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聚美优品网站策划书

发表时间:2020-02-01 17:05作者:海棠

1 前 言

1.1 研究背景

随着网络购物越来越便捷,团购作为一种新兴的购物方式,正在慢慢地改变着人们的消费习惯。根据官方统计,平均每天新增大约5家团购网站目标人群主要是2535岁的城市年轻人根据中国电子商务研究中心介绍,去年8中国团购网站有1215但年底时增长到1880去年中国全部电子商务活动增加22%中国互联网信息中心表示在中国1.6亿电子商务消费者当中有大约2000万人经常团购。随着团购网的快速发展,以及一些企业为了获利的非法竞争给团购市场带来了负面的影响。笔者通过对中国第一女性化妆品团购网聚美团购的成功经验研究,希望为其他团购网的发展提供参考,促进我国团购网站的有序、健康发展。

1.2 我国的研究概况

自从20世纪90年代末以来,B2C网络团购以其诸多优势在美国和欧洲得到了不断发展,出现了一大批B2C网络团购网站。然而在美国,近来许多知名的B2C网络团购网站相继关闭,或者转向B2B了。宋祎旎在《基于B2C的网络团购模式研究》中指出在美国导致团购网关闭的原因有很多,然而很重要的一个原因在于原有的网络团购模式不完善、机制不健全,使得网络团购的成交量下降[1]。钱大可在《浅议网络团购》中比较传统电子商务模式和网络团购的基础上,描述了网络团购的业务运作流程,分析了这一新兴模式的优缺利弊并对网络团购与网络营销整合的可行性作出了基本分析与评价[2]。琚春华,王蓓在《新型的网络团购模式:主动式网络团购》一文分析比较当前网络团购模式的基础上,论述了由大型零售企业作为网络团购的组织者而形成的主动式网络团购新型模式[3]。徐琳在《新型消费合作:网络团购》中也认为网络团购是古来的消费合作形式和新兴网络联姻的产物。网络团购的出现和发展有其必然性和合理性,同时网络团购也将面临更多的机会,拥有更广阔的发展空间[4]

团购行为是当今消费行为学中的一个重要现象,源自市场和产品信息不对称的双重因素是导致消费者行为变化的根本原因杜生鸣,鲁耀斌在《价格离散、信息搜寻与团购行为》中基于产品信息的价格函数模型,分析团购有利于消费者实现信息共享[5]减少消费行为的不确定性,从而获得更大的消费效用的结论。周小勇,吴玉萍在《网络团购的电子商务模式研究》中通过对网络团购及其发展现状的分析,研究了网络团购的可行性,并对目前流行的三种主要网络团购电子商务模式进行了论述[6]

尽管互联网络是一种商家向消费者提供商品和服务的革命性的工具和途径,但市场研究表明,消费者对此的认可程度却是有限的,究其根源就是一个信任问题,信任问题也是电子商务发展的主要障碍。姚磊李英在《基于博弈论的电子商务团购信任问题研究》首先对电子商务中信任问题研究进行了简单回顾,然后建立了基于博弈论的团购信任分析模型[7],通过分析发现,团购模式可以抵制电子商务中失信行为的产生,促进电子商务诚信交易环境的建立。

可见,随着团购网在我国的过快发展,出现了一些问题,笔者通过对电子商务中成长的聚美团购的研究,分析其成功的经验,以期为其他团购网站的发展提供参考依据,促进我国团购网站的快速、健康发展。

1.3 团购网简述

团购网就是团购的网络组织平台,就是互不认识的消费者,借助互联网的网聚人的力量来聚集资金,加大与商家的谈判能力,以求得最优的价格。根据薄利多销、量大价优的原理,商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购网最早起源于美国Groupon网站,它的特点是:每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。在中国由于大量的团购网的兴起,也产生了中国人自己的独特模式,团购网导航,专业的团购网,还有草根发展起来的我是团长导航网,已经收录了上千个团购网,成为团购网在中国的独特发展模式。每天上千款的今日团购也为众多的团购控们提供了无与伦比的团购体验。

