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差异化广告策略在企业营销中的应用

发表时间:2020-02-04 16:14作者:天虞

在现今市场经济的商品化发展趋势中,经济全球化的大环境下,外资企业如潮水般涌入市场,流通商品的类型多如繁星,消费者的可供选择越来多,市场正处于向买方市场模式的转变。企业想要在激烈的市场竞争中保持优势,赢得消费者认可,赢得市场占有份额,就必须采取出其不意的营销策略,在竞争对手或同类型产品中脱颖而出。在这个时候就必需把差异性策略运用在企业的营销策略中,针对市场的个性化要求,寻找市场的空白点,从产品或服务自身的特点和差异性中建立起市场优势,通过产品服务与市场同类产品的优势为切入点,在消费者心目中建立品牌形象。

在中国国内,企业商家的行销策略多以密集宣传和推销的方法为主,根本没有抓住差异化营销策略的优势,更没有抓住产品的功能特征和功能去定制有效的营销策略,这是事倍功半的模式。所以我们在定制产品销售策略的时候,有必要先了解如何研究产品的特性,把差异化策略融合在销售中。

本文正是根据以上背景,综合运用在实际学习中的理论知识,并进行了实地的调查和研究,查阅各种文献资料,理论联系实际,提出了自己对差异化广告营销的基本认知和营销策略。

关键词:差异化;广告;营销


第一章 差异化营销策略概述

1.1 差异化营销策略的概念

1.1.1 论文写作背景

随着市场经济的发展,人们的消费结构日益在不断的变化,消费者在消费产品的同事,更加追求个性的消费,由此产生了差异化营销理论,作为一个企业,要想在市场上立于不败之地,就必须不断的创新区别与其他企业的差异化营销策略。可以围绕产品、服务、人员、渠道、形象五个大方面以及在这五个方面的差异化变量上创新,不乏潜在很多差异化营销策略,差异化营销创新就是指设计一系列有意义的差异,使企业营销在产品、服务、人事、渠道、形象上追求个性化差异,形成与其他竞争对手的显著区别 ,并利用优化整合这种区别,创造出具有竞争优势的战略行动,甚至形成个性特色的独家经营市场。

1.1.2 差异化营销策略概念

差异化营销是指:首先强调差异化是需要不断创新的.所谓差异化营销创新就是指设计一系列 有意义的差异,使企业在产品、服务、人事、渠道、形象上彻底追求个性化差异,形成与其他竞争对手的显著区别 ,并且利用优化整合这种区别,创造出具有竞争优势的战略行动,甚至形成特色的独家经营市场。差异化营销,核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”。是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。差异化营销的依据,是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念,等,从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重,这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

  差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新,而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。

1.2 差异化营销应用可行性

在现在市场经济条件下,市场竞争异常激烈,很多企业都面临着同质化的问题,企业要想在激烈的市场竞争中获得生存和发展,必须要实施差异化营销战略,形成差异化优势,营造一个与众不同的营销策略,实施差异化战略,短期来说,可以促进企业业绩的快速提升,长远来说,可以提高企业的竞争力。

第二章 差异化营销要解决的问题

2.1 要具备丰富的策划知识及创新意识

如果没有丰富的相关学科的策划知识,是不可能具备策划思维和策划途径的,更谈不上策划创意,然而只有这些条件还不够。还必须具备驾驭与市场竞争环境的动态性,细微化,才能产生创新意识,才能结合策划思维和策划创意,依据市场的竞争情况及企业的自身特点,为企业提炼创新出有利与参与市场竞争的差异化营销策略。

2.2 对市场竞争环境具备敏锐的洞察力

市场的竞争是具有动态性的,那么企业要想立足与这个动态的竞争市场,这就要求企业要有持续动态的意愿和实力,也就是企业必须具备对市场竞争环境变化的敏锐洞察力,密切关注客观环境变化,及时改变企业的条件进行经营策略创新。

2.3 要具备创新思维差异能力

创新思维差异化是进行策划创新必备的能力和要求,发挥创新性思维,寻求思维差异,应逐步培养自身的理论思维、动向思维、逆向思维、多目标思维、联想思维等,以求创新差异化的与众不同,善与在同质中求不同,强调创新的个性、标新立异。

