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阿迪达斯公司的品牌营销策略研究

发表时间:2020-02-19 16:56作者:小敏

摘要

21世纪以来,世界经济环境发生了深刻的变化,市场条件动荡多变,产业、市场、顾客、竞争日趋全球化。这些外因条件促成了国际化营销的产生和发展,进而对品牌营销也产生了深刻的影响。品牌营销已经成为赢得顾客忠诚和企业长期生存与发展的关键。本文对国际知名品牌阿迪达斯的品牌营销进行了分析和研究,总结了阿迪达斯在品牌营销中的特点和优势。对于国内的运动品牌企业来说,经济全球化和新技术不断创新,更使运动品牌企业必须将竞争的水平提升到国际水准。接着对我国的运动品牌的企业发展提出了一些建议。

关键词:品牌;营销;品牌营销;阿迪达斯

1.绪论

1.1研究背景及其意义

世界体育产业虽然还不到百年的历史,但发展速度远远超过其他产业,每年以 20%的速度递增;在体育发达的北美、西欧和日本,体育产业创造的年产值都排进国内十大产业,成为国内产业中的大项。越来越多的人认识到了体育所蕴藏的巨大商机及其带来的巨额利益,体育产业将成为本世纪较有活力的“朝阳产业”。随着大众健身,体育休闲娱乐的兴起,体育产业在发达国家已成为扩大就业人口、获取巨额收入的重要行业。

随着“全民健身计划”的进一步实施、经济发展水平和人民生活水平的提高、中国成功加入 WTO,越来越多的人认识到我国运动市场将迎来前所未有的发展机遇。我国运动市场需求将越来越大,2008年北京奥运会将让中国运动品牌有更大的展示平台,势必将极大地促进中国运动市场的发展。

我国虽是体育产品生产大国,但是起步较晚,劳动密集性强,先进材料、工艺应用少,总体上与世界先进水平还有较大差距。由于在生产、品牌管理等方面经验不充分,我国运动服饰品牌中没有一个能够和耐克、阿迪达斯等国际著名品牌相提并论的,而且随着全球化程度的不断加深,许多国际运动服饰品牌纷纷抢滩中国市场,中国运动品牌面临着更加激烈的竞争。在这样一个机遇与挑战并存的时期,我国运动服饰的品牌建设任重道远。

1.2研究内容和方法

本文主要是通过对阿迪达斯公司品牌营销现状进行研究和分析,从而得出阿迪达斯公司品牌营销的优势和比我国企业优越的地方,最后借鉴阿迪达斯公司品牌营销的优点和有效的做法提出解决我国运动品牌营销体系中存在的一些问题和提升我国运动品牌营销的一些可行性的建议。

本文的研究方法主要是文献查阅的方法对阿迪达斯公司品牌营销优势和有效地部分进行分析和研究。

2.品牌营销相关理论综述

2.1品牌概述

2.1.1品牌的概念与内涵

到目前为止,对于品牌的概念一直没有一个统一权威的解释,而是众说纷纭,莫衷一是。大卫·奥格威认为,“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和”。美国市场营销学会(AMA)认为,“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来”。市场营销大师菲利普·科特勒认为,品牌是一个复杂的象征,其内涵包括六个方面:(1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。 (2)利益。品牌不仅体现属性,顾客在购买商品时,他们买的是由属性转换成的功能性或情感性的利益。(3)价值。一些生产者价值也由品牌来代表,品牌营销人员要能够分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。(4)文化。品牌也代表着一种文化。 (5)个性。品牌也反映一定的个性。品牌如果是一个人或物体,就要能够让人们想到它具有什么样的个性。(6)用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

2.2.2品牌的作用

品牌具有的丰富内涵以及他在营销战略中的重要地位,决定了品牌也具有多种功能和作用。但这些功能和作用,可以归纳为两个维度:一是对企业的作用;二是对消费者的作用。

(1)品牌对企业的作用

随着市场竞争的不断加剧,越来越多的企业开始重视品牌建设。企业这样做是因为品牌对企业具有多方面的作用。从长期来看,品牌更是企业获得持续竞争优势的重要战略工具,它能够给企业带来巨大的、长期的投资回报。具体来看,品牌对企业的作用主要有以下几个方面:

