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房地产项目定价——金科太阳海岸

发表时间:2020-02-01 16:01作者:维龙

【摘要】房地产业发展的势头越来越迅猛,房地产项目尤其是同一供求圈内的房地产项目之间的竞争日趋白热化,而竞争的焦点又往往集中在价格竞争方面。房地产定价技术是近年来从西方发达国家传入我国的一种新型的不动产定价技术,如何确定一个最优的价格竞争策略来实现房地产项目的最快变现,不仅是房地产竞争中开发商所关心的问题,同时由于它将深入地影响到市民的社会生活中去,因此对这个问题的研究具有非常重要的意义。本文首先对价格策略进行了介绍,然后以金科太阳海岸项目为对象,详细介绍了价格策略在房地产项目中的应用。

【关键词】房地产   价格策略   金科太阳海岸

市场营销是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论等基础上的综合性应用科学,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性,具有全程性、综合性和实践性的特点,房地产市场营销着眼于房地产企业所服务的市场,结合房地产市场的市场特征、运行规律和分析方法,包含以消费者为中心,从营销环境分析、消费者行为分析、市场细分和市场定位,到以产品策略、价格策略、促销策略和分销策略为主要构成部分的营销组合,使房地产开发企业能动态地跟随市场的变化和消费者需求,不断调整自己的营销策略。

在房地产市场营销组合中,价格策略是其中非常重要的环节,如何根据客观环境、消费者需求、竞争者的情况、开发企业的成本等来合理地设计自己房地产产品的价格,就成为价格策略中异常具有挑战性的课题。同时,房地产是一类具有独特特性的特殊商品。因此,房地产定价就成为学术界和企业界的研究热点之一。市场经济要求企业对价格要做出灵活、科学和快捷的反应,因此如何建立一个科学有效的定价方法对企业而言至关重要。

研究意义

本文研究的重庆金科房地产开发有限公司开发的金科太阳海岸项目的价格策略,具有很强的理论和现实意义。

1、现实意义

通过金科太阳海岸项目的价格策略的确定与实施,提高重庆金科房地产开发有限公司的利润,提高公司的竞争实力,使重庆金科房地产开发有限公司的发展战略通过定价策略的执行更加科学、合理、有效力,更能适应环境的变化。

2、理论意义

国内外房地产行业的定价方法和策略多种多样,理论相对完善。可针对我国投资手段单一、人民币不能自由兑换、政府打压房价的环境下,各种定价方法在我国发展并不是很理想。为此,本文通过对重庆金科房地产开发有限公司开发的金科太阳海岸项目的价格策略研究,是对房地产价格策略的进一步探讨和深化,促进了房地产价格理论的发展和完善。

第一章   房地产市场营销中的价格策略

第一节   房地产价格策略

一、价格策略的概念

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂,包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据,以实践经验判断为手段,在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下,以消费者可以接受的水平为基准,根据市场变化情况,灵活反应,客观买卖双方共同决策。

二、房地产价格是4P营销组合策略的中心

产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)等四个因素组成了4P市场营销组合,价格策略是房地产市场营销活动中极为重要的一部分,它与其他营销策略组合共同作用于营销目标,在营销组合中,价格是唯一能产生收入的因素,其他因素表现为成本。

多数情况下,价格是作为买者决定的主要决定因素在起作用。我们往往有这样的体验,当对一个产品在什么地方都满意,并且准备购买的时候,肯定有一个可以接受但不是最为满意的地方。那是什么呢?那就是价格。

房地产产品区别于其他消费品的一个极为主要的特点是价值大,总价高。价格是房地产商品综合性能的货币体现,价格是市场信息接纳程度的供需晴雨表,是消费者最为敏感的话题。价格更是投资利润最终客观体现,在房地产营销过程中,最根本最有效,也最便于调控的一个步骤,便是房地产的定价了,它是所有房地产买卖双方最感兴趣的内容。

三、房地产商品价格的特性

房地产定价策略是指如何根据产品的生产成本和使用价值,应对市场的反应,进行合理的价格组合,使利润的实现和利润的多少控制在一个合理的时间和数量范围之内。

与其他产品有区别的是,房地产价格的表现要丰富得多。对一套房屋价格的评判,往往要考虑它的单价、总价和付款方式三个方面的构成。其中,房屋单价是人们对楼盘的地点远近和品质高低等综合因素的判断指标。