1、要保持差异化思考的意识,对自己进行有意识的训练。每一次去购物、享受服务都是进行营销训练的机会,不要放过,在这个过程中,你可以考虑一下,为什么你选择这个品牌而不是另一个品牌,你选择到这家餐馆吃饭,而不是另一家餐馆。

2、要敢于放弃原来的营销模式。以前成功的模式,并不能保证未来的成功,所以一定要寻找新的突破,敢于放弃原来的模式。当然,要改掉旧习惯,刚开始这样会非常痛苦,但是这是必须的,由于市场环境的变化和竞争对手的模仿超越,原来的模式会很快失去相对优势,一定要让差异化思考形成习惯。营销的世界里唯一不变的就是变。

3、大胆尝试,积极做销售试验,及时推广。一个小范围的销售试验花费成本低,即使出了问题影响面也不大,但是让你可以直观地看到问题的本质,而身临其境也可以找到更多的创意灵感。

4、先学习模仿,后创新。不是每个人都有很强的创新能力,创新能力的培养也是一个循序渐进的过程,刚开始还是要先模仿,但是可以进一步考虑所模仿对象的优缺点,看看有没有可以改进的办法,这就是进入创新的思维过程了,慢慢地,差异化的思维习惯就形成了。

5、差异化的灵感源于一线。绝对不能呆在办公室里思考策略,零售店拜访、客户沟通是最容易产生灵感的;市场部和广告公司经常做出来的创意之所以总是跟现实市场脱节,因为很多人基本上没有走市场,而是呆在办公室里做策划、想创意。

6、在团队内形成危机意识,营造创新的团队文化。有压力、有激励才能有创新的动力;有创新意识的团队文化能够提升整个团队的差异化思考能力,而一个团队的差异化思考能力的提高,其作用将是难以估量的。

第三章 差异化广告策略在企业营销中的应用建议

3.1 差异化营销应该注意什么

1、以客户为中心

  差异化的根本目的是满足对手所不能给客户满足的需求!客户的需求是整个差异化的最终目的。所以,不能为了差异化而差异化,首先要问的仍然客户的需求在哪里,这很重要。这样的差异化才能给顾客带来价值,否则你是差异化了,但顾客觉得与他没关系,那就达不到任何的效果。

2、不要去教育市场

差异化经常意味着创新,因为原来市场上没有。这就有可能产生新的问题,那就是顾客不懂这个新东西,你甚至要付出较高的成本来教育市场。

所以,差异化一定要考虑市场教育的难度和成本,最好是不要去教育市场,尤其对于中小企业,有些企业专门干这样的事情,让你先去教育市场,等你教育得差不多了,它以几倍的兵力和速度迅速抢你的果实,而且把你挤出去。很多行业出现过这样的“炮灰”。

3、要真正支撑

差异化绝对不是一个概念或者噱头,应该是顾客的真实价值。所以应该通过产品和品牌行为真正体现出来、支撑起来。

4、要提到文化层面

很多行业都说产品过剩,看上去是真的,很多行业价格战都要打穿了。不能纯粹仅仅从价格这方面进行比较,要提升产品的文层面。产品可以通过文化价值大大地提高售价,这就是我们经常说的:不要光卖产品,要卖品牌。无形价值的核心是文化,品牌价值的核心是文化!而文化是不可以速成的,文化需要积累。 “文化”既然这么值钱又需要积累,所以一起步就要打造品牌文化,所以品牌差异化的物质价值一定要提升到文化层面上来。还有一个非常重要的原因是:物质会消亡,而文化可以流传。 

