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兵法在中小企业营销策略中的应用

发表时间:2020-02-08 16:22作者:乐游

兵法在中小企业营销策略中的应用

市场销售与踢球一样,终端销售就等于临门一脚。如何采取有效的终端策略,对准各类消费者的需求和防线从不同的角度进行强烈的攻击,从而最终飞起临门一脚,将球送进对方的球门,已经成为各个企业共同关注的热点问题。

  入世后,市场竞争更激烈,竞争的焦点日益集中到市场终端。在中国标向行业家电业,早在几年前,TCL集团为了称霸江湖,便把销售网络直接建设到零售终端,其后,无论是海尔长虹、还是格力美的,众多家电巨头都开始了对终端的争夺。电视、报纸铺天盖地,海报、招贴、货架、展柜应接不暇,促销、公关、文艺演出如火如荼。其它行业也群起而效之,一时之间终端的竞争万马奔腾,蔚为壮观。在这一过程中,各大企业财大气粗,纷纷一掷千金,而对于众多中小企业来说,有限的资金和实力,使其在终端建设方面顾虑重重,陷于两难的境地,如何在资金有限的情况下,在终端竞争中立于不败之地,已经成为中小企业的重要议题。

  在历史上,曾经发生过无数次弱小力量在强者如云的景况下崛起的典例,刘邦在项羽分封18个诸侯王的时候,力量最为弱小,最后却打败西楚霸王,一统天下;铁木真起兵时,只有9副铁甲,最后却统一蒙古,进而席卷欧亚大陆;而共产党领导的新民主主义革命以50余人起家,最终完成了推翻三座大山的历史重任,堪称中外历史上的伟大奇迹。

  任何事物背后,都有其深刻的原因,而透过这些相近的历史典故,我们可以发现其中蕴涵的普遍规律,而这些,对于无钱做终端的中小企业,或许有着非同寻常的借鉴意义。

农村包围城市--中小企业的终端通路策略

  元末群雄割据的时候,刚刚接掌郭子兴部的朱元璋还名不见经传,而当时,北有强大骁勇的大元百万雄兵,西有野心勃勃的陈友谅,东有海盗出身的方国珍,独霸一方的张士诚,在此情况下,他接受朱升"高筑墙,广积粮,缓称王"的策略,避免树大招风,减少与强敌的正面交锋,同时,从剪除身边弱小力量开始,最后扫灭群雄,建立了大明王朝。

  后来,一代伟人毛泽东将这一谋略发扬光大,新民主主义革命时期,毛泽东精辟地分析了当时的形势,在城市里,积集着国民党的主要力量,而共产党的力量还非常弱小,如果强行进攻中心城市,必然遭到失败;而在广大的农村,敌人的力量相对弱小,同时,还可以在农村发展自己的势力,所以,采取农村包围城市,最后夺取城市的策略,是中国革命的必由之路。

"农村包围城市"的策略,同样适用与中小企业,随着终端作用的日益凸现,各个企业都加强了对终端的控制,花巨资在终端上进行投入;同时,商场、超市等直接面对消费者的终端卖场也乘机兴风作浪,索要高额进场费用,在两方面情况的制约下,终端进入的门槛越来越高,对于资金实力不是很雄厚的中小企业来说,大规模的宣传促销、降价、退货等将会将自己逼上绝路,用传统的手法做终端,是无法立足于市场的,必需另辟奚径。

  在此情况下,业界曾经有不少有识之士提出了一种渠道倒立的策略。"倒着做渠道",现在已经成为中小进入市场的重要营销手段。中小企业面临的最大难题不是最终消费者对产品的排斥,而是其竞争对手与经销商结成的利益同盟,他们千方百计地排斥不知名产品,以便继续获得既得利益。中小企业在资金不足的情况下,不可能象大品牌那样决战于中心城市,从上游渠道到下游渠道地深入市场,而应该是先做终端市场。从农村包围城市,先从三级市场做起,等到有一定的实力的时候,便可逐步向重点市场进攻。当年的三株和红桃K,就是先从农村和小城镇市场做起,再进入重点城市的。实践证明,他们取得了空前的成功,至于他们后来的衰落,那是另外的原因,在此暂且不表。 