房屋总价代表的更多是户型面积大小,是对目标客户总体资金承受能力的一种衡量。付款方式是房地产价格的一种修补,它们时间的退让和付款的资金折现,间接地将人们对房屋总价的承受能力大大提高了。单价满意,总价、付款方式不尽人意,房屋价格不算好总价可以接受,单价偏高,付款方式不轻松,房屋价格亦不算好。只有对这些价格组合进行综合的评定后,商品房的价格才算明确了。

四、房地产项目价格设计的目标

在房地产市场营销组合中,价格是必不可少且唯一不增加成本的因素,常常被当作重要的竞争手段而普遍采用。产品价格的高低决定着产品能否为市场所接受,影响着企业的销售和利润,关系到企业的存亡。可以说制定产品价格是一项既重要又复杂,而且有较大风险的工作。

每一个房地产企业,在具体定价时都要明确其目标。其企业制定营销价格的目标主要有两个:获取利润目标和占有市场目标。

(一)获取利润目标

利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指标,是企业最主要的资金来源。以利润为定价目标有三种具体形式:预期收益、最大利润和合理利润。

(二)占领市场目标

一个企业的利润高低并不必然反映这个企业的市场地位,更不能反应它同其他竟争企业的关系,而市场占有率则能准确反应企业在同行业的地位和竞争实力。因此,许多企业以市场占有率作为自己的价格目标。方式主要有:以低价占领市场、以高价占领市场、以竞争价格占领市场。

五、商品房定价的制约因素

从内部环境来讲,有企业中长期的目标、利润成本、营销组合等因素制约;从外部环境来讲,有政策法令,经济状况,竞争市场等因素制约,但商品房价格与其他商品价格相比具有以下三大特征。

(一)高总价与付款方式

房地产的高总价是商品房区别于其他商品最显著的特征。一套普通商品房住宅的总价也往往高达几十多万人民币,需要工薪阶层奋斗十几年才可能如愿以偿。巨额的总价不仅剥离着客源,而且影响着他们的购买行为。对大多数人来说,选择一次性付清房款,是十分困难的事,即使是一个有较强购买力的人,从投资角度考虑,也会选择灵活的付款方式。大部分人会选择银行按揭。良性的分期付款和按揭方式其实不过是商品房在时间上的变通,其本身对价格并无什么影响,但房地产开发商往往将银行按揭作为一种价格策略,以促进销售的增加。

(二)群体产品与产品差价

商品房买卖在房地产的三级市场中,多是以独立的销售单元推向市场的,但是在房地产二级市场,商品房销售往往是一个小区的形式一起推出的,是一种群体产品,这是商品房尤其是预售房区别于其他商品的第二个显著特征。由于商品房这一特征便产生了产品差价。在商品房的群体产品中,每一个单元的每一户都是各不相同,包括层次、景观、位置等等因素,因此,商品房在销售时,在基准价格的基础上必须设定各个商品房的差价策略。

(三)商品房期货

在商品房销售的过程中还有一个预售商品房的问题,预售商品房作为一种期货,这种期货的间隔即为商品房的施工进度。商品房预售时价格要低于现房价格,随着施工进度的不断深入,价格也逐步提高。价格微调的基础一般高于银行存款利率,但又还有升值空间,它既要给前期购房客户产生信心,又能引导欲购来购。在一个完整的营销周期:引导期、开盘期、强销期和持续期四个部分,分别制定不同的价格策略来吸引消费者。这个完整销售周期依赖于施工进度,预售商品房的价格也往往是根据施工进度来具体制定价格策略的。

第二节   均衡价格理论

一、均衡价格的形成

在西方经济学中,一种商品的均衡价格是指这这种商品的市场需求量和市场供给量相等时的价格。从几何意义上说,一种商品的均衡出现在该商品的市场需求曲线和市场供给曲线相交的交点上,该交点被称为均衡点,均衡点上的价格被称为均衡价格,如图1

在图1中,D曲线是市场需求曲线,S曲线为市场供给曲线,点E为均衡价格。相对应的P0Q0分别为均衡价格和均衡产量。

二、房地产需求价格弹性

需求的价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品价格变动的反应程度。或者可以表示为,在一定时期内当一种商品的价格变动百分之一时所引起的该商品的需求量变化的百分比。

需求的价格弹性根据与1的大小关系,可以分为富有弹性、缺乏弹性、单位弹性、完全弹性以及完全无弹性等五类。其中,缺乏弹性是指需求价格弹性小于1,即需求量变动对于价格变动的反映欠敏感。对于缺乏弹性的商品,提高价格会使厂商的销售收入增加,因为对于缺乏弹性的商品来说,厂商提价所带来的需求量的减少量小于价格的增加率。