5、要建立壁垒

差异化不仅会遭遇小对手的跟进,一旦有威胁,更会遭遇强手的封杀。很多优秀的差异化计划就这样被绞杀在襁褓中、摇篮中。所以为自己建立壁垒是非常重要的,建立壁垒有以下方法可以参考:①专利壁垒:无论是产品还是包装还是品牌、服务等等,能申请专利的一定要申请专利,而且要在对手容易进攻的两翼设置专利保护,要有知识产权保护意识。②标准壁垒:想法设法把自己设定为标准。最近重庆把水煮鱼都在申请国家标准,老外擅长用标准来卡我们,行业大企业也擅长用标准来卡竞争对手,标准并不是大企业和外国企业的专利,中小企业也可以巧用这个武器。③资格壁垒:在生产、销售、服务等方面都尽可能去考虑,通过资格的限制把尽可能的对手屏蔽在外。④荣誉壁垒:让自己去获奖或其它荣誉称号,以区别跟进者,福建那个劲霸男装,以唯一入选法国罗孚宫的中国男装来区隔对手,取得了很好的成效。⑤宣传壁垒:在品牌声音、话语体系等方面都可以建立壁垒,甚至可以让对手无法发出声音。⑥渠道壁垒:提高渠道排它性的合作或者对渠道资源的挤占,使对手在渠道上无法跟进。其它还有,总之,在营销相关的所有方面去思考,假如对手跟进怎么办,我在这里能够怎么阻挡它,不能永久性地阻挡,能阻挡一阵也好,我们需要一个保护期让自己成长和壮大。  

6、要快速占位

所有的壁垒最终都是可以攻破的,尤其是物质层面的壁垒,在技术革命日新月异的今天,超越性的、替代性的技术很快就会出现。最牢固最有效最持久的壁垒是什么呢?是顾客心中的认识壁垒!人在认识上有一个特点,那就是“先入为主”,你先占据这个认识上的位置,这个就是你了,你会成为这个门类的代表、代名词!这个所带来的经济效益是无比巨大的。恒基基本上成为商务通的代名词、蒙牛的早餐奶获得了最高的市场份额,尽管后来很多完全同质的商务通和牛奶,但在顾客的认识上不同质,这就是先入为主的效应,所以要快速占位,而快速占位最重要的手段就是传播,在今天不懂得利用传播的力量就象战争不懂得使用空军,不懂得在顾客认识上占位的重要就等于不知道市场的实质在哪里。  

7、要及时延展和升级

任何的差异化价值都是有时效性的,因为需求、技术、竞争等因素都是不断在变化的,环境或者说前提条件的变化可能会让你原来非常有效的差异化价值失效。

3.2 差异化营销策略建议

一、要把握营销时机差异

Ø 在商业激烈的竞争中,商机与时间并存,形成一个商业时机,如何恰到好处地把握市场商业时机是决定商业运作成功的关键。作为一个企业,要想立足与经济市场,首先就应具备捕捉市场商机的准确性,要准确地把握市场需求的时间性及客户群体对产品诉求的定位等。视时间为企业资源、视商机为企业生命,因此企业应看准抓住商机迎势而上,满足市场需求。其次还要巧用时间差,超越时间界限,去创造寻求商机。有这样一个例子,如红豆集团巧妙的捕捉到“深受中国文化影响的日本人,竞把红豆衬衫当作馈赠佳品——送亲朋好友、情人相送、夫妻离别,都爱送上红豆衬衫意表相思”的商机,红豆集团与是走出了国门,在日本办加工厂。

二、要注重人员差异化

对人员差异化策略的把握:人员差异化已经成众多优秀企业营销策略的最重要手段,企业可以通过招聘和培养一批比竞争者更好的员工来获得市场的竞争优势。 只要企业有能力或有条件培养高素质的员工,就能获得企业参与竞争的核心高度差异化能力。因为人的可塑性最强,通过学习培养更容易形成比其它个体的差异化优势,也很难被竞争对手模仿。

三、销售渠道差异化

渠道的顺畅与特别是企业开拓市场的重要环节,渠道的差异化则更有利与增强企业参与市场开拓的竞争能力。企业可以通过分销渠道来实现差异化,应特别重视在渠道的覆盖面、专业化、绩效管理上下功夫。传递产品去跟消费者接触的都是渠道,在中国做营销,渠道起着非常重要的作用,很多企业通过渠道的变革创新,创造了一个个营销奇迹,如TCL王牌彩电的崛起,国产手机2003年超过国际品牌,占据中国手机市场的半壁江山。在中国手机市场,目前能够存活下来的厂商和渠道商,都是经过多次渠道变革的,形成独有的渠道差异化从而立于不败之地,杀大户、小区域包销、减少渠道层级、资金平台手机渠道变革用过的模式。在国际品牌依靠国代进行产品销售的时候,国产品牌放弃国包,直接做省包、区包、县包,用高额利润将渠道的推力发挥到极致,国际品牌被打得一败涂地的时候,及时进行调整,NOKIA凭借渠道下沉的模式,重新回到市场霸主的位置。

