重要途径。如现在的年轻体育用品消费者,往往以拥有某一著名体育用品为荣耀。因此,体育用品企业只有立足于顾客价值这一中心,帮助他们实现其价值追求,才能有效地迎合顾客千差万别的需求,最终求得企业自身的发展。这就迫使企业必须真正贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想,将顾客整合到营销过程中来。为此,体育用品企业就必须将顾客的需求和利益最大化放到同等的位置,以追求顾客价值实现为出发点,形成现时代企业营销的理念。

4.2关系营销

根据瑞典营销学者的观点,所谓关系营销是指:企业通过自身的努力,建立、维护和巩固与其利益相关者之问的关系,以成熟交换及履行承诺为主要方式,使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。仅就单个企业而言,中间商、消费者、供应商、竞争者、政府及社会组织等利益相关者共同构成了影响和制约企业的外部社会经济环境,企业不但要适应外部环境,而且还应不断地改善外部环境,将营销视为一种关系行为。在关系营销中,消费者、供应商、竞争者乃至政府相关职能部门都通过和企业紧密相联,这种格局模糊了企业与其外部环境之间的界限,使企业能更好地溶入自己为之服务的社会中。可以将市场调研~产品设计与生产——价格变动——销售——服务融为一体,营销 各职能、营销和其它部门之间能保持持久的合作,从而充分、有效地发挥营销的功能。

4.3 营销整合

1产品策略。消费者个性需求的满足传统营销中,企业在通过市场调查后,便根据统计结果中出现频数最高的需求特征来设计、生产产品,最终将产品通过广泛的销售渠道推向各个细分市场。这种状况的形成一方面是由于技术水平的限制,企业无法了解也无法满足顾客的独特需求;另一方面也是由于传统消费者的需求还停留在较低的层次上,没有形成或意识到自身的个性需求。然而在市场经济条件下,企业所面对的消费者与传统的处于被动商品接受者地位的消费者有本质的区别,他们要求自己在市场中处于主动地位,要求供应商提供给他们个性化的商品,要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。由于网络使得消费者不仅可以接受信息,而且可以发出信息,形成生产者与消费者之间充分的双向信息交流,从而使生产者可以为消费者“度身定做”,

2价格策略。消费者接受为体育用品的独特风格不仅呈现在商品和服务上,而且也表现在价格上。一般生活类专卖商店。都采取了大众化价格或多层次的价格,以适应每位顾客的生活需要。一般来说,体育用品专卖商店的商品价位不可多而复杂,给人以杂货店的感觉,又不可极端为同价商店。适时的大减价是各类专卖商店的重要价格策略,它可以调整用品结构,处理过时体育用品,并通过价格波动刺激消费者的购买欲望。在采取减价策略时,必须注意时机、频率和速度。对于不同钟类专卖商店来说,销售时机是不同的。

3渠道策略。方便顾客的购买,随着生活节奏的加快,消费者外出购物的时间越来越少,迫切要求快捷方便的购物方式和服务。体育用品企业怎样才能抓住和吸引顾客的注意力?很简单的一个方法是为他们提供方便使他们保持忠实,而最方便的莫过于与体育活动场所相近、分散于各处的体育用品零售店了。它能够直接与消费者建立联系,将体育用品直接展示在顾客面前,回答顾客疑问,并接受顾客订单。每个企业的成功取决于它形成能够重复购买的忠实顾客群体的能力,顾客往往是因为他们感兴趣而回头,而不愿去尝试培养另外一个供应商。而大型的体育用品超市,由于城市交通拥挤、停车困难等原因,对于大多数体育用品消费者来说,则是不方便的。如前所述成都体育用品商城,顾客群体就非常狭窄,不如与其临近的体育用品一条街。