2 聚美优品简介

聚美公司CEO陈欧16岁留学新加坡期间创办全球领先的在线游戏平台Garena。美国游戏广告业财富传奇激发了回国创业梦想,携志同道合好友戴雨森、刘辉把前沿的游戏广告模式引入,建立了团美网。20103月团美启航成为中国的第一家化妆品团购网站。公司接受新东方徐小平投资后转型,后获得红杉资本注入。公司拥有国内顶尖水平的采购团队,在保证正品的前提下全面扩充品类与渠道。团美率先推出了假一赔十,三十天无条件退货、全程保障的三大政策,从一开始就坚持信誉优先,百分之百正品团购。2010514日已有超过1万人在团美参加团购。同时公司推出多种包邮政策,为用户带来实惠。团美与申通达到战略合作协议,大大提高发货速度。2010710日已有超过5万人在团美参加团购。2010817日已有超过10万人在团美参加团购,到201111月团购人数已达到200万人次。

聚美网站注册用户图表

时间

人数(个)

20103

刚成立

20105

10000

20107

50000

20108

10

201111

200

团美公司持续注重用户体验的改善,为方便用户抢购,首先推出了购物车、合并发货,推迟发货等一系列新功能。201099日团美网正式启用聚美优品全新品牌,此后团美网就更名为聚美优品,也就是所谓的聚美团购。公司的服务理念就是“每一次改变都是与您携手成长,每一次改变不变的是我们的真诚与关注。”公司也获得了众多奖项与荣誉,如获得“互联网协会A级信用认证”、“2010年中国十佳创业奖”、“2010最受女性欢迎团购网站”、“2010中国团购峰会双顶大奖”、“中华财险100%正品担保”、“兰寇官方合作伙伴”、“支付宝特约商家”等。

3 团购网的发展现状

随着网络的飞速发展,电子商务越来越被广泛地应用于企业的发展中,我国的团购网站也开始了跳跃式地增长。据艾瑞咨询统计数据显示,2009年中国网络购物用户规模达到1.09亿人,占互联网网民的比重达到28.4%,预计2010年将达到1.45亿人[8]。而即时通讯的发展为网络团购活动的开展创造了极为便利的条件。

团购用户图表

年份

人数(亿)

2008

12

2009

109

2010

145

中国网络购物用户呈现了年轻化的特征。数据显示,16-32岁的用户占比高达83%,是绝对的主力人群。与此同时,这些用户的消费需求旺盛。一方面,这部分人群基本步入工作和独立生活,逐渐进入结婚、生子等消费高潮阶段;另一方面,“80后”人群的消费理念已经发生改变,乐意享受生活,对于各类商品的消费需求正值旺盛。

目前在我国团购网站大致可以分为四类新兴的纯商业团购网站;城市信息网站;成熟的综合的电子商务网站;具有社交网络的商家。产品、地域、资本、品牌是影响团购网站的要素,谁握有强大的资本,能进行持续的精准营销,拥有畅通的线下渠道,满足商户和用户不断提升的需求,才能大幅提升其商业价值。

团购网的诸多优势催生了团购网市场,发展势头迅猛,然而,团购网在行政监管、自身发展等方面均存在不足。行政监管不力,例如团购网站在工商部门、网络监控部门,都没有任何实质意义上的备案登记,低门槛准入一方面为团购网的发展培育了温床,另一面团购网的发展缺乏监管和规范,最终将使得团购网站畸形发展。团购网络欺诈频频。近几年,涉及网络欺诈的投诉数量迅速上升,2009年全球网络欺诈案件迅速增多。2008年美国网络欺诈案的数量相比2007年上升33%,损失高达2.646亿美元[9],其中最常见的网络欺诈就是未能兑现承诺的商品。网络欺诈以及暗箱操作增加了消费者的不安全感,团购网售后服务滞后,这都减少网络消费的频率,最终制约了网络团购市场的发展。还有一些团购网站为获得更多利益而采取不良竞争手段,不断恶意打压对手、低价竞争、引导媒体攻击对手等等。其实每一个行业在发展初期,似乎都经历过这样的阶段。但是这些卑劣的竞争手段也导致用户缺乏安全感,不仅伤害了对手,更是伤害了整个行业的发展。