①可以节省市场营销费用。具有品牌的产品或服务,不仅能够吸引新顾客,而且能够留住老顾客。

②可以获得更高的收益。品牌可以满足消费者的心理需要和自我实现的需要,要是强势品牌,就可以获得更高的溢价,为企业获得更高的收益。

③可以提升企业形象。好的品牌,可以使顾客对企业产生良好的印象和丰富的联想,从而有利于提升企业形象。

④可以提升企业竞争力。品牌可以使企业能够对其产品或服务的独特性或独到之处进行法律保护,为企业面对竞争对手的威胁时赢得反应时间,从而提高企业的竞争力。

⑤可以有助于企业扩展。品牌代表着信誉,代表着企业对顾客的一致性承诺。品牌能够让消费者产生一系列联想,为企业有效扩展提供条件。

(2)品牌对消费者的作用

随着消费水平的不断提高和品牌意识的不断增强,越来越多的消费者开始注重品牌,消费品牌。具体说,主要有以下几方面:

①有助于消费者快速做出购买决策。随着生产力水平和消费水平的不断提高,市场上的产品越来越丰富。消费者为了节省时间,在挑选产品时往往主要看品牌。所以,品牌成为影响消费者购买决策的重要因素。

②简化购买行为。品牌本身就具有识别功能,有了品牌,消费者就会很容易辨认产品,使购买行为变得更容易,从而可以节省时间和精力。

③有助于表现自我。品牌提供了消费者表现自我的一种途径。因为品牌具有情感性利益和自我表现性利益,所以是消费者表现自我、实现自我的一种重要方式。

2.2品牌营销战略概述

2.2.1品牌战略的含义

(1)战略的含义

美国学者安索夫在1965年《企业战略论》中首先将“战略”一词应用在组织经营管理中。美国的迈克尔·A.希特认为战略“是对开发核心竞争力并获得竞争优势的整套承诺和行动的整合和协调”。格里·约翰逊把战略定义为“是一个组织长期的发展方向和范围,它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势,从而实现利益相关方的期望”。因此,战略被认为是组织为取得竞争优势而在外部环境和内部资源之间寻求最佳适应性的一整套长远性、根本性、全局性的谋划与行动。

(2)品牌战略的含义

品牌战略可以被定义为:组织为取得竞争优势而充分利用外部环境和内部资源创建、维护和发展品牌的一整套长远性、根本性和全局性的谋划和行动。品牌战略的直接目标是建立、维护、巩固和发展消费者对企业、产品或服务的独特的综合认知关系。品牌战略是以与其他竞争品牌进行差异化为目的的。

2.2.2品牌战略的特征

品牌战略的特征具有品牌和战略的双重特征,主要包括以下几方面:

(1)品牌战略的目的是为了企业获得竞争优势,以便让企业获得高于行业平均水平的超额利润,获取相对持久的核心竞争力。

(2)品牌战略也需要企业整合外部资源和内部资源,特别要使内部资源、能力和目标适应外部的环境,或对其资源和能力加以延伸,创造出新的机会和市场以适当改变外部环境。实现企业内外部的最佳适应和匹配是企业追求的理想境界。

(3)品牌战略是一项事关全局的长期系统工程。大卫·奥格威在《奥格威谈广告》一书中提到:“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献,被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。’’

(4)品牌战略的实施包括品牌创建、维护和发展等活动,为实现目标,在整个过程中必然涉及到对这些活动的计划、组织、协调、控制、评估和修正等管理活动。管理是“一个协调工作活动的过程,以便能够有效的同别人一起或通过别人实现组织的目标”。所以,从一定意义上说,品牌战略过程就是对品牌战略实施进行管理的过程。

2.2.3实施战略品牌的意义

随着我国市场经济的不断向前发展和对外开放的不断深入,以及世界经济一体化进程的不断加速,各行各业的竞争将会更加激烈。实施战略品牌能够适应这一趋势的发展变化,有利于企业占领更大的市场份额,有利于促进企业整体素质的提高,有利于企业在激烈的国际商战中脱颖而出,立于不败之地。品牌战略是市场经济竞争的产物。

2.3国内外品牌营销研究现状

2.3.1国外品牌营销研究现状

品牌营销属于市场营销的范畴,是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。国外理论界对品牌营销理论的研究始于20世纪50年代。发展至今,品牌营销理论已经跨越了四个时代:

1、产品至上时代

20世纪50年代,市场处于竞争初期,产品品种较为单一。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及其功能利益造成的差异性来实现。由于受生产力发展水平和消费水平的限制,消费者注重实效,因而品牌营销以理性诉求为主。雷斯的独特销售主张理论迎合这一时代的特征,成为营销理论的主流。在这一理论的指导下,企业的主要任务就是不遗余力的找出雷斯所说的独特销售主张。因此,广告不借夸大产品的特性和功能。到20世纪50年代末,随着科技的飞速发展,产品间差异性越来越小,同质性日益提高,寻找USP的变化已经力不从心。