在我国现行的制度下,在城市中要实现“居者有其房”则必须依靠购买商品房。而作为生活必需品的住房,其需求价格弹性小于1,即商品房的需求价格弹性是缺乏弹性的。同时,由于文化习惯等原因,中国人对于购买房屋等类的固定资产是有着强烈的心理偏好的,也就是在我国的商品房需求价格弹性要更小,甚至接近于零。在前面的理论分析中我们已经介绍,对于缺乏弹性的商品来说,提高商品价格会增加厂商的收入。因此,房地产商为了提高自己的收入,肯定会不遗余力的促进房地产价格的持续攀升。

第三节   影响商品房消费者选择的主要因素

消费者不可能在真空里做出自己的购买决策,他们的购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理因素的影响。尽管其中大部分因素是营销人员无法控制的,但是必须充分重视。

商品房作为一种专业性很强的消费品,其建设理论、技术及其施工工艺极其复杂,作为一个非专家购买的普通消费者很难判断商品房的好坏;而且商品房建设有很特别,我们购买商品房时,其建筑安装已经完毕,我们也无法进行内部结构的检验,给商品房质量的判定增加了难度。因此,企业的声誉、原有的房地产项目等就成为消费者做出判定的重要因素。

第二章   金科太阳海岸项目背景分析

第一节   经济发展现状

一、重庆经济发展现状

重庆市作为我国的为一个内陆直辖市,采取“两江新区”等一系列政策措施,紧紧抓住我国经济持续健康发展的大机遇,促进了当地经济的飞速发展。在2010年,重庆经济高位企稳态势明显,地区生产总值(GDP)突破7000亿大关,达到7894.24亿元,同比增长17.1%,比上年高2.2个百分点,排位全国第2、西部第1位,增速及排位都创直辖以来新高。全市实现地方财政收入1990.62亿元,增长70.8%,比上年高49.8个百分点;一般预算收入1018.36亿元,增长49.4%,比上年高31.3个百分点,高于全国平均水平24.8个百分点,增速排名全国第2、西部第1位,分别比上年上升10位和6位。

二、重庆江北经济环境

江北区是重庆市主城核心区之一,地处嘉陵江、长江交汇处北岸,呈长条型带状分布。江北区是重庆新兴的商贸中心,区域内拥有西南地区首条“中国著名商业街”——观音桥商圈、内陆保税港区——两路寸滩保税港区等;集约发展的现代制造业基地,区域内有重庆市港城工业园区和重庆鱼复东部新城两个市级工业园区;重要的交通枢纽,区中心距重庆港7公里、火车站3公里,乘车15分钟即可到达重庆江北国际机场。

2009年江北八项经济社会指标名列第一:地区生产总值达325.4亿元、增长17.2%,增幅名列主城第一;规模以上工业总产值完成367亿元、增长38%,增幅名列主城第一;商品销售额突破1000亿元,增幅名列主城第一;社会消费品零售总额达177亿元、增长26.3%,增幅位居全市第一;地方预算内财政收入完成37.1亿元、增长25%,总量位居全市第一;实际利用外资7.45亿美元、增长82.8%,总量跃居全市第一;群众安全感指数达到95.05%,居主城区第一;宜居重庆建设年度考核名列主城区第一。

第二节   房地产发展现状

一、我国房地产市场发展状况

随着我国经济体制改革的深入发展,我国房地产行业获得了较大发展,目前全国房地产开发企业总数共有 3 万多家,从业人员达到数 10 万人。其主要发展特征如下:

第一,房地产业成为国民经济支柱产业,其对国民经济发展和增加财政收入的促进作用已日益突显。房地产市场的建立促进了社会主义市场体系的建立和完善。在房地产市场中,占房地产70%左右的住宅是直接关系到国计民生的基本生活资料,房屋和土地作为生产要素参与市场流通,其得以优化配置和合理利用,已成为国民经济循环链中的重要物质因素。加之,土地有偿、有期限地使用和住宅的商品化有利于引导消费者转变消费观念和调整消费结构,同时为城市建设也开辟了更为广阔的融资渠道,必须促进城市经济的进一步发展。房地产对其他相关行业所产生的关联度较其他行业更强,它所带动的上游和下游的相关产业,不仅链接长,范围广,而且能够带动其行业质量的提高和产业增长。