"倒着做渠道"的最大特点是直接对传统上不受重视的最终消费者和终端经销商销售,他们不是既得利益的获得者,他们比较容易认同小品牌,经销热情很高,而且"市场准入"条件很低,可以省去庞大的费用。这样,它就它绕过了大经销商,减少了中间环节。而对于有些覆盖面广,消费频率高的产品,最终还得依靠大批发商的经销网络。他们的市场的地位和作用仍然不容忽视。倒着做渠道的目的是引起级别较高的经销商的注意,取得与经销商的谈判地位,获得较低的"市场准入"条件,增强经销商对小品牌的信心。从而最终占领更广阔的终端市场。

  农村包围城市的策略,使中国共产党在敌我力量悬殊的情况下不仅生存下来,而且领导人民取得了革命最后的成功,相信终端渠道倒立的策略,亦能使中小企业在激烈的竞争中得以生存,并且不断地发展。

借兵之道--中小企业带货销售策略

  历史上善于用兵者,都精于借兵之道,著名的围魏救赵的典故,实际上说的就是赵国向韩国借兵的事情;而一代天骄成吉思汗,更是善于借助他人力量。铁木真当年进攻蒙古蔑乞儿部时,兵力不济,后来他联合草原雄鹰札木合,一举歼灭蔑乞儿部,等到他与札木合争雄时,又联合王罕,打败了札木合,奠定其草原霸主地位。

  在自己力量还没有足够强大的时候,借助他人的力量,是走向成功的捷径。对于中小企业来说,要获得进一步发展,更免不了借助他人的力量,而在中小企业的借力之策中,最有效的,便是"带货销售"策略。

"带货销售"一般是指渠道成员以走量的畅销产品,来带动其他赚钱的非畅销产品销售的行为。为了带动赚钱产品的销售,通常采取的手段是把畅销产品的价格放低,以此作为诱饵,带动赚钱产品的销售,从而实现自身整体利润最大化的目的。 

  长期以来,"好销的产品不赚钱,赚钱的产品不好销",一直是令经销商和零售商头痛的问题。 好销的产品",一般是知名大品牌的已进入成熟期的几种非常畅销的产品,也正因为非常畅销,在通路环节参与竞争的经销商和零售商就比较多,利润也就越来越薄,从而形成好销但不赚钱的局面。 "赚钱的产品", 一般是中小企业的产品,此类产品的利润比较高,且参与经营的经销商和零售商比较少,价格不会很快透明,所以经销商和零售商有钱可赚。但因中小企业在市场上缺少知名度,产品并不好销,所以形成产品赚钱但不好销的局面。

  在赚钱与好卖的夹缝中,中小企业的机会来了,采用 "带货销售"的最大作用,就是利用经销商的"通路推力",最大限度地减少新产品进入市场的铺货阻力,使新产品快速抵达渠道的终端,从而尽快与消费者见面。"带货销售"对经销商的好处也是明显的,经销商可以在将好卖的产品用来走量,以完成大厂家的销售任务,拿到返利和奖金,同时,也可以用赚钱的产品,也就是中小企业的产品来保持利润,一举而两得,何乐而不为?这样,中小企业便巧妙借助大品牌和经销商的力量,毫不费力完成了其终端占领。

  不过,借来的终究不能长久,刘备借荆州,虽然暂时可以赖着不还,但最终还是在折损大将关羽的情况下不光荣地失去。更有甚者,最终被所借助的对象挟持,唐朝末年时,魏博节度使罗绍威为剪除牙军借兵朱温,结果牙兵消灭了,朱温的兵却用尽了其府库,成为新的祸害,令罗绍威大叹"积天下之铁,无以铸此大错"。而在市场上,商家为祸厂家的事也并不鲜见。通过"带货销售"借助他人的终端网络的策略只能是在进入市场的阻力很大,或者铺货严重滞后于广告等特殊情况下使用,最终的双赢解决方案,还在于找到双方的互补之处,实现网络资源共享,比如,某生产氧吧的小企业与国内某著名空调生产企业合作,为其所有网络提供赠送顾客的氧吧,这便是典型的互补,中小企业需要终端网络,而众所周知,空调容易引起因缺氧而导致的空调病,双方存在互补的关系,一直到现在,两家企业合作都非常成功。

  或许,只有实现双赢,才能使借力的中小企业一方走得更远。

集中优势兵力--中小企业终端宣传推广策略

  终端宣传在企业的产品销售中所起的作用越来越大,正日益成为企业市场竞争的一个重点。在终端竞争日益激烈的今天,各大企业纷纷在终端宣传推广中投入巨资,广告战,促销战打得昏天暗地,中小企业要在终端赢得竞争力,又该采取何种策略呢?