渠道的差异化,从横向来看,就是在原来扩渠道的基础上,扩展新渠道,只要跟原来的渠道不冲突,就能带来销量的增长,上面提到的电视直销和网络直销,除了是媒体的创新外,也是渠道的创新,它们是传播与销售结合在一起的渠道模式,直供零售连锁也是渠道横向差异化的一种,但需要控制好渠道冲突;从纵向看,如果渠道环节多,就需要在保证覆盖率的前提下精简渠道,如NOKIA采用了FD模式,在渠道优势方面与其竞争对手MOTO拉开很大距离,稳定地坐着中国手机市场第一把交椅。混合渠道、渠道平衡,也是一种渠道差异化的思路。不同产品可能适合不同的渠道销售,不同渠道对其代理产品的销量和利润不同,同一公司的不同产品有可能使用不同的渠道;单一渠道模式会有很大的渠道风险,需要渠道之间形成均衡才能保持业务稳定。

四、对产品功能异性化

只要产品是革命性的,如苹果的IPHONE,居然能够令苹果迷们在苹果专卖店外通宵等候购买,这样革命性的产品,订价、推广、渠道设计即使按照现在传统的做法,没有什么突破,销量方面也不会有什么大问题。

一般来说,产品的差异化来自几个方面:1)革命性设计,完全差异化;2)在原有产品里加入一些新的内容、新的功能、新的附件,如手机中安装新的应用软件;3)原有产品改成新的外形,在手机中,同样的主板、同样的配件、同样的软件可以采用不同的外观设计。营销经理人最欢迎的就是产品的差异化,这是营销的原点,一旦有这样的优势,那么做出销售业绩就是很轻松的事情了。

产品功能是客户购买产品的最直接的理由,功能效用是商品营销的基础,而功能的差异化可以满足不同年龄、不同阶层的消费群体,满足消费者生活需要和消费心理诉求,这正是差异化营销策略的实质性差异。企业应根据消费群体的需求,给企业自身与市场同质化的商品定位一个合理的又能引导消费的差异化产品功能,这样既能以产品的功能差异满足市场的需求差异,在这种吻合中形成企业自身的目标市场。

五、品质差异化

对品质差异化的把握:品质即商品的品种和质量,品种主要指商品的花色、款式、大小、类别系列等,质量既购买者希望商品有高度的一致性质量及商品档次等。 品质差异化也就是在商品的品种和质量的变量上创新产品所独有的差异性,从而创造商机。不同的消费群体对产品的品质需求是不同的,有追求品种的、有追求质量的,企业要针对不同的消费群体开拓不同品种、不同质量档次的产品来满足消费的不同需求。

六、品牌形象差异化

对品牌差异化的把握:品牌形象的差异化是企业形成核心竞争力的重要要素之一,在激烈的市场竞争中,即使竞争产品及其服务看上去都一样,消费者也能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。品牌形象差异化的塑造可以从个性、形象、文化、风格、品位、关爱、归属感、传统、好的继承、情感等方面创新定位其差异性。推广就是向消费者传播,跟消费者沟通,推广要解决的是“说什么,怎么说”的问题。“说什么”和“怎么说”这两个部分中,有很多创新点,“说什么”就是要总结提炼出产品卖点,即使产品实质上的特点优点不突出,也要创造出卖点,用广告创意将卖点表达出来;“怎么说”则是如何进行媒体投放(用什么媒体,在什么范围投放,在什么时间投放)。

七、产品价位差异化

对价位差异化的理解与把握:价位差异化是企业立足与自身特点优势细分市场的关键因素,而细分市场是企业选择定位目标市场,确定经营领域及覆盖面的关键环节。不同价位的商品往往满足不同的消费群体之需求,价位差异化具有复合性,其一般与品牌差异,品质差异等策略组合并用。