为了更好地维持团购网的良好发展环境,聚美团购、拉手网、满座网、F团、酷团、爽团、团P20余家国内行业领导品牌发表联合倡议,承诺为消费者提供优质服务,不搞行业恶性竞争、抵制网络水军,共同打造良好的互联网生态环境。拉手网创始人吴波和F团林宁均表示,一个行业想要做大,很难有独立的成功者。尤其是现代商业环境下,所谓真正成功的经营者首先就要知晓共生共存的经营之道。做内最大的女性美妆网站聚美团购陈欧也表示希望与团购网站更多的是合作,为用户提供更多的增值服务。可见,团购网之间的合作发展模式将是未来发展的战略之一。同时我国团购网更要注重产品质量与售后服务,树立品牌,只有这样才能更好地提升竞争力,占领市场。

4 聚美优品的优势及特点简介

4.1 优势

最初,聚美团购仿照美国Groupon每日一件产品的团购模式,依靠品牌正品最低5折的优惠价格而吸引了大量消费者团购。但是,随着国内日益激烈的市场竞争环境,每日一件产品的团购模式显然无法吸引更多的消费者、无法获得更大的流量。毕竟,电子商务是一个讲究规模经济的商业模式,规模越大,竞争力越强。聚美团购逐渐从每日一大件团购产品调整为每日多件。聚美在品类管理上主要以明星产品搭配其他产品进行销售,产品线覆盖高中低各个市场。上游供应商主要有包括兰蔻、相宜本草等品牌的代理商、经销商等。可见聚美的管理是先进的,与时俱进的。

4.2 特点

聚美团购的化妆品团购模式,不是简单的团购信息提供者,而更像是一个销售化妆品的B2C平台,本质上就是一个垂直行业的B2C网站。但聚美团购也与大多数化妆品B2C模式不同,聚美团购主要卖最畅销的20%那部分化妆品。实际上,零售业有个品类管理定律:20%的商品贡献80%的营业额。在陈欧看来,大多数B2C拼品类的大而全,全然不顾后台管理能力能否承受、客户体验是否好,而聚美团购的品类少而精,网站后台供应链的管理复杂度也会降低,从而抽出更多的精力去做服务。

5 聚美优品运作的可行性

5.1 竞争分析

2009年正值国内团购逐渐风行之时。陈欧感到一定要抓住团购的机会,但是他又不想简单模仿那些先行者,在他看来,综合生活服务类团购网站的同质化已经很严重,再涉足其中,胜算的把握很小。在第一次创业中,他曾经与一些化妆品企业有过合作,对化妆品市场有些了解。在仔细分析了国内化妆品市场之后,陈欧认为化妆品团购可以做。首先,化妆品市场是国内少数几个高利润行业,平均利润在25%30%,一些高端品牌的利润更高。做化妆品B2C[10],无疑可以利用网络渠道的低成本而降低成本,让利给消费者,从而打造一个物美价廉的化妆品网购平台。其次,中国是全球第三大化妆品市场,但国内化妆品B2C市场一直缺乏一个知名的垂直类网购品牌。陈欧觉得机会来了,他马上调整公司业务方向,启动第二次创业征程:在化妆品领域做团购模式。

5.2自身优势

随着电子商务环境的日益成熟,人们会越来越习惯于网上购物,也越来越重视服务体验。网上购买化妆品已经成为人们新的消费习惯。聚美团购以创新的化妆品垂直型团购模式引领了这股消费潮流改变了人们购买化妆品的消费习惯。同时聚美团购在化妆品的品质保证、服务质量、商业信誉等方面获得了良好的口碑效应。聚美团购也是一个真正懂互联网精神、有理想、有信念、讲诚信的公司在我国如此激烈的化妆品竞争中,聚美团购能独树一帜,主要有以下几点原因:

5.2.1 定位准确,管理先进

聚美团购是专门为女性服务的垂直品类B2C网站,上线仅四个月时,日订单就超过1000单。聚美CEO陈欧表示:我想聚美不管怎么发展,我们服务用户的都是一开始定义好的,就属于年轻爱美丽的女性,我们满足用户是定义好的,我们未来要在,全职基础上进行拓展,比如说进行一些像饰品团购、衣服的团购,但是我们的服务人群是永远不会变的聚美会朝“爱美丽、变美丽”这个方向做更多努力。