4促销策略强调多边的沟通众所周知,体育用品是特色商品,需要富有特色和活力的宣传。体育用品企业是生存在各种社会环境之中的,所面对的是各类公众群体,加强与不同对象公众之间进行及时有效的双向信息交流活动,是树立企业形象,实现企业目标的重要途径。因此,必须注重与各类情景中的公众问双向的信息交流,在开放的生存与发展状态中有能力不断倾听、捕捉组织内外部的不同声音,必须有能力在不同层次、不同对象的个体、群体、大众中成功地进行信息交流与沟通,向顾客提供与产品相关的专业知识进一步服务消费者,不但可增加产品的价值,同时也可提升企业形象。

它不仅将企业产品的性能、特点、品质以及顾客服务内容充分加以显示外,更重要的是能以人性化与顾客导向的方式,针对个别需求作出一对一的促销服务。所有这些活动和目的在于加强企业与消费者的深入沟通。

4.4建立和完善培养体育经营人才体系

体育产业的市场化运作需要大量合格的体育经营人才,这些人才除了具有组织协调等基本能力外,还需要熟悉体育行业运作的各个环节,熟悉与体育产业相关的法律环境和国际惯例。社会主义市场经济的建设正如火如荼,作为其中一分子的体育产业也必然面临市场经济的洗礼。一支综合素质过硬的体育产业经营人员队伍是体育产业市场化建设的有力保障。我国虽然有多层次多样的体育学校,但是这些学校主要是培养体育技术类人才,对体育经营管理人才培养不足。由于历史的原因,这些体育学校在经营管理专业上师资力量相对薄弱,而一些经营管理专优势较强的院校又不懂体育专业方面知识,造成一定的脱节。结合这种现状,我们可以让体育部门和综合院校进行横向联合培养学生,把组织过大型体育活动的相关人员聘来讲授一些实际经验,使得理论学习和实践教育相结合,同时也为综合院校的经管类学生在未来就业中多一个行业选择。同时也注重对体育经管在职人员的职业培训和指导,实现体育经管人员的终生教育,通过组织论坛研讨,与广大体育经营管理人员探讨当前世界体育产业经营中热点问题难点问题,不断提高体育产业经营管理人员水平。

4.5借鉴国际上的先进理念和成功经验

耐克作为国际体育用品产业的巨头,总部的工作人员只有不到百人,也没有直接下属的生产厂家。其经营策略的核心就是设计、合作、市场开发和广告推广。我国体育用品行业完全可以根据自己的实际情况,取其长处,有目的地向国际市场发展。每一个国际知名品牌的背后都有一个优秀的市场推广团队,也有一批独特的广告代言人。纵观耐克在80年代的重新崛起,实际上是和他们成功与“飞人”乔丹的签约密不可分的。所以,我国的体育用品行业应在力所能及的基础上,与国际体育巨星合作是开拓海外市场的关键之一。

如果说李宁公司当年为参加2004年雅典奥运会的法国体操队提供比赛和训练服装只是一个走出国门的开始,而今年男篮世锦赛上西班牙队身穿李宁服装最终夺冠,将为李宁的品牌进军国际市场添加了更重的筹码。从2005年签约NBA,成为NBA的合作伙伴,并与美国NBA球星、骑士队的达蒙·琼斯,签订了为期两年的合同,到2006年和奥尼尔合作,李宁公司的发展,特别是在篮球项目上的发展,发展速度惊人。据悉,李宁公司将在明年1月全面推出沙克·奥尼尔篮球产品,其中包括奥尼尔系列球鞋。李宁公司将以全新的面貌,更强大的明星阵容和广告攻势,在国际体育用品市场上全力打造“一切皆有可能”的民族品牌。

  5.结论

本文主要探讨了我国体育用品在国内市场主要特征及现状;杭州市体育用品销售现状分析;杭州市体育用品销售的SWOT分析;杭州市体育用品销售的发展前景等。通过对杭州市体育用品的销售的SWOT分析,了解了杭州市在体育用品产业发展中的优劣势,并且分析了杭州市发展体育产品存在的一些问题,最后本文给出优化杭州市体育用品销售的销售情况的一些对策建议:不断追求顾客最大价值,整合营销,关系营销等。


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