启蒙论文网
新闻详情

艾尔美化妆品公司顾客满意策略的思考

发表时间:2020-02-06 16:17作者:天虞

摘要

随着经济的不断发展,行业间竞争不断激烈。顾客是上帝的原则更是深入企业发展理念中。顾客满意管理(Customer Satisfaction Management,CSM),作为一种管理理论创新,从根本上改变了企业的传统经营观念和管理方式。这一新的管理论受到越来越多的公司的推崇,艾尔美化妆品公司做为一个逐渐壮大的化妆品公司,也应该对顾客满意策略的实施进行了思考。本文分析了艾尔美化妆品实施顾客满意战略的意义,提出了从领导的重视、员工意识、业务流程重组三个方面营造化妆品公司实施顾客满意战略的环境,阐述了从顾客意见征询、来访顾客服务、售后顾客满意度评价三个系统的建立来实施艾尔美化妆品的顾客满意战略。

关键词:艾尔美   顾客满意战略   策略


1顾客满意度调查的理论

测量顾客满意度的过程就是顾客满意度调查。它可以找出那些与顾客满意或不满意直接有关的关键因素(用统计指标来反映,有时称之为绩效指标),根据顾客对这些因素的看法而测量出统计数据,进而得到综合的顾客满意度指标。它也是近年来市场营销调研行业中发展最快、应用最广泛的调查技术。

1.1从理论上阐述  

顾客满意(Customer Satisfaction,简称CS)的概念是20世纪80年代由美国消费心理学家提出来的。以追求顾客满意为目标的4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。[1]它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。顾客满意理论(Customer Satisfaction.CS)的产生是企业管理观念变迁的必然,从“产值中心论”到“销售中心论”,再到“利润中心论”,再到“市场中心论”,再到“顾客中心论”,然后进人“顾客满意中心论”阶段。顾客满意工作是主动的,具有前瞻性,而售后服务工作是相对被动的,具有滞后性,此外,二者在工作观念、过程、境界上都有很大差别。

1.2从战略上阐述

顾客满意的指导思想是将顾客需求作为企业进行产品开发或者服务设计的源头,在产品功能设计、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以顾客需求为导向,最大限度地使顾客感到满意。[1]其目的是提高顾客对企业的总体满意程度,营造适合企业生存发展的良好内、外部环境。企业要及时跟踪研究顾客对产品或者服务的满意程度,并以此为根据设定改进目标,调整营销措施,在赢得顾客满意的同时树立良好的企业形象,增强竞争能力。   

顾客满意战略( Customer Satisfaction Strategy )是以顾客满意为核心、以信息技术为基础而发展起来的一种现代企业管理的观念和手段。[1]顾客满意战略应紧密围绕顾客需求这一中心开展整个企业的经营活动。根据这一特点,应该将顾客满意战略的理念引入现代企业的整个经营管理的过程中,将顾客满意策划的方法运用到产品或者服务的全寿命周期中,同时坚持全过程、始终面向顾客、持续改进的原则。[2]

顾客满意度策略的运用,无论从理论上还是从战略上考虑,对企业的发展和壮大必然起到推动作用。

2艾尔美化妆品公司进行顾客满意调查的意义   

2.1实施顾客满意战略是艾尔美公司壮大的必然选择  

顾客是化妆品企业服务的对象,现在不仅是女性做为化妆品行业的主要顾客,开发男性产品市场,针对男性顾客的需求开发产品是新的市场需求。这就要求化妆品公司对顾客需求的掌握必需准备,要有一个系统上的顾客满意度调查分析数据库。产品符合顾客的需求是化妆品企业生存和发展的前提。对于化妆品行业来说,使用的效果不像食品那样能够立即见效,要顾客使用完一阵子才能知道效果好不好。这样一来,顾客的期望与产品效果的收集就显得不容易,由于化妆品的这一特点,使得艾尔美化妆品公司选择实施顾客满意度战略。

2.2实施顾客满意战略有利于艾尔美增强市场竞争力  

化妆品市场竞争日趋激烈,随着经济全球化的发展,化妆品行业的业内竞争更加激烈,不光光是国内产品的竞争,还有来自世界各国化妆品产品的竞争。留住现有的顾客并且挖掘出新的潜在顾客,是艾尔美化妆品公司增强自身市场竞争力的重要方式。而顾客满意度的调查有助于留住现有的顾客并挖掘出新的潜在顾客。

根据国内化妆品行业市场份额分析:随着金融危机的渐远,预计未来5年内,全球化妆品市场的规模将达到3130美元,复合增长率超过16%。亚太地区在2006的市场规模为全球的24%,在2011年将达到26%,接近西欧市场的份额。其增长速度和绝对增长值表明,未来的7-10年内该地区将成为全球最大的化妆品消费市场。[4]可以看出,目前正是中国化妆品行业发展的关键时期,在当前局势下认清形势、掌控方向,对化妆品行业所处环境和未来的发展态势予以详实的剖析,无论是对于中国化妆品行业的长远发展,还是对化妆品行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。那么,在当前化妆品行业发展形势下,艾尔美化妆品公司应该如何增强市场竞争力呢,答案是实施顾客满意战略。只有实施顾客满意战略才有利于艾尔美增强市场竞争力。