第二,随着房地产市场逐步规范与消费理性的回归,消费者个性化的需求更加明显。房地产市场渐入品牌竞争时代,产品品牌越来越成为购房者优先考虑的因素。

第三,各区域发展不平衡,跨区域开发成为大势所趋。就目前国内各区域发展的形势看,沿海和东部地区的房地产市场发展已比较成熟,而中西部地区的房地产市场发展不充分,加之外行和外资企业数量不断增多,房地产市场的竞争日益激烈。

此外,我们还应注意到,目前我国的房地产市场发展还存在着一些突出的问题,如土地市场发展滞后,土地供应增幅过大;房地产市场结构不合理,供给结构失衡;房地产商品对金融的依赖程度过高等。

二、2010年重庆房地产市场发展近况

2010年,全市房地产开发市场在“低端有保障、中端有市场、高端有约束”的政策目标主导下,开发建设、市场销售等状况均从宽幅波动中渐趋平稳,公租房建设超额完成年初计划,势必与房产税等调控新政成为未来重庆房地产市场内部稳定器。

(一)开发投资增速冲高后回落,变动趋势符合政策目标。

2010年房地产开发投资增速变化主要经历了冲高、回落及趋稳三个阶段。从全年来看,全市房地产开发企业完成投资1620.26亿元,同比增长30.8%

(二)土地供给平稳充足,政策扼守房价上涨核心因素

在地价快速上涨的2010年,重庆市确未现一宗“地王”项目,土地供给平稳充足。2010年,全市房地产开发企业本年购置土地面积1368.22万平方米,同比增长11.5%,土地成交价款232.02亿元,较2009年回落18.2%,呈现出土地供给增长、地价有所回落的良好态势。

(三) “一圈”增长平稳,“两翼”高速跟进

分区域来看,2010年“一小时经济圈”完成开发投资1454.95亿元,同比增长28.6%,其中,主城九区完成投资1111.49亿元,增长19.6%。“两翼”房地产开发高速发展,“渝东北翼”开发投资完成额106.58亿元,增长41.1%,“渝东南翼”完成投资58.72亿元,增长84.8%

三、重庆商品房需求状况

(一)外部因素影响力度逐渐减弱,刚性需求促进销售增加。

2009年末到2010年初政府出台密集的调控政策,使销售增速再度回落至较低水平,但在下半年的第二轮调整中,销售面积增速不降反升,全年实现销售面积4314.39万平方米,增长7.8%,较前三季度加快2.5个百分点。以“两江新区”为标志的各项发展机遇为全市房地产市场提供了较为强劲的刚性需求增长,外部因素影响力度有所减弱。

(二) “二环八射”影响市场区域格局,催生市场新热点

分区域情况看,“二环八射”的快速建设对全市商品房销售市场格局产生较大影响。首先是外环高速通车对主城周边区县的区位优势提升可谓立竿见影。然后是“八射”的陆续通车激发“两翼”的高速增长。

(三)从需求形势上看,办公楼及商业营业用房销售大幅增长

从市场需求结构看,重庆作为西部唯一的直辖市,目前处于历史上最好的发展时期,“三号文件”、两江新区设立、城市化进程战略的加速实施以及新型工业化和城乡统筹一体化的不断升级、对外开放水平和市场化程度的逐步提高等等,诸多因素形成强大合力,重庆房地产的需求仍然旺盛。

第三章   金科太阳海岸项目情况

第一节   金科太阳海岸开发商

金科太阳海岸的发展商是重庆中讯物业发展有限公司

金科太阳海岸的投资商是金科地产

金科太阳海岸的物业管理公司是金科物管

第二节   地理位置

金科太阳海岸项目位于重庆市江北区海尔路988(渝长高速铁山坪唐家沱出口下道前行2公里处)

第三节   建设规模

总占地面积:338833

总建筑面积:348077.31

一期用地面积:82319.75

一期建筑面积:7460.74

总户数:整体约1678套,一期共168

一期424个,1户双车位

第四节   建设时间进度

一期开盘:200910月,交房时间为20113

二期开盘时间为:20101016日,交房时间为201111

第五节   金科太阳海岸交通情况

“两轨四线”立体交通体系:保税港迎宾大道海尔路、内环高速路、黄桷湾大桥、北滨路,坐拥四线之通,轻轨4号线和9号线在此交汇穿过,享尽“两轨”之便,以此构造20分钟城市生活半径。

第六节   项目配套

生活配套:金科太阳海岸东面沿海尔路到铁山坪方向,沿路为山水桂园、港口野鱼府、渝航水煮鱼大酒店、麦克药房、侨林火锅、金桂花园、中石化加油站、铁山坪街道、果树园、渝宜高速入口等。

教育配套(概述):胜利小学、新华小学、重庆女子职业中学、重庆市46中学均可为业主子女提供便利的优质教育服务。

金科太阳海岸小区内部配套:两岸咖啡、自然美SPA、全球视频会议室、CEO阅览室、商务俱乐部、室内恒温泳池、约1000平米室外泳池、小区幼儿园、篮球场、羽毛球场、海岸慢跑道、风雨连廊、商业设施。

第七节   开发理念

作为中国首个“企业家公园”,金科太阳海岸以得天独厚的铁山坪森林公园以及三峡第一湾自然资源为基础,着力打造企业家圈层文化。特意成立两江CEO俱乐部,为企业家沟通交流架起一个独有的平台,集企业家商务、休闲与生活于一体。“企业家公园”内计划配置:CEO官邸、CEO行政公馆、国际视频会议室、商务俱乐部、两岸咖啡、自然美SPA馆、CEO阅览室、时代广场、海岸慢跑道、景观风雨连廊等,为两江国际商务住区内高端人士提供顶级生活配套和商务休闲配套,满足两江国际商务住区区域内居住配置,完善的城市功能。

第八节   项目具体介绍

金科太阳海岸,是金科地产继精品洋房、豪景高层之外全新产品系的开篇钜制,也是金科十二年来最高端的城市顶级豪宅项目,建筑形态以纯正北美风情的江山联排为主。

金科太阳海岸,地处两江新区心脏领地,毗邻中国内陆第一个保税港区——重庆两路寸滩保税港,北对重庆第46中学校,是距江北嘴CBD最近的顶级豪宅,也是重庆不可多得的城市性和生态性两者兼备的城市顶级江山豪宅。

万亩森林、8000米江岸线

金科太阳海岸周边自然资源丰富,环境宜人,气候条件优越,冬暖夏凉,为城市宜居上品。居住于此,朝夕漫步8000米城市罕有江岸线,“长江第一泉”铜锣峡温泉景区绝美风光一览无余,是重庆乃至中国唯一一个拥有“峡江景观”资源的别墅,让原本在三峡才能看到的风光,站在家门口就可以轻松享有。东行1公里即可抵达重庆开发程度最小、保存最完整的国家森林公园—20000亩铁山坪生态公园;沿水路东行10公里可在中国内河第二大岛屿——广阳岛领略大自然的无限风光,休闲生活自在徜徉。

金科太阳海岸,企业家的公园以套内面积300-390平米的联排豪宅为主,采用联排独栋化一体化的创新设计,外立面运用大量的文化砖、文化石加质感涂料,配以北美风情特有元素的哥特式屋顶, 凸显了主人的尊贵身份。除强调建筑外部与周边自然、与主人身份的协调一致外,更充分尊重居住者的内心感受,注重户型内部空间环境的细节打造,客厅7米挑空,全明地下会所全产权赠送,超大400平米花园坐享宁静,在主卧室、客厅外均设置大露台,扩大了生活的空间,使生活更接近自然,更富有情趣,同时主要厅房均为东南向,浩瀚长江尽收眼底。

第四章   金科太阳海岸项目价格策略研究

第一节   定价原则

一、合法原则

合法原则要求房地产定价必须以房地产的合法使用为前提。

二、最高最佳使用原则

房地产定价要以房地产的最高最佳使用为前提。所谓最高最佳使用,是定价对象的一种最可能的使用,是法律上允许、技术上可能、财务上可行、经过充分合理的论证,并能给定价对象带来最高价值的使用。本项目经过最终分析我们认为其最高最佳使用为高级住宅别墅区。

三、供求原则

供求原则是指进行房地产定价时必须充分考虑到房地产的供求和可能导致供求关系变化的因素,由于房地产具有地理位置的固定性、地区性和个别性,这种供求状况主要指当地同类房地产市场的供求状况。

四、替代原则

主要说明,在评估一宗房地产的价格时,如同一供需圈内有若干相近效用的房地产的价格存在,则可依据“替代效应”推断出估价对象的价格,实际操作中寻找一些与估价对象密切相关而又具有一定替代性的房地产作为比较参照物进行评估,然后对其间的差别作适当的修正。

五、定价时点原则

房地产市场是不断变化的,房地产的价格具有很强的时间性,在不同的时点,同一宗房地产往往会有不同的价格。

六、公平原则

指为求得公平合理的价格,定价人员必须了解房地产供求情况和影响房地产价格的因素,同时还要不断地改进定价技术,丰富定价经验和遵循严谨的定价程序。

第二节   五力模型分析

一、五力模型理论

五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)80年代初提出,对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是: 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

二、金科太阳海岸项目的五力分析

(一)供应商的讨价还价能力

在这里的供应商是一个广义的含义,不仅包括材料或产品等实物的供应商,还包括咨询服务等的供应商。金科太阳海岸项目的供应商主要包括:材料供应商、设计方、施工方、监理方、项目管理方等。随着产品、服务供应商的数量的增加,房地产开发商对供应商的讨价议价能力逐渐提高。由于金科太阳海岸是一个高档的别墅住宅区,对于建筑材料和服务的质量要求较高,开发商在建筑装饰工程上采用质感涂料或彩色砂浆、文化石、文化砖,局部包木装饰。

(二)购买者的讨价还价能力

购买者即商品房的消费者,消费者的讨价议价能力也是开发商的重要影响因素之一。金科太阳海岸项目在开发之初的市场定位很具体,是中国首个“企业家公园”,所以金科太阳海岸的消费者比较集中。近几年随着经济的发展,重庆的成功企业家数量越来越多,由于有了经济基础,他们越来越追求生活质量的提高,但是专门针对这一细分市场的楼盘却不多,金科太阳海岸项目就弥补了市场的这部分缺陷。由于供应商数量少,所以开发商对消费者来讲还是具有很强的讨价议价能力。

(三)潜在竞争者进入的能力

潜在进入者即现在没有在房地产行业,但具有进入该行业潜在能力的企业。由于房地产开发是一个资本、技术密集型的企业,国家在对新进入者的条件限制也比较严格,而具备这一系列条件的企业并不是很多,所以潜在竞争者进入的威胁并不是很大。

(四)替代品的替代能力

替代品的替代能力对企业战略的制定具有非常重要的影响。自有商品房单纯从居住功能上来讲,单身公寓、租房等都可以作为其替代品。而金科太阳海岸项目是面向成功企业家的别墅住宅区,除单纯的居住功能外,还有享受、声誉等方面的功能,这是其他类型的商品房所无法替代的。

(五)行业内竞争者现在的竞争能力

行业内竞争者主要是指现有的房地产开放商。如万科、海尔等开放商开发别墅住宅区的可能性,如果这个项目做的好,获得了经济效益,其他企业肯定会跟进,对未来的别墅住宅区产生严重的冲击。但针对金科太阳海岸项目而言,影响并不是很大,因为即使其他企业跟进别墅住宅区的开发,其建筑施工的完成还有一个很长的时间段,这个时间段对于金科太阳海岸项目项目的销售已绰绰有余。

第三节   SWOT分析

一、SWOT理论分析

SWOT分析法(也称为TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法,20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出,经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT矩阵分析是综合考虑了企业所面临的内部资源能力因素和外部环境因素,进而分析企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)及其所面临的机会(Opportunities)和威胁(Threats)的一种方法,其为制定提升经济活动竞争力的战略提供一个比较全面、系统的判断和清晰的思路。SWOT分析法不仅在战略分析中有着广泛的应用,还可以推广之应用到其他决策之中。

二、金科太阳海岸项目SWOT分析

(一)优势

1、地理位置优越,处于地处两江新区心脏领地,毗邻中国内陆第一个保税港区等。

2、开发品质高,其开发理念是作为中国首个“企业家公园”。

3、环境条件优越,周边自然资源丰富,环境宜人,气候条件优越,有8000米城市罕有江岸线,“长江第一泉”铜锣峡温泉景区可以一览无遗。

(二)劣势

1、银行贷款利率越来越高。

2、价格高,一般人所无法承受。

3、距离高速路较近,车噪音大。

(三)机会

1、重庆“两江新区”的政策的实施,对于经济发展的带动。

2、城市人口的自然增长和城镇化过程的加快,商品住宅的消费呈级数发展。

3、成功企业家对于高品质生活的追求,而市场供求甚少。

(四)威胁

1、开发企业竞争激烈。日趋激烈的市场竞争,给和平海岸项目带来了很大的威胁。

2、产品同质化趋向。大家争相定位于中高端的房地产产品,以获取最大的项目利润,使得在这个窄幅的细分市场对手如林。

3、区域性客户群的争夺异常激烈该项目四周己建或在建小区众多,如中冶重庆早晨、渝能明日城市、庆业九寨印象 海尔海语江山 、中亿阳明山水等项目。其中海尔海语江山项目的商品房价格在9000/m2,其开发品质也已经相当高,对于金科太阳海岸项目的冲击最大。