  兵法上讲究集中自己的兵力,分散敌方的兵力,《孙子兵法》虚实篇云:我专为一,敌分为十,是以十攻其一也,则我众敌寡,以众敌寡,则吾之所为战者约矣。在现代商战中,这一策略被广泛运用。或许,中小企业在终端工作中,也能从中得到某些启示。

  对于中小企业来说,资金实力是一个永远的痛,在做任何一件事的时候,都得盘算一下自己的口袋,在吞金吃银的终端宣传推广上更是如此。量力而行成为中小企业必需遵守的铁律,一踯千金地花钱去大做广告,甚至象标王秦池那样,用数倍于自己实际资本的贷款去做砸钱,无疑于快速自杀,而终端宣传推广则门槛低花费小,收益快。在这个大众传媒无孔不入的时代,只有终端宣传而没有大众媒体广告这种单一的终端宣传投资方式当然不是最理想的,却是最适合于中小企业的。象一些婚姻专家说的那样,对于自己最有利的往往不是最好的,而是最适合自己的。中小企业最明智的做法便是把首先把花钱少、效果好的终端宣传的文章做足、做好。逐步积累力量,等力量壮大后再投入大众媒体广告,。这一策略,便是集中自己的优势兵力的策略,而要推行这一策略,就必须要求中小企业集中资源,始终将终端宣传推广放在优先的地位。

  战争的直接目的,是消灭敌人,取得胜利,集中我方的兵力,最终是为了消灭敌方的力量。亦即兵法上讲的集中优势兵力,各个击破。历史上曾有过无数成功的战例。著名的马陵之战,淝水之战,以及毛泽东后来提出提出的农村武装割据,以农村包围城市的战略,都是集中优势兵力,最后以弱胜强的典例。兵法如此,在商战中也是如此。

  对于中小企业来说,应该选择能使自己形成竞争优势的卖场重点投入,不要平均分配资源。若四面出击则分散力量,就很容易导致各个卖场都投入不够,特别是一些超级卖场,如家乐福沃尔玛、好又多等,是强势品牌竞相争夺的终端阵地,投入不够容易淹没在众多的终端宣传之中,难以形成胜出优势。对于终端宣传品的制作,也同样要坚持"宁肯少些,但要好些"的原则。有些中小企业在终端宣传品的制作上,贪图便宜,粗制滥造,不仅零售商不喜欢,消费者也反感,不仅没有节约钱反而造成大量的浪费,而且严重损害企业形象。与其如此,不如削减数量、提高质量,制作一些精美、有创意的终端宣传品。

  毛泽东曾经把农村武装割据形象地比喻为做"山大王"中小企业有时候也要做一做山大王,中小企业要正确选择进行投资的售点,抢占竞争对手实力薄弱的"山头",凡进行投资的售点就必须形成优势。 对于若干年内难以收回投资的卖场,必需果断地退出,不与"中心城市"硬拼,中国有句成语叫做"宁为鸡首,勿为牛后"中小企业应选择那些能使自己形成竞争优势而被强大竞争对手所忽略的售点进行投资,确保自己能在这些售点脱颖而出。

  星星之火,可以燎原,任何强大的品牌,都经历过从弱小到强大,进而称雄天下的过程,而所有的小品牌,都可能在市场鏖战中崛起为领袖群伦的品牌,关键就在于采取怎样的策略,对于中小品牌来说,集中宣传推广资源和局部优势,才有机会取得局部市场的成功并获得持续的发展,以至在某一天喷薄而出,成为俯瞰天下的王者。


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