价格是营销之重器、凶器,轻用其芒,动即有伤,不可轻动,因为价格影响到销售额,最终影响到利润,降价、打价格战应该是营销经理人在逼不得已的时候才使用的武器,一旦到了动价格的地步,就表明黔驴技穷了。营销中有句名言:销售者用价格销售,而营销者将价格销售出去。

虽然价格是营销中技术含量最低的一个手段,但是,价格手段的有效运用,对于建立短期的竞争优势还是非常有用的,具体来说,包括以下几点:1)在产品线管理中,为了争夺竞争优势,有些产品是用来打价格战的,有些产品是用来获取利润的,要明确每个产品在产品线中的定位;2)价格体系的设计也是很有技巧的,这跟渠道结构有关系,设计得好,渠道积极性高,也可以节约渠道销售成本,设计得不好,渠道销售成本高,产品也走不动;3)打价格战要注意时机、节奏、范围,如:周末是销售旺季,降低价格可以见销量,而在平时,降低价格销量也不会有帮助;4)注意价格弹性,有旺盛需求的产品调低价格才会提升销量,没有需求的产品,动了价格还是不会影响销量。

八、心理诉求差异化

消费心理诉求是人们在日常生活中共有的特征,而不同年龄、不同阶层,以及在不同的环境中,人们的消费心理是不同的,与是就产生了消费心理差异化。消费心理是企业差异化营销战略务必要重视的,企业可以通过推出符合现时消费者心理所诉求的产品来满足即时消费;也可以推出具有强烈的个性、文化、情感等为诉求的全新产品,来引导迎合现代人易接收的时代消费观念,从而形成消费心理诉求的差异性;还可以通过品牌、宣传、广告、公共、促销等,形成消费心理的差别,促成消费者对企业品牌形象的偏好,就可以巩固老用户的忠实度,影响新用户并扩大企业品牌知名度。

九、对企业自身服务差异化

当企业的实体产品很难以差异化时,企业可以通过提供的服务进行差异化,其关键在与服务的增加、创新和服务的质量。服务差异化是适应市场需求的个性化、异质化、特色化等的发展趋势,从消费者爱好、收入水平、个性特点、文化差异及价值观等方面去发现,进而来满足消费者的需求。服务差异化主要体现在:消费方便、送货、安装、承保、客户培训、客户咨询、维修、定期回访、定制和其他。

十、文化差异化

在当今这个充满着自尊和个性张扬的时代环境中,人们对消费的文化、品位等具有强烈的诉求欲望,文化(能够迎合消费诉求的文化)一旦被企业融入产品中,便将大大提升产品的消费价值、升华产品的品牌形象、融合时代潮流,使产品、品牌富有浓郁的民族文化、地域文化、历史文化和时尚情感文化特色,从而保持产品具有恒久的文化吸引力,增加企业的核心竞争力,但是,企业融入产品的文化必须具有其独特的差异化优势。


差异化营销是企业在激烈的市场竞争中,充分发掘和利用现有资源和自身优势,恰当的给自己进行市场定位,确立自己的发展方向、模式、发展速度、发展目标和发展阶段等,形成企业在本行业中的不对称竞争优势,从而使企业在竞争中获得优势地位。本文充分利用所学的理论知识,并深入企业进行学习研究,理论联系实际,对市场差异化营销战略进行了客观的分析,提出了自己的独到观点和基本建议,有一定的现实指导意义,由于本人水平有限,对研究的课题认识还不够深入,肯定老师批评指正。

本文的写作和实际调查过程中,结合工作实际进行分析,这是一条解决问题原则,这也是指导老师所要求的。老师提倡我们在毕业设计中,理论设计和实践多结合,巩固基础知识与培养创新意识多结合,老师的期望和指导无论在理论上还是在实践中,都给与了很大的帮助,培养了我严肃认真和实事求是的科学态度。老师认真负责的工作态度,严谨的治学精神和深厚的理论水平使我收益匪浅。再一次感谢老师谨慎、耐心的辅导。另外,在本文的写作过程中许多同学给予我很大的帮助,帮助解决了不少的难点,这里一并表示感谢。

最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母,谢谢你们!

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