4、国家对于房地产价格持续走高的打压。

第四节   项目定位——STP战略

一、STP理论分析

STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户,或称市场定位理论。STP理论中的STP分别是SegmentingTargetingPositioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

STP战略它已被世界500强企业广泛应用。在中国,战略已被较多地运用于日用品行业的营销竞争之中,但只有较少数房地产开发企业在项目的营销工作中运用了该战略。在国内房地产开发的成败两方面的案例已经验证了该战略的地位和意义。成功的房地产项目必须有赖于战略的成功运用。

二、STP战略实施

(一)市场细分

在市场细分的工作上,金科太阳海岸项目采用经济实力的影响因素,将消费者划分为不同的细分市场部分,将有可能买房的人具体划分为四个细分市场:企业员工、行政事业单位职员、企业家、党政领导等四部分。

(二)市场选择

金科太阳海岸项目所在的地理位置优越,自然环境条件较好,是一个享受生活的好去处,比较适合成功人士居住。在上面的四个细分市场中,企业员工和行政事业单位员工无力购买高档的住宅。而对于党政领导而言,或许他们有能力购买高档住宅小区的能力,但是迫于社会的压力或者将自己贪污腐败的现象暴露,他们也不会购买高档住宅小区。因此,金科太阳海岸项目的细分市场只能选择为成功的企业家。

(三)市场定位

在市场选择阶段,金科太阳海岸项目选择成功的企业家为目标市场,就要对他们的需要进行具体的分析。

成功的企业家积累了大量的资本,在消费商讲究高档消费,追求的生活的质量,因此,金科太阳海岸项目在装修上采用质感涂料或彩色砂浆、文化石、文化砖,局部包木装饰;配套上,有8000米城市罕有江岸线,有“长江第一泉”铜锣峡温泉景区绝美风光,兴建CEO官邸、海岸慢跑道、景观风雨连廊等,为两江国际商务住区内高端人士提供顶级生活配套和商务休闲配套。

第五节   定价方法

一、房地产定价方法

房地产企业的定价方法很多,根据影响定价的因素,把定价方法分为成本费用导向定价、需求导向定价、竞争导向定价三大类。

(一)成本费用导向定价法

成本费用导向定价法是房地产企业以产品的成本费用为主要依据,综合考虑其他因素制定产品价格的方法。它简单方便,是企业最基本、最普通和最常用的定价方法。由于产品的成本费用形态不同,因此以成本费用为导向的定价方法也多种多样,主要有:成本费用加成定价法、盈亏平衡点定价法、投资回收期定价法等。

(二)需求导向定价法

需求导向定价法以市场需求状态和消费者反应为主要依据,综合考虑企业的成本费用和市场竞争状态制定商品价格的方法。其特点是灵活有效地运用价格差异,对平均成本相同的同一产品,价格随市场的需求变化而变化。具体方法主要有:理解价值定价法、需求差异定价法等。

(三)竞争导向定价法

竞争导向定价法是房地产企业从自己产品竞争实力出发,以竞争者同类商品的价格为重要依据,确定产品价格的方法。这种方法所定价格不以商品成本费用和需求的变动而变动,而随竞争者的价格变动而变动。方法主要有:随行就市定价法、竞争价格定价法等。

二、金科太阳海岸项目定价策略

定价方法理论己经告诉我们不同的企业从不同的角度、目标出发,有不同的定价方法。企业在选择定价方法和策略时,要考虑自身的环境因素、企业发展的战略目标,还要考虑到企业的文化、价值观念等因素,这样定价方法和策略的执行与管理才能顺利进行。金科太阳海岸项目通过宏观环境分析可以发现自己在房地产市场有很大的机会和威胁,要采取科学地定价才能应付竞争对手而发展自己。同时自己的财务能力和发展能力也要求自己采取科学地定价来发展自己。

(一)金科太阳海岸定价的调查

金科太阳海岸项目位于江北区,通过对市场的调查,在重庆存在着“北富”的现象,北区(江北区、渝北区、北部新区)别墅扎堆现象严重。从锦绣山庄的奠基到香樟林的火爆,紧随着中华坊的跟进造势,北部新区一直走在重庆别墅开发的前列。发展至今,北部新区一直聚焦最高的别墅关注度,越来越多的高档别墅楼盘扎堆涌入,该区已经聚集了本土和国内最知名的别墅开发企业,占据了重庆别墅市场半壁河山。

北部新区自2001年挂牌成立,即被规划为重庆最具活力的都市发达圈的核心增长极,也是重庆财富的新高地,为房地产市场尤其是高端领域,提供了强大的后续需求。

北部新区聚集了重庆本土和国内最知名的别墅开发企业,经过几年的开发,北部新区现在已经是很成熟的别墅居住区。北部金开别墅供应从未冷场。拥有北部金开最后一个活水湖的融科橡树澜湾的纯湖别墅;地处北部新区最高点,俯瞰整个保利高尔夫球场的首金美利山,地产大哥万科独创的联院、合院、独院别墅都成为重庆别墅市场不可多得的亮点。

稀缺意味着价值,2005年、2006年就开始的别墅用地的“地根紧缩”使得别墅产品不仅没有因为竞争激烈而下跌,反而是价格的一路走高。作为重庆中央别墅区所在,这一现象更为明显。

2   重庆北区别墅价格2010年走势

从北部新区目前的别墅价格来看,联排别墅普遍达到8000—10000/平方米大关,而独立别墅的价格更是跨越性地上升到18000—20000/平方米,部分有特殊景观和湖居资源的独立别墅价格更是接近3万元/平方米。在北部新区,价值千万的独栋别墅不再是凤毛麟角,而是四面开花。

(二)金科太阳海岸项目定价方法的选择

在北区别墅区已经发展相对成熟,而且金科太阳海岸项目的开发商商并不是房地产业的大鳄,所以金科太阳海岸项目的定价策略采用随行就市的定价方法。

第六节  

一、权变计划

良好的价格策略设计和实施管理的一个基本的前提是企业能够对有利及不利事件的发生事先做出行动计划,很多的企业只是为了对付不利条件而制定权变计划。这是错误的,因为将威胁降至最小和充分利用机会都可以增加企业的竞争优势。

为将潜在的竞争威胁降至最小和适应房地产营销环境的变化,企业应制定权变计划以作为进行房地产项目价格策略制订和评价过程的一个有机组成部分。

权变计划可以定义为在特定关键事件没有按预期发生的情况下可采取的变通策略,对于非常重要的领域需要有权变计划。无论项目价格设计者对市场多么了解,他亦不能够也没有必要对所有领域的所有可能发生的事件预先做出计划,因此,权变计划应当尽可能简单。

二、金科太阳海岸项目价格的调整

在营销组合中,价格调整是最为便捷、最为有效的一种手段。房地产商品同样也不例外,特别是在尚未成熟的市场,各种营销手法的80%90%都是在价格上做文章。因此,仔细分析房地产价格调整的实质和方法,是我们进行营销决策的必要前提。商品房推出以后无非会面对两种情况:旺销和滞销。我们应该分别采取策略对待。

自金科太阳海岸项目开盘以来,市场前景被看好,因此,随着商品房销售的进行应该进行适当的调整。从金科太阳海岸项目价格走势图中我们可以看出,自20109月份至20111月一直处于高速提高的阶段,这是因为在2009年,我国刚从2008年的经济危机中走出来,国家大力倡导投资建设,经济形势一片大好,使得房地产价格也是一路走高;而随着房价的一路走高,国家又开始出台一系列政策调整房地产的价格,因此,从20111月份之后价格一直持平,但并未出现下降的局面,这是因为我国对商品房的刚性需求而致的。

3   金科海岸项目价格走势           

产品定价是一个古老而永道、见仁见智的问题,如何建立一个科学有效的定价策略对一个企业而言是至关重要的,因为市场经济要求企业对价格要做出灵活、科学和快捷的反应。房地产又是一类具有独特特性的特殊商品,因而商品房的定价更是一个棘手的问题,市场学及经济学中有关定价的理论如何有机地运用到房地产开发企业中去是一个有难度但实效性很强的问题,我国的房地产市场正走向健康持续的发展,且竞争越来越激烈,竞争的焦点往往集中在价格竞争方面,通过对重庆金科太阳海岸项目定价策略的研究,我们详细了解了价格策略在房地产项目中的重要作用以及如何在房地产项目中如何制定适宜的价格策略。希望能进一步推动我国房地产企业对于价格策略的重视和应用。


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