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福州珠宝奢侈品销售

发表时间:2020-02-02 16:08作者:维龙

【内容摘要】近年来,中国奢侈品的消费群体不断扩大,据中国品牌策略协会研究报告,中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品,占总人口的13.5%,其中有约1300万人是活跃的奢侈品购买者。安永会计事务所2006年中国奢侈品市场报告表明,中国在全球奢侈品市场中占有重要的地位,占全球销售额的12%,已成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品消费市场。中国正在吸引许多国际奢侈品运营商的眼球,国外奢侈品在中国市场的渗透力也在迅速增强。而中国本土的奢侈品却少有作为,本文在中国存在庞大奢侈品需求的背景下,基于福州珠宝销售的现状和历史优势分析,探讨了福州珠宝实施奢侈品营销策略的可行性和必要性,并提出了相应的解决对策。

【关键词】福州珠宝奢侈品营销策略

从计划经济到市场经济,我国政治经济环境发生了很大变化,财富迅速集中在富裕阶层,奢侈品消费急剧增长。法国巴黎百富乐2003年的报告指出,中国已经进入奢侈品消费初期。因此,如何把握我国消费者的消费心理,从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。

一、奢侈品的特征及其市场需求

1.奢侈品及其特征

国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品”。概括起来讲,奢侈品具有以下的特征:(1)高贵性。奢侈品是贵族阶层的物品,它代表着地位、身份,象征着高人一等。(2)高品质。奢侈品的品质从内到外都应是精致、完美的,购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值,而是在追求“最好”的感觉。(3)独特性。正是因为奢侈品的个性化,才为人们的购买创造了理由,也正因为奢侈品的个性化而非大众化,才更显示其尊贵,才能给人以个性的体验。(4)专一性。奢侈品品牌是十分专一的,只服务于某一个产品或某一类产品。(5)高价格。作为奢侈品营销必须让大多数人产生望而却步、可望而不可及的感觉,在市场定位上,奢侈品就是为了少数“富贵人”而服务的。

2.我国奢侈品的市场状况

据安永会计师事务所20059月发布的研究报告显示,目前,中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元,占全球销售额的12%,已成为世界第三大奢侈品消费国。预计到2015年,中国将取代美国,成为仅仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国,年销售额将达115亿美元。

《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现,这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上,远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。随着我国经济实力的增强,社会财富的增加和人民生活水平提高,我国对奢侈品的消费已从潜在市场转变成现实的购买力。

二、福州珠宝奢侈品营销现状

(一)品牌现状

1.品牌影响力弱

目前福州珠宝奢侈品企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上,福州珠宝奢侈品品牌发展现在处于初始阶段,缺乏长期战略考虑。品牌根本不考虑长期发展战略甚至35年的发展战略和发展思路,采取随波逐流的发展模式。导致现有的品牌凤毛麟角,很多企业还选择和大牌合资,沿用他们的生产和设计,以至于产品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素,比如原创性的设计思想,以及赋予这个品牌的历史感和品牌所代表的国家形象。

品牌必须要有附加值,必须强化品牌的核心价值,没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯体一样,没有自己的价值观。很多福州珠宝奢侈品品牌在这一点做得很不够,它们的核心价值没有打造出来。品牌影响力弱主要体现在以下几点:

第一,认为做品牌就是投放广告,对品牌推广没有深刻的理解。广告投放东一榔头、西一棒槌,没有对媒体进行甄选,广告投放不精确,缺乏计划性、阶段性与系统性。

第二,广告设计千篇一律,无非是美女加首饰;品牌核心价值、核心利益点缺失,广告诉求不是“情”就是“爱”;缺少科学的营销策划,难以将事件营销与品牌营销进行组合,完全靠那么一点点硬广告在宣导品牌。

第三,对CIS缺乏全面了解,少数人仅对VI系统有些了解,但基本上停留在“VI=标志”的初级阶段,缺少视觉识别系统与店面设计工程模块。

第四,没有系统的品牌工程概念。品牌建设不是简单的广告投放,而是一个庞大的系统工程。除了要有完整的VI系统外,还应该在经营模式、加盟管控、营销策划、店面装修、店内布局、产品陈列、员工形象、对外说辞、店内设备等多方面进行完善。目前这一类公司尚不完全具备这些意识。

2.市场竞争激烈

奢侈品牌的产生是历史积淀的结果,需要在特定的文化背景下精心培育,以形成独特的品牌理念。同时,人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。这些都是需要时间积累的。在我国,企业对品牌的重视也才一、二十年的时间,奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。随着全球化和加入WTO,中国已经成为一个国际化的市场。

各行各业普遍存在启蒙成长、逐步发展、逐步成熟、逐步淘汰四个规律性的发展阶段。目前,福州珠宝行业处于逐步成熟阶段,其具体表现就是一些珠宝企业构建了系统化的品牌运营体系,进入品牌竞争阶段。

具体而言,愈来愈多的投资商进入福州珠宝经营行业,采用市场细分模式占领新的市场。珠宝运营商要赢得市场,必然要通过规模效益提升自己的市场竞争力,这决定了珠宝运营商必须从单纯的“金铺定制”、“批量经营”转变为向“集团式规模”发展,否则它们就无法有效地吸纳更广泛的消费顾客。

珠宝是介于商品与货币之间的特殊物品,其价格和利润受到了政治、经济等社会因素的波动影响,但在品牌的号召力下和资本运作体系最终得以形成,品牌投资风险会得到有效的控制。而以前单一手段的“品质信赖”或“经营诚信”不再是满足市场消费的唯一条件。珠宝商品必须承载一种情感、欲望以及特别的满足因素,这是社会经济发展、消费文化发展、时尚文化发展的必然结果。

3.产品定位不准

毫无疑问,产品是珠宝品牌的灵魂。无论是珠宝品牌纵向定位高、中、低,抑或横向定位于“情感”、“技术”等,其产品都应该与其定位相符。但是,现实情况是,多数福州珠宝品牌都在模仿、照搬别人的畅销款。虽然,这种产品在大力促销下,会给珠宝品牌带来一定的效益,但却会导致品牌失去灵魂。其结局是,珠宝品牌沦落为单纯的“商标”,在高强度价格战中,混同于杂牌,使消费者对其丧失信任感。

4.营销模式落后

福州的珠宝营销大多采用直营的方式,直营可以控制产品组合,能够掌握价格主动权,能够保证服务质量,能够保证品牌策略的有效执行。但是,福州珠宝店黄金所占的销售比例非常高。哪个店不铺黄金首先就失去了吸引消费者的基本条件。暂且不说房租、装修支出、水电费、人员工资、广告投入、税费等费用,单一个300平方米的店铺一下子铺10公斤的黄金饰品就要占用企业大量的资金。暂且不说管理瓶颈与人才瓶颈,单单是资金投入这一项就已经让很多珠宝企业望直营而兴叹了。

另外,受制于管理瓶颈、人才瓶颈、营销瓶颈,直营店一旦开店亏损,珠宝企业将面对人才缺乏的困境,培养一个优秀的店长至少需要3年时间,但很多珠宝企业的体制是不可能培养出优秀的店长的。培育一个区域市场每年不投入上百万元的广告费是不行的,但是很多珠宝企业根本就没有做广告的意识。更何况,福州珠宝企业尚未建立完善的直营管理系统,即使是同一个品牌,在不同地区的直营店所呈现的形象,往往差别巨大。优秀的店长与优秀的营销策划人才,对于力求直营的珠宝品牌来说,一直是稀缺资源。

(二)营销渠道现状

1.中小店铺销售销售

福州宝龙广场内新增十来家珠宝专柜,加上万象城内的珠宝专柜,宝龙和万象城内的珠宝专柜一下子增加到了二十多家,入驻的珠宝品牌有彩福、立馨等,此外还有卡曼尼等时尚首饰品牌。与两年前相比,宝龙广场一带的人流量已明显增加,这是珠宝行入驻的原因所在。

至此,特艺城成了福州的珠宝批发中心,福州珠宝零售主要分布在三个中心区域,其中珠宝店最多的是福州东街商圈,这里聚集了东街口百货、新华都百货、东方百货、大洋百货内的百货珠宝首饰专柜,以及金玉满堂、彩福、福辉、峰记等珠宝专卖店,这一商圈的珠宝业北至贤南路和八一七路交叉路口,南边则延伸到了冠亚广场和正大广场。

此外,除了宝龙和万象城商圈,台江中亭街商圈也集聚了一些珠宝店,专柜分布在东百元洪店等商场内,而专卖店则有金鹭首饰和彩福等珠宝行。福州珠宝界称,随着不同商圈的市场培育,福州的珠宝店越来越集中,并与商圈分布逐步一致。

2.大品牌代理销售

在福州目前市场上共有30多家珠宝品牌,这其中包括外来的和本土的珠宝品牌。顾客选购珠宝主要集中在环东街口商圈一带,估计占份额80%以上,而东百一楼的专业珠宝商场份额应又占着了50%以上。2009年厦门金鹭珠宝在中亭街开设了营业面积达3000平方米的首饰一条街,广告力度大,分流一部分人群,改写了福州珠宝市场版图。

福州的珠宝商场中的销售量很是可观,在东百商场的珠宝品牌都上档次,尤其是金至尊和谢瑞麟。他们的店铺装修得有味,格调高雅而且珠宝的销售额一直居高不下
金鹭首饰一条街和旁边的金鹭首饰大店堪称福州最为知名的珠宝销售品牌代理。金鹭首饰一条街有2000多平方米的经营面积,整个店内货品齐全,铺货量很大,并且还获得了中国驰名商标

3.市场推广现状

珠宝属于典型的品牌消费,因此,外来的著名珠宝品牌往往通过打造高端品牌和创新款式的方式来吸引顾客。由于品牌实力与定位各不同,由此也导致了各品牌之间的差距日益明显,以珠宝消费相对集中的东百珠宝商场为例,“一线品牌的月营业额在百万元以上,而三线品牌的月营业额则不足三十万元”。

福州市场虽然竞争激烈,但受各种因素的影响,整体珠宝市场还是比较规范,市场相对有序。如为规范黄金市场秩序,福建省宝玉石协会联合多家有影响力的珠宝企业推出了黄金饰品价费分离的办法;还有如针对部分珠宝企业采用价格对比的市场竞争手法,福建省宝协联合福建省内的20多家珠宝金行签订了《福建珠宝首饰行业自律公约》等,就是规范市场秩序的一种有益的尝试,对珠宝市场的秩序形成了一定的约束力。

由于福州作为福建珠宝市场特殊性,很多著名品牌均把福州市场作为“先行先试”的窗口和样板市场,在服务和满足顾客需求等的能力方面进行不断地创新。

服务方面如先后推出了钻石保值对换、首饰个性定制、钻石等珠宝保养知识的培训等,都是先福州后推广到福建的其他二、三线城市。

福州钻石市场在外来著名珠宝品牌,如周生生、周大福等,和本土珠宝品牌双方共同的培育之下,市场逐渐发育成熟,市场潜力巨大,增长迅速。在福州珠宝市场,“钻戒已经占有了50%左右的市场,铂金和黄金占40%,剩下的则是玉、翡翠及宝石”。在福州市场高品质、具有收藏价值的的裸钻也是很受本地顾客的欢迎。

三、福州珠宝奢侈品营销分析

(一)必要性分析

福州珠宝珠宝行业品牌竞争的无序化,需要由一个核心品牌竞争群来统一规范和引导市场。因此,产生一个绝对的品牌领导群是很有必要的,以便促成珠宝的盲目消费进化为品牌目标性消费。福州珠宝珠宝经过长期的积累,应该进行科学系统的营销。

虽然福州珠宝已经在市场占有率、终端网点量上处于全国前列,但从品牌实力基础来讲,市场占有率和终端网点量属于暂时性的竞争表现,并非是成就品牌的绝对因素,因为有生命力、防御能力强的品牌更加侧重于综合性指标。尤其是在鱼龙混杂的乱战状态中,强势品牌的优势在于市场的倍增效果而非递增效果,包括渠道的快速复制能力、终端网点的互推能力,以及市场利润的最大化获取。

在目前的竞争阶段,“大鱼”和“小鱼”有着同等的竞争机会,因为群雄乱战给整个福州珠宝行业的发展带来了不稳定性,市场进入的门槛低,“大鱼”如果缺乏自我预警和先知、先行能力,很快就会死掉,而“小鱼”有机动灵活性,如果能够借助外来资本的力量,它们会趁机成长。而且,福州珠宝行业很快就会进入市场洗牌时期,竞争格局的划分会愈来愈清晰,品牌之间的市场占有率、终端网点量、利润率必然会大距离拉开。所以进行珠宝企业营销渠道的分析和研究是非常有必要的。

(二)可行性分析

1.有知名珠宝首饰生产和销售企业

如位于福州金得利首饰集团,为全国经济效益500强企业。其“金得利”品牌首饰已广为人知,销售年年攀升,2009年销售额逾12亿元,其中黄金首饰8吨,铂金首饰3.6吨。20101-5月销售5.7亿元,较去年同期增长1.99亿元。福州福辉珠宝公司,年销售额10亿多元,在福州有多家连锁店。福州宝俪珠宝(Baooli)自创立以来一直以其至臻至美的品质、时尚独特的设计、精湛的制造工艺、以及完善的售后服务立足经典,创意不断,呈现出非凡的品牌特质。 一直以来,Baooli始终将精湛的传统手工工艺与现代高科技完美结合,创造出最为经典的珠宝作品。公司尤以手工版精品微镶、“多围一”圆钻无边镶等国际顶级工艺而著称。为确保及不断提升工艺水平,公司从德国、意大利、日本等国引进了世界一流的激光首饰造型机、镭射钻石雕刻机、激光焊接机等专业生产保养首饰设备。与强大的生产能力与售后保养维护相匹配。

2.经济发达、消费能力强

在相关机构多次进行的单项品种和综合性珠宝首饰消费调查中,福州市民的消费能力均排列首位。福州的金饰品企业从郊县入手开拓农村市场,已取得初步成效。福辉黄金珠宝有限公司对开发郊县农村市场行动较早,2006年市郊县经销点的销售额已占该公司当年总销售额5.1亿元的30%。去年销售额6.51亿元,其中郊县十家经销点的销售额1.8亿元,80%以上的购买者为郊区农民。

3.珠宝首饰市场愈益趋于规范

福州珠宝首饰市场的规范成熟是人所共知的。福州有专门的行会根据国际市场灵活调控价格、管理市场。2006年福建首届珠宝首饰零售业标准化管理论坛在福州举行。论坛会上福建宝玉石协会称:为规范全省珠宝行业,今后每年都将在全省范围内开展行业质量自律检查,在福州市区与28家专业珠宝行和百货商场珠宝专柜签订《质量公约》,承诺质量如未达到标准的,每次向客户赔违约金3万元。国家工商总局对北京、西安、广州、昆明、福州等5个城市的钻石首饰市场开展了突击检查,福州是惟一钻石首饰市场质量合格率100%的城市。

四、福州珠宝奢侈品营销策略研究

(一)产品策略

对于福州珠宝企业来说,欲进一步进行品牌区隔,就必须强化自己的品牌主张。从品牌名称和基础形象上可以做出判断,很多潜在顾客会误以为福州珠宝企业品牌与国际知名品牌存在某种品牌关联性,容易给潜在顾客造成消费反应上的迟钝,造成消费主动性不强之问题。因此,由于福州顾客大多缺乏珠宝品牌消费意识,会不断导致周大生现有顾客的流失,而且会被竞争对手抢走更多的潜在顾客。如果要切实做出改变,福州珠宝就要通过品牌区隔方法诠释和宣教自己的精神理念和品牌个性,以充分调动现有顾客继续消费和潜在顾客选择消费的冲动和欲望。

(二)分销策略

珠宝行业的分销战略主要有两个方面:一方面,依靠旗舰店-专卖店-专卖柜构建三级连锁专卖体系,另一方面依靠直营和加盟混合经营的复核分销策略。

以周生生为例,作为香港知名珠宝商,虽比周大福来内地晚,但在分销网络上却发展迅猛,特别是近几年每年以近50家的新店开张速度扩张。到2005年,它的全国直营加盟店面已达到近200家,分布全国20多个省,已成为中国珠宝品牌中,除了周大福之外,渠道最为广泛、市场占有率最高的品牌。并加快在二级市场的扩张步伐。他的扩张方式是直营连锁专卖店+加盟专卖店的形式,快速完成对市场的覆盖,很多一类市场同时存在加盟和直营店。

福州珠宝企业的渠道设计应该追求对市场的有限覆盖,在分销结构的设置上注重对单个零售终端的控制,使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下,则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下,福州珠宝企业应该严紧的评估市场容量的大小,考虑对以何种业态对该市场进行有限的覆盖,保证单店或单柜的盈利水平;在珠宝行业的大背景下,珠宝企业又应该考虑合理的利用社会资源对市场进行快速覆盖。

对此,福州珠宝企业应当采用直销+加盟的这种模式,但是这种营销模式对珠宝企业的人才结构要求更高,这就需要直营管理人才和加盟管理人才,福州珠宝企业要尽快解决这一问题。

(三)促销策略

福州珠宝销售企业应该推出新一代营销形象,其中包括主销店铺、形象店铺的形象规划和规范运用、店铺装修材料的高品质选择与使用、商品光学的测评与运用,以及店铺形象商品展示区域、主销商品展示区域、促销商品展示区域相关道具的研发等,以确保自己在新一轮的市场竞争中视觉形象得以合理创新。

吸引顾客注意力,实现品牌创新发展,需要通过终端网点的推动和线上、线下传播通道的建立,最终得以成为现实。线上通道讲求品牌力的营造,线下通道讲求促销力的提高。不管周大生珠宝现在和未来的传播通道如何整合,其出发点只能是“建立在品牌区隔基础上,提炼与管控创意核心”。

珠宝有保值性,而“时尚”是没有保值性的,因为时尚会受到社会发展和个性追求的变化影响,随时发生变化。但作为珠宝品牌,尤其是要成为行业领导者,福州珠宝企业未来必须围绕“时尚”做文章,否则在短期内会缺少品牌拉力,无法让其跑马圈地,也无法让其快速吸引顾客注意力。珠宝代表高端,香奈儿之所以成为时尚领域的绝对领导者,在其发展的历史上,它笼络欧洲王室贵族、名人明星使用其商品,以提高自己品牌的品质感和高端形象。

(四)定价策略

(1)根据产品的属性和利益定价。珠宝首饰的属性包括宝石及贵金属种类、款式造型、加工工艺、文化内涵等。这些属性为消费者带来时尚、典雅、尊贵或经济实惠或显示身份地位等不同利益,可以作为正向定位的要素。如来自台湾的珠宝品牌“石头记”是以生产经营中低档宝石首饰的企业,以“天然、真石、时尚”为主题,产品花色品种繁多,价格低廉。产品定位为追求时尚、天然的大众化珠宝市场;“施华洛维奇”是生产人造水晶饰品的品牌,产品造型豪华、尊贵高雅,工艺精湛,产品定位为时尚首饰市场;钻石首饰是高档珠宝首饰,定位为高档珠宝市场等。

(2)根据产品的使用者定价。福州珠宝企业应当根据特定的使用者来进行产品的生产和销售,通过使用者的形象来创建产品的形象。如翡翠是中华民族情有独钟的首饰饰物,但翡翠有高、中、低档之分,来自香港的珠宝品牌“真玉坊”专营高档翡翠饰品,产品定位为传承中华民族玉文化和喜爱收藏的高收入阶层的消费者;武汉某首饰公司专营款式豪华、造型粗犷的具欧洲风格的首饰,其市场定位是那些关注国际珠宝流行潮流、追求西方文化的首饰消费者。

(3)根据产品的质量或品牌定价。一般来说,优质名牌产品可以确定一个较高的价格。“周大福”是香港的珠宝品牌,在中国内地享有很高的知名度。进入内地珠宝市场后,一直以精湛的工艺和良好的企业形象维持着其品牌地位,产品价格也是同类产品中定价最高的。但由于其品牌效应,一直是内地珠宝市场最畅销的珠宝首饰之一。产品逆向定位就是在对竞争对手产品特征进行认真分析的基础上再来确定本企业的产品在市场上的位置。采用逆向定位。福州的珠宝企业应当立足于自身品牌的质量和影响力,进行合理的市场定价。

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