2、形象至上时代

取而代之的是形象至上时代。这一时期,产品之问差异性缩小,同类同质产品充斥市场,通过产品特性形成区分变得十分团难。并且随着生活水平的提高,消费者的观念也发生了转变,更重视心理上的满足。20世纪60年代,D.奥格威提出的品牌形象论很快被广泛接受和采纳。在这一理论指导下,D.奥格威成功地策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽水等经典品牌。然而,尽管形象论的出现使越来越多的企业在进行企业形象的设计和实施中,力求树立一种公众喜欢的理想形象,但竞争的结果却使企业失去了在顾客心理的独特形象,变成千篇一律的模式化形象的互相比拼。

3、定位至上时代

里斯和特劳特宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代,发明或发现了不起的事物并不重要,但是一定要把进入潜在顾客的心智看作首要目标。他们认为消费者头脑中存在一些极小的阶梯,他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯,将产品与某一阶梯联系上。在这一主导思想下,他们进一步提出了定位理论。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置,让品牌形象深植于消费者的脑海,一旦有相关需求,消费者就会开启记忆之门、联想之门,自然而然的想到它。

4、价值至上时代

进入20世纪80年代,科特勒教授提出“顾客价值学说",开启了品牌价值时代。该学说认为顾客总在追求“总顾客价值”与“总顾客成本"的差额部分的最大化,也就是顾客让渡价值的最的化。由于顾客已经成为营销的中心,“顾客价值学说”对于企业制定战略,特别是品牌战略,有着决定性意义。在价值学说的指导下,企业逐渐发现,顾客价值是品牌营销围绕的核心。品牌的定位,应当体现企业的目标顾客定位,但最重要的是应当体现企业的“顾客价值组合”,以顾客价值链为主线,由浅入深地逐层实施品牌定位和营销活动,为顾客传递、创造更多的价值,从而提高顾客满意,保持顾客的品牌忠诚度。品牌营销的方向,也由简单的细分定位阶段发展到追求核心顾客价值的新阶段,可以说,价值至上时代为品牌营销的发展又一次带来革新。

2.3.2国内理论界关于品牌营销研究现状

传统的品牌定位方式有两种:一种是与竞争品牌进行对照,一种是与消费者追求的目标相联系,即竞争定位和目标定位。此外,品牌定位方式还有民族品牌和国外品牌、中间商品牌和制造商品牌等方式。

北大光华管理学院的符国群教授依据顾客价值的核心主线,对品牌定位提出新的划分方式,即从功能性、形象性和体验性三个角度来决定品牌定位。功能性品牌强调的是卓越的经济性能,主要满足人们生理上和安全上的需要,营销的重点是如何提高效率以降低成本。形象性品牌的重点是塑造独特的形象,营销重点是与目标群体的沟通。体验性品牌,就是通过企业品牌与顾客的互动,使顾客产生一种全方位的感受,强调的是最大可能地创造顾客的感知价值,从而保持顾客对品牌的忠诚度。从顾客价值角度而占,品牌的本质是其对品牌所代表的产品、服务等更多提供价值的认知。因此,上述定位方式从顾客的感受出发,根据其感受价值的程度依次递进。更有利于指导企业以顾客为导向进行品牌定位,制定有关的品牌战略与品牌策略。

3.阿迪达斯公司品牌营销策略分析

3.1阿迪达斯简介

阿迪达斯(adidas)是一间德国运动用品制造商。阿迪达斯体育用品,一个近百年历史的运动品牌。品牌创始人是阿迪达斯勒,达斯勒是个制鞋匠,还是一位痴迷的业余田径运动员。

阿迪达斯是许多技术突破的始作俑者,共获得超过700多项的专利。在阿迪达斯,诞生了世界上第一双冰鞋,第一双多钉扣鞋,第一双胶铸足球钉鞋……特别是阿迪达斯的旋入型鞋钉是个非常革命性的概念,人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。

阿迪达斯始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营,且不断享受着接踵而来的成功喜悦。也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献,同时在他的创新与引导下,世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。

3.2阿迪达斯中国的发展概述

1949 年阿迪达斯品牌成立以来,其已经成为体育用品领域中全球知名的品牌。阿迪达斯公司的产品主要包括运动鞋、运动产品和配件。1997 年阿迪达斯与世界上最大的冬季运动用品公司签约成立了阿迪达斯-所罗门公司。阿迪达斯-所罗门公司的产品几乎在世界上所有国家都可以买到的,公司战略很简单,就是不断强化品牌和产品地位,以提升市场竞争力和财务表现。在全球体育用品市场,阿迪达斯占有 15%左右的份额,拥有包括 adidas,Salomon,TaylorMade 等众多运动品牌。