2.2实施顾客满意战略有利于艾美尔持续改进各项工作  

一个成功企业发展的过程,就是始终面向顾客、持续改进的过程。化妆品产品种类多,购买年龄结构层次多。随着市场及顾客的喜好的变化大,今年不被重视的彩妆有可能是明年的流行元素。这种市场的不定性,使得进行实施顾客满意战略受到重视。调查和了解市场需求,并对在日常销售经营中发现的问题及时做出调整和采取相应的应对措施,有利于对客户需求,产品发展方向进行系统的管理,整体提艾美尔公司的工作质量。实施顾客满意战略,让员工、顾客参与测评和监督,有利于调动教职员工工作的积极性和主动性,增强员工的责任感,以保证化妆品的质量、销售、售后服务工作取得顾客满意的成效。

3艾尔美化妆品公司进行顾客满意战略实施的基础

3.1 艾尔美公司高层领导的重视  

顾客满意战略的实施需要高层领导的重视和直接参与。化妆品实施顾客满意战略涉及到方方面面,包括售前调查售中讲解售后服务等,要取得这样的变化必须有最高层领导的参与和大力支持。如果公司高层领导没有真正从公司发展战略的高度来认识顾客满意战略的实施,势必使顾客满意战略流于形式,而没有切实的措施和手段,势必使战略得不到持久执行而导致失败。最高层领导的全力支持和参与是顾客满意战略实施成功的保证。

3.2员工顾客至上”意识的树立  

员工顾客至上”意识的树立 成功实施顾客满意战略的关键是要使“让顾客满意”成为员工的自觉行动,而这一自觉行动的养成又离不开向员工持续地灌输“顾客至上”的理念。[5]员工树立了“顾客至上”的意识,才有可能真正地时时、事事、处处以就诊顾客为中心来解决实际工作中遇到的问题。才能真正从就诊顾客角度出发,站在就诊顾客的立场上考虑问题。艾美尔应从组织文化上、制度上帮助员工树立顾客至上”的意识,使得全心全意为就诊顾客服务的理念同员工自身的利益及企业的长远发展紧密地结合在一起。
3.3建立以顾客为中心的销售流程

从顾客满意的内涵,我们可以用“一个中心,三个基本点”来概括。以Customer(顾客)为中心,三个基本点分别为别为:Cost (成本)、Convenience(便利)、 Communication(沟通)。[6]其中,顾客主要指顾客的需求,艾美尔公司必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时还要注意到,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值。从顾客满意的内涵,我们可以看出顾客是这一战略选择的重点,公司做任何事情,必须把顾客放在最重要的位置,设身处地的为顾客着想,才能留住顾客。

建立以顾客为中心的销售流程,艾美尔应按照为化妆品购买顾客提供满意的产品和完善的售后服务来进行业务流程重组。要实现这种业务流程重组,必须首先以市场为导向,以顾客需求为出发点,围绕为已经购买并正在使用化妆品的顾客和潜在顾客提供更多元化的产品,更适应顾客使用的化妆品来确定售前调查,售中咨询和售后服务规范和工作流程继后,以此为标准来重新考虑各个相关二线辅助部门(如开发质量检验等部门)的工作流程应该如何调整,以配合销售部门达成他们的销售目标;然后再以此为前提来重新考虑各相关三线管理、支撑部门的设置和工作流程应该如何调整。理顺化妆品销售业务流程后,应该形成各部门相互监督相互支持的良好氛围。及时发现的调整战略方向,使产品适应顾客需求。

3艾尔美化妆品公司进行顾客满意战略实施策略分析

3.1 建立售前顾客意见征询系统  

建立产品顾客意见征询系统只有把握化妆品顾客的真正需求,才能提供有针对性的产品。使就顾客获得更多的尊重感,同时也能了解到市场的需求。[7]售前顾客意见征询系统的建立有助于公司产品打开销路。同样只有与顾客建立了解信任型的关系,关注顾客各种需求变化,增加相互间的了解,从产品的研发阶段就让消费者知道,无形中就为产品做了良好的宣传。这样不仅能稳定老顾客、还能从宣传过和中获取新顾客。要与顾客建立相互信任的关系,因为化妆品,和别的产品不同。它和顾客的人身有重大的关系,消费者在购买时,不仅注意它的实用价值,更注重其对身体的伤害程度。必须把质量放在第一位,用心倾听就顾客的需求,通过多种途径和方法定期、不定期地向就诊顾客发送“顾客需求调查表”,及时获取就顾客的信息反馈是实现质量反馈的一种较好的方式

3.2建立化妆品销售客服务系统       

销售是产品与顾客接触的最直接的,也是最重要的环节。只有通过销售产品才能流通到市场。因此建立起化妆品销售咨询的客服系统是实现顾客满意战略要求。艾美尔公司化妆品顾客对产品的需求为导向建立产品销售顾客服务系统。在建立服务系统时应注意以下两个问题:
  一是公司不仅要重视售前调查售后信息反馈收集,还要重视为前来购买的顾客提供形优质的售前服务。这就要求有一个素质较高的销售团队,要求销售成员必须对产品有全面的认识。在为消费者介绍产品时,要根据产品本身的特点和前来购买者自身的实际情况,切合实际,特别要站在客人的角度为客人着想。要营造一个良好的购物氛围。