5.2.2 提供正品,保证质量

聚美公司一直坚持提供正品,保证产品质量的服务理念也为公司赢得了更多的发展机会。例如国外著名日化公司兰蔻首次与化妆品团购网站官方合作,标志着聚美团购正品团购的形象得到国际一线品牌的高度认可。聚美团购以强大的品牌实力保证了消费者对聚美团购产品质量的信心。聚美团购CEO陈欧先生表示,从开站的第一天起,我们就坚持为用户提供最好的服务。从控制进货渠道、与供应商和代理商的紧密合作,物流输送,到售后服务,确保用户的体验。

聚美团购一直秉承质量与服务并重的原则,并始终坚持放心,省心,安心三心的发展战略。聚美团购拥有专业的采购团队,进货前,会经过专业的验货过程,在产品的质量上,让用户买得放心。聚美团购网站上推出的购物车功能,用户可以一单同时购买当天的多个团购产品,打破了一单只能购买一个团购产品的局限性;同时购买2件团购产品的用户,还可免邮费,方便用户选购,让用户买得省心。为了让大家在聚美团购能够放心购物,聚美团购提供了业界极为全面的保障措施,确保消费者的无风险购物在聚美团购购买的所有商品均由中华财险质量承保。若消费者对商品质量有任何疑义,可以在收货之日起90天内,拨打聚美团购客服热线:4006516118,聚美团购与中华财险共同承担全额赔付[11]。聚美团购用放心,省心,安心三心战略,保障消费者可以体验到高品质的服务。正是因为运营管理和品牌对抗的危机意识长期扎根于聚美团购的团队中,聚美团购在化妆品团购领域里抢占主导地位。我们有理由相信,聚美团购将在用户体验层面占领行业制高点。

5.2.3 依靠口碑宣传,提高服务水平

20103月开团以来,聚美团购就以中国第一家专业的化妆品团购网站的市场定位,创新性地开创化妆品团购市场,并且一直以100%正品的政策和海量的用户口碑领跑竞争对手。在没有广告投放的情况下,聚美团购在短短的半年时间内仅依靠用户的口碑相传,积累了过十万忠实用户,每日超过数千订单,创造了中国互联网历史上增长速度的奇迹。聚美公司在10个小时销售20万片暖宝宝,这些数字更足以证明聚美团购在化妆品团购这一垂直细分领域获得的佳绩[12]。聚美团购的成功虽然依托日趋成熟的电子商务模式的优势,但坚持以优质的产品加上一流的服务奉献给用户,则是获得成功的制胜法宝。聚美团购从开站之初,就以用户需求为出发点,团队都希望聚美团购提供的不只是产品,更是一种高品质的服务。聚美团购以化妆品团购为起点,进而希望其将引导一种全新的生活方式。

20103月成立至今,凭借口碑相传,聚美团购短短一年就从月销售额不足10万元发展到如今2000万元的规模,越来越多的品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等与其展开合作,成为国内首个也是最大的化妆品团购网站,注册用户达到80万,占女性化妆品团购市场份额的60% 与大多数化妆品网购企业推崇模式不同,聚美团购越来越追求模式。聚美团购具有完整的采购、物流和服务团队,企业掌控从进货到发货的全过程,其最终目的是为了提升消费者的服务体验。甚至为了不漏掉任何一个投诉,陈欧把自己微博向消费者开放。让消费者具有良好的服务体验和让消费者信任是做化妆品B2C最重要的一个环节。消费者网购化妆品最怕的就是买到假货、次品、水货,因为化妆品是涂在皮肤上的。化妆品供货渠道的水太深,仿制品、假货、次品太多,聚美的目标就是打造一个化妆品行业的网上精品店。聚美团购的模式经营,不仅可以让消费者享受到物美价廉的产品,还可以有效地掌控全供应链,提高服务质量,避免了目前生活服务类团购网站所遇到的大规模质量投诉等问题。B2C平台作为化妆品行业的新兴渠道,因为价格便宜、品类多、送货上门而 受到消费者认可。假冒伪劣问题也日益成为目前化妆品B2C平台发展中面临的最大瓶颈中华全国工商联美容化妆品商会专家委员会成员、资深美妆日化营销策划人张红辉说:谁能够最先解决这些问题,通过到位的服务、良好的促销策略,为消费者提供价廉物美的产品,谁就能得到消费者认可,获得最大的市场竞争优势。

5.2.4 不断满足消费需求,深度拓展品牌

作为中国第一家专业的化妆品团购网站,聚美团购深知只有在重视用户的体验,提升团购企业形象与知名度这三方面实现共赢,才能确保化妆品团购站的长远发展。在拥有固定用户群体的基础上,吸引更多的用户群体,则需要新鲜的用户体验来刺激消费者的购买欲望。这也正是聚美团购不断挑战自己前进的动力。对于化妆品团购站来说,站在用户的角度,设身处地考虑用户的需求,明天的前景才会无限光明。

作为中国第一家化妆品团购网站,聚美团购已获得行业重信用度的美誉。聚美团购从建站之初,致力于为广大爱美人士打造一个安全、放心、质优的化妆品团购平台。聚美团购致力于服务女性用户,全心全意为用户提供正品化妆品,安全可靠只有真心为用户好,注重用户体验,不断推荐时尚而精致的产品,保持开放的合作心态,才能长久发展。

1231日消息,国内最大的女性团购站-聚美团购201012推出0元抽奖,100%中奖回馈用户活动。活动期间,凡是成功邀请好友注册并参与本活动[13],就能获得一个抽奖号码。次活动有四大亮点:人人都有奖拿;奖品无限多;当场就开奖;大奖超给力,绝对是要你拿奖拿到手软。此次活动的举办,引起了业内和用户的广泛关注,活动已吸引十五万的用户参与当中。对此,聚美团购联合创始人戴雨森表示:聚美团购作为国内第一家化妆品团购网站,始终以用户体验为出发点,以专业的服务品质为广大爱美女性提供超值化的美丽实惠。举办此类回馈用户活动,是为了让消费者体验到团购给大家带来的快乐,邀请更多的好友参与到团购中来,一起来分享全新的消费方式。聚美团购也将继续不定期地举办各类回馈活动,带给用户更多优惠体验。”可见聚美一直将客户的满意做为努力的目标。

6 聚美优品建设宗旨及商业模式

6.1 宗旨

成为中国最大的正品化妆品团购网站。聚美团购自创业之初就向消费者承诺产品100%是正品、假一赔三、30天无条件退货等服务条款。

6.2 商业模式

B2C的商业模式;网站和供应商相结合。为了保证产品品质,聚美团购坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品,甚至在采购部专门设置了自己的质检员,严格把控产品质量。而这也是陈欧一直不愿意透露的商业机密。正是靠着100%品质保证,聚美团购获得了消费者的认可,并通过微博、社区等各种口碑传播方式快速滚动发展着。目前聚美公司接到的投诉的人很少,大部分是提建议的。可见聚美的服务是行业中的典范。

7 聚美优品的发展对策

7.1 继续提高品牌知名度

品牌是一个企业的无形资产,更是企业的核心竞争力。尽管聚美团购在中国消费者心目中印象不错,服务也好,但是也要不断通过各种途径提高品牌的知名度。聚美以前没有做过广告投入就有几十万的注册率,依靠口碑宣传会以聚美以前的宣传模式。俗话说“酒香还怕巷子深”,在以后聚美要加大对广告方面线上与线下的投入,聚美将投资两个亿加大对品牌的宣传,不断扩大市场影响力,让越来越多的人知道聚美的品质与服务。一个好品牌的诞生不仅仅是通过广告宣传就可以达到的,还需要创建品牌的关键要素——可信度,只有公共关系才能提供这种可信度。品牌的诞生更是由公关达成的。广告是维护品牌,而公共关系是塑造品牌。广告长于知名度,公共关系长于美誉度。聚美还可以通过网络营销, 不断提高品牌的知名度。

为快消品,除了在品牌和产品品类上下功夫外,营销无疑是决定市场成败的关键战场。更新消费周期短、竞争激烈、重复购买频次高、用户广泛的特点,都意味着快速消费品必须时刻把握消费市场动态,研究消费行为和模式,并迅速作出响应。因此只有不断提高品牌的知名度,提高服务水平才能不断满足人们的消费需求。

7.2 提高物流水平

根据调查数据,我国化妆品市场2010年的市场规模近1300个亿,是全球第三大的化妆品消费市场,但市场上没有化妆品领域的当当[14]。艾瑞咨询发布的《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》显示,2009约分割掉化妆品销售总额6%9%的销售份额,且全国化妆品网购总量估计突破150亿元[15]。近日,占化妆品团购网市场份额60%以上的聚美团购宣布,2011年将全面提速,除了投入两个亿进行品牌宣传外,还将在全国布局物流中心。业界预测,化妆品的多元化销售渠道是必然的趋势,网络已成为2011年化妆品销售的重要渠道,团购网已成化妆品必然渠道。

聚美公司还将在北京、上海、广州等地建立库房,以保障货源更加可靠、服务更可控。第一时间解决用户的问题,是聚美团购一贯秉持的态度。聚美将通过提高物流水平,不断提高顾客的满意度。

7.3 扩充产品品类,延长购货时间

零售巨头沃尔玛之所以如此成功,产品品类齐全是发挥了关键作用。随着现代人们消费水平的提高,以及人们对时尚与效率的追求,聚美团购后的战略要转向B2C平台,扩充品类,与国内一线领先的团购网站深度合作,推荐生活服务类精品,以及除了化妆品还会增加服饰、摄影、休闲等内容。尽可能随着客户的需求变化,不断地提供各种潮流服务与产品。

聚美团购除了扩充品类,更要想办法延长购货时间,这样才能让更多的消费者买到自己满意的产品,也会不断扩大自己的影响力。聚美要一直坚持为用户提供更多可选择的精品和优质服务,有品位更有品质。同时,据介绍,聚美团购还将上线社区评论等,与同行粉皮儿团购网等都一直保持良好的关系,也其他其他化妆品同行来共同合作产品等。

 

化妆品团购的电子商务垂直细分模式正以灵活便捷、价格优惠、产品质量稳定等巨大优势,吸引着众多消费者参与其中,但竞争也与日俱增,变得异常白热化。作为国内最大的女性团购站,聚美团购从用户需求出发,依靠自己对市场的前瞻和超强的团队管理走在中国专业团购网的前端但是随着越来越多的创业者加入到化妆品团购队伍中,未来的竞争也将更为激烈

笔者建议聚美团购坚持提供优质产品与服务为宗旨,秉承做行业佼佼者的目标与信念,通过进一步拓展聚美团购的品牌内涵与外延,以用户体验为核心,以用户需求为主导的团购平台,一定能在更为激烈的竞争中立于不败之地,成为团购明天真正的赢家。笔者更希望聚美团购的成功经验能为其他团购网的发展提供参考依据,促进我国团购网的快速发展。

参考文献

[1]宋祎旎.基于B2C的网络团购模式研究. 《华中师范大学》 2007

[2]钱大可. 浅议网络团购. 《商业时代》 200602

[3]琚春华,王蓓. 新型的网络团购模式:主动式网络团购. 《商业经济与管理》 200609

[4]徐琳.新型消费合作:网络团购. 《商业研究》 200618

[5]杜生鸣,鲁耀斌. 价格离散、信息搜寻与团购行为. 《经济经纬》 200603

[6]周小勇,吴玉萍. 网络团购的电子商务模式研究. 《科技信息》 201020

[7]姚磊李英 基于博弈论的电子商务团购信任问题研究.《华东经济管理》.201003

[8]聚焦C2B:“全通胀”时代下的团购风潮.中国电子商务研究中心. .20101202

[9]团购网现状与发展前景. 大众网-青年记者. 20110321

[10]胡敏.聚美团购 只卖最畅销的20%.中国经营网-中国经营报. 2011-03-11

[11]聚美团购三心战略占领行业制高点.新闻晚报中国·关注.20101212

[12]聚美团购创团购记录:20万片暖宝10小时购空. 腾讯科技.20101119

[13]电子商务年底齐发力聚美团购0元抽奖. 泡泡网.2010-12-31

[14]从团购转型B2C:聚美团购的美丽生意. 21世纪经济报道. 20110312

[15]日化企业网络营销尝甜头关系链、团购、视频成三法宝. 中国财经网. 2011-3-11


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