2005 年阿迪达斯决意收购世界第三运动品牌锐步而退出滑雪用品市场之前,阿迪达斯以 62.67亿欧元的净销售额和 2.6 亿的净收入成为全球体育用品界的佼佼者。2005 年,旨在进一步挑战世界运动品制造业霸主美国耐克公司,抢夺其在北美绝对领先的市场,阿迪达斯公司宣布收购美国锐步公司,这是世界运动商品市场史上难得一见的盛事,强强联手后的阿迪达斯公司在整个体育用品市场的份额超过 20%,进一步实现了其全球扩张的战略。

早在 80 年代初,在阿迪达斯创始人的继承者 Host Dassler 的倡议下,阿迪达斯就开始直接支持中国体育赛事,虽然国内没有销售产品,但阿迪达斯品牌却慢慢深入人心。1996 年阿迪达斯在广州建立了中外合资阿迪体育用品有限公司。随后又于 1997 年在苏州园区投资建立了独资企业阿迪达斯(苏州)有限公司,生产和销售阿迪达斯品牌的体育运动产品。目前阿迪达斯中国的业务总部在上海,在北京和广州设有分公司,到 2010 年底,阿迪达斯的销售点已达到近 2000 家,遍及全国200 多个城市。

1996 年以来,阿迪达斯中国的产品范围每年都有所扩大。阿迪达斯运动鞋类包括:跑步、篮球、足球、网球、训练、越野等用途运动鞋。运动鞋的产品种类从 1996 年200 种发展到 2010的将近 1000 种。运动产品同样如此,针对各种运动系列的产品从 500 种发展到2000 种。配件和其他用品的种类也从 1996 年的 300 种发展到目前的 600 多种。

阿迪达斯在中国正在以惊人的速度发展,截止 2010年 6 月,阿迪达斯中国雇员总数发展壮大到 500 多人,中国地区业务也节节上升。自 2001 年以来,公司的年平均增长速度保持在 50%以上,2010年的销售增长更是达到了 100%,更具有挑战的是,2011年公司又制定了 100%增长的销售目标。

阿迪达斯中国在发展的同时设定了自身的使命和愿景。使命即成为中国最好的运动品牌,愿景即成为体育行业中各领域的领先品牌;成为阿迪达斯集团内部及大中华区的行业典范;体现公平竞争,团队精神和博采众长的体育价值。2004 年阿迪达斯中国与全球又同步向消费者发出了“没有不可能”的品牌宣言。“不可能”不是事实,只是一种观点;“不可能”不是宣言,而是一种勇气;“不可能”不是空许誓言; “不可能不是永远;“不可能”也许是奇迹;“不可能”是挑战;“不可能”是一种潜能 ;深信自己 没有“不可能”。这句话不仅是一个品牌推广活动的标语,他更是传递了阿迪达斯致力于运动领域的态度。同时阿迪达斯中国高层也将这个理念融入了企业文化,并将其作为不断鼓励员工挑战自我的一句座右铭。

3.3阿迪达斯公司品牌营销策略

3.3.1阿迪达斯公司品牌差异化营销策略

所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、设计上优于市场现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

近几年,阿迪达斯公司开始导入战略,明确公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略:使命是“以体育激发人们突破的渴望和力量!致力于专业体育用品的创造,让运动改变生活,追求更高境界的突破”;愿景是成为全球领先的体育用品品牌公司。

2010年,阿迪达斯公司开始用西方设计来表现和倡导东方元素,主动区隔国际一线品牌。在产品研发过程中,把一些极具东方特色的图案,如中国古代青铜器的花纹等作为主要元素,融入到产品设计中。在广告营销中更加突出中国元素,武术,围棋,水墨画,皮影戏,梅花桩,赵州桥等极具中国古典神韵的元素在阿迪达斯公司的各种产品广告中被广泛地高频率地使用。 ’

3.3.2阿迪达斯公司品牌赛事营销策略

体育赛事是各大品牌“逐鹿中原”的战场,无论是体育品牌或非体育品牌,都力求利用体育那富于激情、活力、时尚、健康、朝气、勇于拼搏的精神和竞技体育的不确定性、交织在一起的独特魅力来塑造品牌形象。自1992年巴塞罗那奥运会起,阿迪达斯公司每届奥运会都是奥运会的赞助商。从此,阿迪达斯牌依托中国体育迅速崛起。2001年之后,阿迪达斯公司又相继赞助了中国体操、乒乓球、射击、跳水、羽毛球等12支单项运动队。

近年来,阿迪达斯公司先后赞助并举办的阿迪达斯杯全国大学生五人制足球联赛、全国大学生男子篮球超级联赛、CUBA、阿迪达斯3+1校园篮球挑战赛,为中国各项体育赛事挖掘后备力量、输送新鲜血液做出了巨大贡献。近几年,阿迪达斯品牌与中国大学生体育协会强强联手,共同推出全新的阿迪达斯中国大学生足球联赛。在未来十年的通力合作中,阿迪达斯品牌将致力于大学足球运动的健康和长远发展,从赛事冠名、赛事推广、品牌推广、参赛用品等多方面全面参与支持中国大学生足球联赛,为中国足球事业的腾飞积蓄属于未来的力量。

阿迪达斯品牌的体育营销一般体现在两个方面,即普通的体育赞助和奥运营销。在普通体育赞助中,阿迪达斯有明显的体育赞助实践活动。赞助形式有四种,即组织团体赞助、赛事赞助、个人赞助和其他。其中,组织团体赞助和赛事赞助最普遍。阿迪达斯品牌在普通体育赞助中具有以下三个特征:首先,阿迪达斯品牌在选择赞助对象的时候倾向于那些自己有明显优势的项目。这样容易发挥、增强自己的优势,也可以建立自己在该领域的专业地位。阿迪达斯在其体育赞助史上,足球是最重要的角色。足球运动服饰也因此更加迅速地成为阿迪达斯重要的优势之一。从 1954 年赞助世界杯德国队起,阿迪达斯就在各届世界杯上赞助各国球队,越来越多的球队成为其赞助的对象。其次,阿迪达斯等国际运动服饰品牌选择大型的专业赛事或专业体育组织。赛事或组织的专业性可以提升品牌的专业形象,而赛事传播的广泛性,可以增加品牌的曝光率,促进品牌的推广。再次,阿迪达斯品牌不仅赞助赛事、体育组织,还赞助其他与体育相关的项目,如赞助有氧运动训练员资格考试项目及与有氧运动相关的研究;不仅向球队提供赞助,还赞助球队的啦啦队。

由于经验等原因,不同的品牌在赞助策略以及其他手段的使用上有所不同。。阿迪达斯和匡威均连续赞助奥运会,在奥运赞助的问题上有长远的计划。当然,并不是所有的品牌在奥运营销中都取得良好的宣传效果。爱世克私在 1976 年赞助波兰奥运排球队的时候没有考虑到竞争,只赞助了运动鞋,而它的竞争对手赞助了队服和其他比赛装备。这样,竞争对手的曝光机会就明显比较多。因此被对手抓住机会,抢了风头,没有达到预期的赞助效果。

3.3.3阿迪达斯公司品牌识别系统建设策略

阿迪达斯品牌识别系统的建设的首要问题就是品牌的命名。阿迪达斯品牌以创始人名字命名。阿迪达斯、匡威和简特森这三个品牌就是依据创始人名字来命名的。阿迪达斯这个品牌名就是其创始人的昵称(Adi)和姓氏Dassler 的缩略(das)组合而成的。这种命名方式把品牌和创始人很好地结合起来,这有助于人们很好地记住品牌及其创始人,同时也体现出创始人对品牌的负责精神。当然,用于品牌名称的创始人名字都很简单、易懂、朗朗上口,便于传播。

3.3.4阿迪达斯公司的品牌维护策略

国际运动服饰品牌通过对危机的处理、知识产权的管理和品牌适时调整来实现对品牌的不断维护,促进品牌朝着健康的方向发展。在危机处理方面,阿迪达斯、匡威和耐克都曾经有过危机处理,这些危机主要产生原因是产品或商标侵权行为、民权纠纷。这三个品牌都积极回应危机,采取一些补救行为。阿迪达斯的公关处理品牌都取得不错的公关危机处理效果。

在知识产权管理上,阿迪达斯于 1949 年对商标进行正式注册;而艾维亚则非常重视对其设计专利的保护。在品牌调整方面,阿迪达斯品牌曾经有过挫折和品牌调整的经历。70 年代末开始,许多品牌由于市场竞争的加剧、品牌营销的失误引起了品牌经营困境,销售下滑,品牌形象受损。阿迪达斯在美国市场由于耐克和锐步的逐步强大而面临激烈的竞争,加上分销、代言人等营销失误以及对新兴的运动趋势反应迟缓而失去市场机会,造成美国市场占有率的持续下降。

鉴于阿迪达斯品牌挫折,阿迪达斯运动品牌都曾经对品牌做出调整,针对困境产生的原因进行重大的调整,调整的内容主要包括调整产品线、重新进行品牌定位、增加营销推广投入等。阿迪达斯推出新的产品线同时削短原产品线,聘请新的营销专家,改变原有的竞技运动服饰的定位,转为“形象意识”定位;重新调整产品线,增加广告投入;重返零售市场,建设销售队伍;重新定位产品、调整产品策略;调整产品线,加强生产管理,减少代言人费用,增强零售商信心;削短产品线,更加重视女性市场如有氧健身操运动市场等。

3.3.5阿迪达斯公司品牌明星代言策略

在代言人类别上,阿迪达斯品牌都曾使用代言人策略,而且代言人大多数是远动员。阿迪达斯的代言人是足球运动员;除了选择运动员之外,阿迪达斯品牌也选择娱乐明星作为品牌代言人。还曾经选择有潜力或有竞争力的运动员作代言。还有,阿迪达斯的品牌在一定期间内都是选择一个代言人。

通过对代言人所代表的运动和品牌主打产品之间的联系进行分析,结果表明,这两者之间在一定程度上相吻合。阿迪达斯的核心产品是足球运动鞋,这与其足球运动员的代言人选择相吻合;。

在代言人选定之后,国际运动服饰品牌注意充分利用代言人,发挥其价值。首先,以代言人名字命名新产品。阿迪达斯根据其代言人 Montana 的名字,顺势推出“Montana”系列。其次,对代言人进行宣传,阿迪达斯曾抓住代言人的一些具有价值的信息进行宣传。最后,运用代言人推广新产品。

4.阿迪达斯公司品牌营销给予我国体育企业的启示

4.1我国体育品牌发展SWOT分析

经过经济体制变革后30多年的发展,中国已成为世界上最大的运动运动产品生产和消费国,但当今的时代是一个品牌竞争的时代,我们的运动运动品牌企业缺乏品牌经营运作经验和观念,这种以中低档次见长、以低成本、多数量取胜的模式已成为制约我国运动运动产品业可持续发展的瓶颈。

随着市场经济的日渐成熟,商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素,产品的品牌效应也在市场营销中影响深远,品牌的无形资产的价值,可以为企业带来巨额超值的利润。因此,我国运动运动产品行业应由数量型向品牌型转变,这对企业生存和可持续发展的具有重要意义。

4.1.1运动运动品牌企业品牌经营优势分析

1、运动运动产品品牌的认知度不断提高

当前我国城镇消费者对运动运动产品的消费已经上升为生活品位与身份地位的象征,并把运动产品消费理解为是一种文化消费,是一种生活方式和价值观念的表达,是一种时尚。

2、运动运动产品产业配套优势

我国运动运动产品从运动产品的原材料到后期运动运动产品的加工形成了一个庞大的运动产品加工生产体系以及仓储、货运、展销、零售于一体的运动运动产品产业链以及较高的加工配套水平。

我国的大中小型零售商场、特许经营店、集贸市场、批发市场、专卖店、运动产品邮购公司、网上商场都是运动运动产品销售的重要场所,这些分布广'消费者购买方便、快捷的营销渠道,形成我国运动运动品牌企业自己特有的优势销售渠道网络。

3、运动运动产品产业人力资源优势

由于纺织运动产品业是我国的传统产业,行业历史悠久,在长期的发展中培养r较多的掌握熟练生产技能的工人以及经营管理人员。另外,随着人员的国际化流动,有相当多的外国技术、经营管理人员进入我国的运动运动产品领域。

4.1.2我国运动运动品牌企业品牌经营劣势分析

1、当前我国运动运动品牌企业资金、经营能力的劣势

国际运动运动产品业历史悠久,具有雄厚的资金、丰富的管理经验和完善的营销系纨我国的运动眼装企业与其相比,都有相当大的差距。

2、我国运动运动品牌企业创新人才匮乏,导致企业创新能力低下

我国中小运动运动品牌企业创新人才匮乏,生产的较多产品是中低档产品,产品的技术含量低,自主的科技创新能力不强。现阶段多数企业处于模仿阶段。达在很大程度上影响了我国运动运动产品产业的后续发展。

3、我国运动运动产品品牌过分依赖出口、品牌实力弱,营利能力不强

我国运动运动产品多数依赖出口,会受到出口退税的最大冲击,容易遇到国外的贸易壁垒。由于过于依赖国外市场,在当今国际经济环境不稳定因素的影响,国外订单减少。另外,国内运动运动品牌企业处于营销价值链低端,特别是我国中小运动运动品牌企业长期以来主要是贴牌生产,企业间无序竞争严重、产品附加值低、物流成本高。

4.1.3我国运动运动品牌企业品牌经营的机遇分析

1、中国国际体育博览会为我国运动运动品牌企业发展提供平台

至今九届中国国际体育博览会成功举办,对我国体育用品业的发展,在亚洲乃至世界形成了较大的影响。通过体育博览会向世界展示了我国运动运动品牌企业的形象、品牌宣传、商贸洽谈等提供了有效平台。

2、取消配额、国内新调控政策的出台提供发展机遇

2009年以后,中国出13至美国的纺织品与运动产品也—样不再会有配额限制,对于我国的运动运动品牌企业来说,更是—次难得的发展机遇。我国十部委联合发布了《加快纺织业结构调整促进产业升级若干意见》,鼓励东部纺织运动品牌企业向中西部转移。运动运动品牌企业应抓住政策利好的时机,通过产业转移,调整产品结构,实现企业竞争优势的升级,达到打造品牌的目的。

3、我国国内庞大的体育消费市场需求不断提升

国内需求状况的提升很大程度上依赖于消费者可支配收入的稳定提高和消费信心的逐步恢复。2009年我国城镇居民人均可支配收入17175元,比上年增长8.8%,农村居民人均纯收入5153元,比上年增长8.2%。这说明,随着我国居民收入的增加,特别是我国农村地区这个庞大的潜在市场,蕴含巨大的体育用品需要。

4、金融危机促使欧美消费者对我国运动运动产品需求增加

欧美发达国家长期以来对我国运动运动产品进口建立了一种依赖性,这种依赖性不会由于金融危机轻易改变。金融危机使得美、欧地区的消费者更加理性,对价格更敏感,对质优、价廉.物美的中国运动运动产品应该是一个机会。

4.1.4我国运动运动品牌企业品牌经营的威胁分析

1、运动运动产品生产成本上升

我国运动运动品牌企业的快速发展,是由于低成本基础上的低价优孰随着经济的快速发展我国劳动力成本和生产成本不断匕升。运动运动品牌企业平均利润率不断下滑。当前,全国运动品牌企业的平均净利润率不超过5%。我国运动运动产品业的低成本、低价格竞争优势正逐步消逝。

2、运动运动产品出口受阻

这主要是由于全球金融危机的影响以及人民币对美元升值,下调或取消出口退税率造成的。金融危机,导致国内外需求减弱;人民币升值,同样抑止我国运动运动产品产品的出口。

3、国外竞争对手的实力正在增强

与我国产品结构、市场结构相同的南亚、东南亚国家,是我国的主要竞争对手。这些国家都将扩大纺织运动产品业出口作为拉动本国经济发展、提高人民收入的主要手段。这些国家的运动运动产品业竞争实不断增强,正逐步蚕食我国的市场份额。

4、运动运动产品业面临产业升级,整合时代形势严峻

面对严峻的国内国际形势和自身产业结构调整的要求,运动运动产品产业转型和升级已成必由之路。中小运动运动品牌企业是我国运动运动产品业的主体,要改变企业规模和产品的低附加值、同质化特点,不仅改变运动运动产品业的低端形象,还要资源整合。我国运动运动产品业中小企业面临着产业升级与资源整合的行业洗牌的考验。

4.2阿迪达斯品牌营销策略给予我国体育品牌发展的启示

新换代、技术和产品生命周期缩短,因此各品牌重视技术创新以不断提升品牌的品质形象、保证新产品不断进入市场以创造市场需求。另一方面,技术、产品等如果能够形成独一无二的、别的品牌无法复制的特点,将会转化成品牌的核心竞争力。可见,国际运动服饰品牌重视产品研发是为了适应迅速变化的市场竞争以及为了获得品牌的核心竞争力,这是国际运动服是品牌成功的要素之一。

4.2.1 品牌名字与品牌标识相互统一

品牌名字与品牌标识是品牌识别系统的重要组成部分。品牌识别系统就是品牌身份证,一方面帮助社会公众了解品牌,另一方面促进品牌传播,保证传播的便利性和有效性。品牌识别系统是品牌资产的来源和载体,开发有效的识别系统就是为品牌建设奠定良好的基础。

国际运动服饰品牌在品牌识别系统设计时,较好地将品牌名字与品牌标识统一起来,达到由此及彼的联想记忆作用,共同加深消费者对品牌的认知度。此研究结果与苏勇和陈小平的研究结果相一致,即在世界名牌中,有许多品牌是名称与标志合一的,这种方法在世界名牌中占有一定比重。

4.2.2重视运动明星代言

企业在宣传自身品牌时,往往会选用一位富有魅力且知名度高的明星担任主角。企业的目的是期望充分利用名人的形象、名气来广泛宣传此种品牌产品,以提高产品的知名度,祈盼由此带来的明星效应。

在运动品牌的营销中,运动品牌营销者认为专业运动员与产品的运动表现有很强的关联性,可以直接引导消费者;如果使用该品牌的产品,亦能有如是的联想,可以满足消费者对产品功能的期望。

因此,国际运动服饰品牌在选择品牌代言人的时候重视选择著名运动员。运动明星代言促进了国际运动服饰品牌个性的塑造,创造了品牌价值。品牌价值是国际品牌成功的秘诀。

4.2.3重视广告投入

广告是品牌推广中至关重要的一环,是核心手段。持续的广告投入是国际运动服饰品牌增强消费者品牌意识的主要手段,他们综合运用电视、报纸、杂志、广播、户外和广告折页等媒介进行广告宣传。牌营销活动,有效防范、解决各种危机,因为成功的危机公关是品牌成长的重要保障。

可见,品牌维护是品牌建设中不可或缺的一个环节,是品牌资产累积的保障,也是国际运动服饰品牌能够长期取得成功的法宝之一。总之,创新的品牌营销策略为品牌资产的累积创造了条件,是国际运动服饰品牌成功的最重要因素。从消费者的角度来看,品牌资产是消费者关于品牌的知识。

品牌营销与传播就是为了增强消费者的品牌意识,建立品牌联想,促进品牌知识的形成,培养消费者的品牌忠诚,达到品牌资产累积的目的。国际运动服饰品牌在品牌建设过程中以累积品牌资产为目标,综合运用各种营销传播策略,促进品牌的顺利发展。

张智翔等人认为成功广告的效果是增加了品牌忠诚度,加强消费者与品牌的联想;能在短时间内迅速提高品牌知名度;有助于建立正面的品质认知;能有效促进品牌形象的塑造。

4.2.4重视体育营销特别是奥运营销

运动产品与体育之间天然的联系有助于体育营销实践的开展,也正是因为这种天然联系使得国际运动服饰品牌的体育营销实践具有普遍性。体育营销就是通过体育运动去营销产品,它让企业和消费者通过体育产生共同焦点,形成共鸣,带动品牌和产品形象的提升。

另外,奥运是体育营销中重要的领域,它与现代商业营销结合起来为企业和品牌竞争提供了更具挑战力的平台,成为国际知名企业和品牌竞争的热点,成为群雄逐鹿的重大商机。

因此,在国际运动服饰品牌建设过程中,体育营销特别是奥运营销得到了广泛的运用,成为品牌建设的重要手段。艾克认为,这种品牌创建手段可以调动组织的积极性,提供消费者品牌体验机会,推介新产品和新技术,为品牌创造展示的机会,发展品牌联想。可见,体育营销特别是奥运营销可以也应该成为品牌建设的必要条件。

4.2.5重视品牌维护

所谓创业难,守业更难。创立一个品牌难,维护和发展一个品牌更难,如果没有很好地维护品牌,则有可能前功尽弃,将品牌毁于一旦。国际运动服饰品牌擅长危机处理,重视保护品牌知识产权,适时对品牌做出调整。刘凤军指出,品牌在运营过程中,必须能够针对市场和品牌自身变化对品牌做出阶段性调整;采取法律手段保护品牌,这是品牌运营的必要保障。

5.结论

本文首先对阿迪达斯在中国的发展情况进行了概述,接着分析了阿迪达斯公司在实际发展和经营的过程中的品牌营销策略,主要包括以下几个方面:阿迪达斯公司品牌差异化营销策略、品牌赛事营销策略、品牌识别系统建设策略、品牌维护策略、品牌明星代言策略;通过这些分析总结了阿迪达斯在实际运营中给予我国运动品牌企业的启示。并且通过对我国体育品牌发展SWOT分析认为我国运动品牌企业在品牌营销的过程中应该做到品牌名字与品牌标识相互统一、重视运动明星代言、重视广告投入、重视体育营销特别是奥运营销、重视品牌维护。

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