二是顾客销售咨询系统的建立应体现流程便利,能使消费者在任何时候、任何情况下都很方便地利用。[8]艾美尔应通过多种途径建立立体式、互补性的顾客咨询系统,具体来说在销售中销售部门应该做到这几点:首先改进客户服务过程中的纸面工作,节省客户时间,替客户填写各种表格。询问客户,他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。争取企业高层对客户关系管理工作的参与。这些对建立化妆品销售客服系统有很大的帮助。

3.3建立售后顾客满意度评价系统

化妆品市场的具有顾客信息反馈周期长的特点,顾客对产品使用后,效果信息的反馈要一段时间。因为产品的效果不是一天两天就能达到的,因此对售后信息的收集就显得困难了。因此要建立一个售后顾客满意度评价系统,这样才能有效的收集顾客对产品反馈的信息。对顾客满意度评价系统的建立要求艾尔而公司做到以下几点:

首先认真分析艾美尔系列化妆品自身的特点及适用人群的确定,以便建立与艾美尔自身相适应的测评体系。合适的测评体系有利于真正了解产品顾客满意情况,有利于艾美尔采取有针对性的技术改良措施
  其次信息要广泛而有代表性。信息收集的准确是十分重要的,它是调查结果是否有效的保证; [8]根据购买客户的信息收集,及时有效的与客户进行产品使用效果沟通,一方面能让顾客感受到公司的人文关怀,另一方面能够及时有效的获取使用效果信息。当然光光收集信息是不够的,还要对收集到的信息进行整合分析,去粗取精。有针对性的将顾客反馈的信息分类,及时调整艾美尔的企业战略。因此,艾美尔要想达到持续的顾客满意,就要定期进行测评和分析,以便了解顾客对艾美尔的期望及满意程度,促进顾客持续满意,培养忠诚顾客。

售后顾客满意信息收集的方法有很多,[10]例如:在设置咨询客户使用效果的问题时,应该让客人做选择题,而不是问答题。做选择题就要充分的考虑到顾客可能出现的几种使用情况,要点到点多面广。另外可以给自己的客户联系部门打电话,看得到问题答案的难易程度如何。还可以给竞争对手的客户联系部门打电话,比较服务水平的不同,知已知彼才能百战百胜

应该客户打来的电话看作是一次销售机会,在售后客服培训时应该注意到培养他们的产品认识。最后,不是每个客人使用后都会给予很高的评价,出现客户到产品抱怨时,要及时处理。态度要积极,这点对于售后客服来说是非常难的,企业如果能把握好这一点,能够大大降低顾客的流失率。
  产品的质量系是艾美尔的生存与发展的基础,而艾美尔只有提供令顾客满意的产品才能实现这个目标。我国已经加入WTO,随着世界各国化妆品品牌涌入中国,今后化妆品行业将面对更加激烈的市场竞争,艾美尔唯有从自身实际出发,切实制定、实施、落实顾客满意战略,才能提高艾美尔的社会信誉和顾客满意度,才能保留老顾客,获取新顾客,创造持续的顾客满意,使艾美尔获得长久的竞争优势。

现代企业管理是一门博大精深的学问,竞争的日趋激烈,要从激烈的竞争脱颖而出就要从管理入手,抓好产品生产的各个环节,有效的获取顾客信息,最终达到培养忠实顾客的目的。中本文通过对艾美尔化妆品公司的行业分析,运用顾客满意原理理论,结合艾美尔公司的实际情况。从公司实行顾客满意系统的必要性,重要性分析,最后提出了对艾美尔化妆品公司实行顾客满意战略分析。希望能够为艾美尔化妆品公司提供理论上的帮助。

参考文献:

[1] 菲利普·科特勒:营销管理——分析、计划、执行与控制[M]上海人民出版社,1997

[2] ·阿塞尔:消费者行为和营销策略机械工业出版社,[M]2000

[3] 景奉·杰 曾伏娥:顾客满意水平对顾客行为影响研究的评述,商业经济与管理,[J]2004

[4] 2009——2012年中国化妆品行业分析调研及投资战略咨询报告,51行业报告网,2011

[5] 陈强,国内外化妆品市场分析,《日用化学品科学》[J]2011.01

[6] 裴鸿,李向阳,国内外化妆品市场现奖及未来发展趋势(待续)[J]日用化学品科2008.08

[7] 杨瑞桢.现代通信企业市场营销管理,北京:人民邮电出版社,2002,138.
[8] 奈杰尔·希尔.客户满意度和忠诚度测评手册,第2版.北京:机械工业出版社,2004,

[9] 严浩仁:试论顾客忠诚的影响因素与理论模型,商业经济与管理[J]2005

[10] 徐章一.顾客服务:供应链一体化的营销管理,中国物资出版社,2001


分享到: