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北京唐宫餐饮集团网络营销现状分析

发表时间:2020-02-05 17:15作者:海棠

摘要:餐饮网络营销是以计算机为载体,以计算机的互联网为媒介,向计算机的用户介绍餐饮产品,并达到销售目的的一种新型现代化的营销方式。现代餐饮企业适时推出MSN、博客等互动营销模式,让销售者更深地介入客户的情绪,了解客户的直接需求,承诺更多的内容。让客户在决策过程中用极低的成本,拥有更多的消费掌控权。目前多数餐饮企业的经营者更多考虑的是短期利益和自身利益,尽管有更新更好的经营方式,也不容易被人们较快接受。由于许多人的时间价值观念尚未充分建立,也不轻易接受新的营销方式,这样会制约网络营销方式的实现。从消费者来说,不成熟的市场经济中出现的某些弊端使人们仍心有余悸,对新的东西总是过分理智化或带有一种不信任感,这就需要人们对现代网络营销方式的进一步认同。本文以北京唐宫餐饮集团的网络营销现状为例,结合自身所学知识,对我国的餐饮集团网络营销进行深入的分析。

关键词:餐饮;网络营销;模式

前言

“民以食为天”,由于进入门槛低,餐饮业一直是一个红火的行业。随着我国社会经济的发展,从事餐饮业的人员越来越多,据统计当前中国城镇拥有餐馆300多万家,1999年销售总额达3199.6亿。但是整个餐饮行业赢利的企业只占40%,能保本的企业占30%,剩下的30%的企业则是亏损。   

餐饮行业竞争激烈,赢利企业占比低主要是因为采购环节的资源浪费和餐饮企业营销方式上的守旧落后。首先,餐饮企业在采购这一环节花费过多。普通的中小餐饮企业的采购全部交由中间商负责,并且还存在采购员在采购时收取回扣、故意抬高价格的现象,原料从产地到餐馆之间的价格差距几乎达到3-8倍。又由于自200310以来,我国农产品价格大幅度上涨,餐饮企业成本越来越高;但由于餐馆数量多,竞争激烈,企业不敢随意提高价格。这使得餐饮业的平均利润越来越低,有的餐馆虽然生意很好,却不赚钱;出现餐馆频繁转让的现象。在现代企业竞争力不断强调供应链物流管理时,餐饮业这个古老的行业更需要在供应链采购创新上下工夫,从而降低中间成本,而开展电子商务是解决这一问题的好方式。   

其次,我国餐饮业目前的营销观念还很陈旧,经营者对消费者需求的了解还很不足。所以经营者只是凭感觉猜测消费者需要什么,而消费者对吃的变化是非常快的。同时,消费者也处于非常被动的地位,只能在餐馆做什么的基础上去选择自己所吃的东西。同时餐馆与餐馆之间消息非常闭塞,餐馆经营者之间关于信息,管理经验,厨师、服务员招聘,以及餐馆买卖的沟通非常少。因此开展网上营销对于拓宽传统的经营方式,提高竞争力有很大的意义。

一、餐饮网络营销相关概念

网络营销(On line Marketing Cyber Marketing)全称是网络直复营销,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段二进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。传统营销观念以4P作为企业营销策略的四个因素,即产品(product)、价格(price)、分销(place)、和促销(promotion)。网络营销更多体现了新的营销理论4C组合:Customer(顾客的需求和期望);Cost(顾客的费用)Convenience(顾客购买的方便性)Communication(顾客与企业的沟通),这样,企业和顾客之间的关系是公平的一对一的直接营销关系。餐饮企业进行网络营销的方式主要有以下几种:互联网信息的收集、网上餐饮企业的广告宣传、在互联网上进行市场调研、网上广告投放与发布、网上销售、网上客户支持服务等。基于网络营销模式我们可以看出,企业发展网络营销要满足顾客的个性化需求和利润最大化两个目标。

餐饮业网络营销,是指现代的餐饮集团以互联网作为传播工具,利用市场的循环传播效果,促使消费者和商家完成餐饮业交易的活动。它可以使从生产者到消费者之间的价值交换更便利、更充分、更有效率。

二、餐饮业网络营销的可行性分析

“民以食为天,吃饭第一”,一句民间俗语,概括了餐饮业对于民生的重要作用。中国正迎来一个餐饮业大发展的时期,市场潜力巨大,前景非常广阔。据国家统计局统计,2009年,中国餐饮业营业额已突破1万亿元大关,连续16年增长率保持在10%以上,全国餐饮企业网点目前已超过400万家。2011上半年,国家统计局公布的中国餐饮业零售额已经超过6000亿元,预计全年实现产值可达到1.2万亿元。

伴随着餐饮业竞争的加剧以及经营理念的转变,餐饮业的营销观念不断更新、营销力度不断加大。从开始的餐饮业“酒香不怕巷子深”、“坐店等客”的传统营销模式,即传统的4P模式(产品、价格、渠道、促销),用现有的产品去寻找客人,逐步发展到以市场需求为导向,进行灵活营销,如品牌营销、整体营销、特色营销、文化营销等。“2007年北京餐饮行业分析报告”调查结果公布显示,随着居民消费观念的更新,大众餐饮消费水平快速提高,消费需求向科学、营养、多元化餐饮转变。同时,随着互联网的不断普及与深入,网络营销已经成为越来越多商家所熟悉并喜欢的营销方式。

餐饮业给人的印象是一个较古老的行业,而电子商务则是新兴发展的一项科技含量高的技术。但是如果研究餐饮业的特点,则可以发现,这一传统行业具有适合运用电子商务技术的特点。   

第一,中国餐饮业以中小企业为核心,其中的国有成分只占1%多,所以大部分的餐饮老板都希望通过电子商务降低成本,提高利润。。快餐业是对技术最敏锐的现代餐饮业,随着技术、配方、设备和人才的引入,每年以递增20%多的营业额在高速发展。技术革新的财富效应对众多传统餐饮企业的刺激很大,大家都在寻求一种安全、稳定、绿色、快捷的增值方式,   

第二,电子商务从本质上来说是服务经济,而无论是中国还是世界都没有其它行业比餐饮业更精通服务经济的。服务业的显著特点就是经营方式灵活,一切以客户为中心,二者可以说是异曲同工。绿色营销作为一种新型的营销观念,是电子商务的重要特征,也逐渐为现代餐饮业所接受和重视。绿色营销要求餐饮企业加强技术改造,在引进环保设备的同时,积极开展餐饮电子商务,充分发挥电子商务的绿色环保、受众面广及与其他旅游服务配套的特点,达到环保效益、社会效益与经济效益的统一。   

第三,餐饮业是个大的小行业。大就大在民以食为天,小就小在它遍及大街小巷,就餐方式多样,经营机制灵活,价位丰俭由人,个性化特点体现得非常充分。电子商务是一种柔性化定制、个性化服务的生产方式,二者具有经济学意义上的同构性。特许经营、连锁店、品牌效应、电子物流配送等都是电子商务的强项,正因为餐饮的分散,才特别适合于网络的聚集,所以餐饮业不仅适合发展电子商务,而且有可能成为最先赢利的行业。

三、北京唐宫餐饮集团网络营销现状

香港唐宫饮食集团于1992年创立,主要在国内投资经营新派海鲜粤菜酒楼。计划于2011年上市。多年来,集团属下各分店都秉承集团一贯的宗旨,在致力创新美味的同时,还执着于优质服务的追求。内部管理提倡注重安全、卫生、品质、效率和形象;更重视人力资源发展,以配合集团稳步发展扩充。2001年至今,集团先后与香港天高顾问公司及香港五常法协会达成顾问合作,引进全面系统的卓越管理模式,并全线通过“香港优质五常法认证”考核。于此期间,唐宫在北京开设多家分店,并且取得了很好的经营业绩。

随着时代的发展,餐饮业进入了网络营销阶段。北京唐宫针对这一发展形势,适时的开展了网络营销,迎合了市场发展的要求,在北京餐饮业网络营销市场竞争中处于有利地位。其主要采取了以下的网络营销措施:首先在各大餐饮主流媒体上进行品牌宣传,通过报刊、杂志、广播等提高唐宫的知名度,因为唐宫来自于香港,北京人对于唐宫会比较陌生;再次,与饭统网等知名餐饮网站签订合作协议,进行业务往来,网民可以通过饭统网预订在唐宫用餐,而且可以获得八折优惠,这对于喜爱唐宫的人们来说是非常好的订餐方式,从而为唐宫带来了更高的营销业绩。最后,北京唐宫还针对部分商品进行团购活动,其折扣之低另众多的吃客前往购买,一方面增加了销售量,另一方面扩大了企业的知名度。

四、北京唐宫餐饮集团网络营销存在问题

1、北京唐宫餐饮集团欠缺网络营销意识

由于餐饮业是一种古老、传统的行业,长期经营发展下来已经使这个行业内的企业形成了既定的经营模式和销售方式,传统的经营思维很难在短期内得到改变。虽然现代社会科技发展速度迅猛,网络已经渗透到经济社会的各个领域,但是,要使得这个传统的行业转变固有的经营模式,接受网络营销这样的新思维,还需要一个较长的过程。从目前的情况来看,北京唐宫餐饮集团的营销重点仍然放在传统市场,还不太具备网络营销的意识,对企业网站建设投入不足,重视不够。

2、网站建设滞后

由于北京唐宫餐饮集团缺乏网络营销的意识,对网络营销重视不足,所以出现了忽视网站建设的现象。我国餐饮企业网络化建设滞后,成本低,网上营业额较低的餐饮网络门户占目前餐饮业网络营销工程的绝大部分。网上营销的产品范围有限,可供消费者选择的产品品种太少,同时提供的服务项目不足,从而导致消费者不愿在网上消费。另外,行业内的网站建设千篇一律,缺乏自身的特色,这样不仅没有发挥网络营销的优势,反而降低了顾客的兴趣,网上订单数量少,销售额处于较低的境况,盈利水平低。而这种情况又会给经营者造成一种网络营销无法帮助企业获得更多销售业绩的假象,从而更加忽视对网站的建设的恶性循环。

3、缺乏专业的网络营销人才

开展网络营销需要有高素质的电子商务专业人才的加入。这些电子商务人才需要掌握网络技术,同时具备网络营销意识,而且还要熟悉当地餐饮行业的经营特点,因此属于综合性的高素质人才。但是现在北京唐宫餐饮集团网络营销面临的一个主要问题是高素质人才的短缺。由于长久以来从事餐饮业的进入门槛较低,餐饮从业人员的素质整体偏低,对于高新技术的应用几乎为零。同时餐饮企业的经营者也不具备先进的营销知识,导致对网络营销忽略不计,对于网络营销方面的专业人才自然没有兴趣去花重金聘请。同时,目前我国对餐饮企业网络营销管理方面进行专项研究的专家还很少,这就造成了对餐饮企业实施网络营销的理论指导比较匮乏,没有相应的理论支持。国内还没有专业的餐饮网络营销人才培训机构,大部分从业者并不具备专业的营销理论知识和电子商务运营管理能力,这些都限制了餐饮业网络营销的快速发展和完善。

4、餐饮业信息化程度不高

由于北京唐宫餐饮集团管理者缺乏对先进管理理念的认识,对网络营销对于企业发展的重要性认识不足。网络营销的技术基础就是企业的信息化,但是目前国内多数餐饮企业都是通过小本经营、白手起家累积起来的,所以餐饮业经营者没有市场营销意识,不懂得高投入,高回报的营销道理,不舍得投入,导致网络营销在餐饮企业中发展缓慢。同时,餐饮企业对于员工的要求是人力成本要低,而网络营销中需要掌握计算机网络技术的人才的劳动力成本较高,两者之间的差距较大,所以餐饮企业更愿意聘请低成本的劳动力来完成信息数据的搜集、统计、分析工作。

5.短期的推广

北京唐宫餐饮集团做网络推广都只是带着试一试的心理,没有将网络营销做一个长远的规划,一般推广也就是一个月或者半年,由于餐饮行业的特殊性和中小企业自身的条件的限制,使得企业无法与大企业相比,没有巨额的投资很难再短期内获得较大的效果,而且对于名不见经传的品牌来说,消费者一般都不太会关注。因此品牌的沉淀需要一个长期的推广和规划。

6.推广方式单一。

北京唐宫餐饮集团进行推广的方式一般都在大众点评网或者最团购的优惠券等等方式,很少进行其他手段的宣传,推广方式较为单一,因此没有做好高“人气”的推动,很难在网络上形成口碑。

7.缺乏系统的规划。

北京唐宫餐饮集团自身没有系统的、完整的网络营销规划,有更多的人只是好奇然后请专业的网络营销人员过来指点迷津,完后就搁置一边,或者企业自身的老板缺乏网络营销知识,有的时候只是放手找下属去全权办理或者外包给一些不负责任的公司,最后往往得不偿失,人都有一着被蛇咬三年怕井绳的心理,所以最后只能够将所有资金都打水漂了,所以企业老板的网络营销意识往往会影响一个企业的发展,系统的网络营销规划才是最为重要的。

所以北京唐宫餐饮集团想要在网络营销中获得较好的品牌推广就需要解决以上问题,做系统的网络整合营销,让企业和消费者形成互动,网络无边界,目标消费者也需要扩张,特别对于北京这样的人流量比较大的城市,外来人口也会成为主要的口碑传播的人群,进行创新、互动的全面传播以后就可以促进门店、品牌的良性可持续发展,形成良好的口碑和较高的忠诚度。

五、对策建议

1、加强餐饮企业网络营销意识

我国的餐饮企业必须要改变传统落后的营销理念,要树立网络营销在餐饮业的发展中会产生重大作用的意识。从我国的餐饮业整体来看,大部分的餐饮企业并没有成立自己的专属网站,即使有些企业拥有了自己的网站,也很少去做网络营销的基础工作,这是对网络营销不重视的具体表现。餐饮企业必须认识到,建立起企业的网站,在网站上展示企业自身的信息,并能提供网上订餐服务和其他服务是远远达不到网络营销的要求的。伴随着网络营销理论的成熟和发展,由网络引发的新经济浪潮正席卷世界的各个角落。在信息时代,我国餐饮企业必须要意识到我国的现有餐饮业营销已不能满足企业发展的需要,严重的阻碍了餐饮企业的扩大再生产。企业要想提高经济效益,扩大市场份额,必须从思想上重视互联网的作用,要认识到网络在传递信息的快捷,无地域限制,成本低等方面的优点,重视对网络营销的投入,提高网络营销的意识。

2、加强餐饮业的网络化建设,特别是餐饮企业网站的建设

现在餐饮企业的网站建设缺乏餐饮企业自身的特色,网站里面的内容、风格大同小异,很难对顾客产生吸引力,致使顾客对于网站只是马马虎虎的浏览一番,没有深刻的印象,更为严重的是,某些餐饮企业在网站建设成功后对于里面的信息从没有更新过,形成了摆设的局面。因此,网络营销中的一个重要内容就是加强对企业网站的建设。我国的餐饮企业要树立强烈的网络营销意识,在网上把企业自身的独特风格展现给广大的网民,必须体现出自己有别于他人的特色,制作出个性化的网页。有一种理论“80%和半年定理”,即80%的浏览者在浏览到一个不感兴趣的页面时,在半年之内不会再次光顾它。餐饮业的产品也是个性化的消费品,不同年龄、不同地区、不同收入的消费者对食品的要求是有差别的,针对具有不同需求的目标顾客就应该设计不同的页面风格,所以企业的网站必须内容丰富,富有个性。比如,对于偏好价格的顾客可以专门设计一个链接来介绍餐厅的折扣产品和套餐;对于注重食物口味的顾客则可以专门介绍产品的用料、制作工艺和不同的味道,推出一些独特口味的产品等。同时,为了突出网络营销的个性化,还可以在标准化食物的基础上针对不同的顾客进行定制,顾客可以根据自己的需求、爱好进行任意搭配 组合。

另外,在加强企业网站建设的同时,还注意需要对企业的网址进行大力推广,这是餐饮业网络营销的最基本的职能之一。而搜索引擎是目前网民获取信息最重要的渠道,但是如果企业的网址在搜索引擎上找不到的话,那么这个餐饮企业的网站就算是白白的建设了,本应发挥的作用,一点也没有体现出来。现阶段中国的搜索引擎营销主要是百度的竞价排名推广,搜索引擎优化是通过对网站进行符合搜索引擎标准的方法进行优化,要了解各类搜索引擎是如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定对某一特定关键词的搜索结果排名等技术,从而更容易被搜索引擎收录,提高在百度上的自然排名,并获得流量,提高企业网站的宣传推广功能。还可以运用交换链接的方式,即餐饮企业之间结成合作伙伴,分别在各自的网站上放置对方网站名称并设置对方网站的超级链接,使得顾客在浏览对方网站的时候发现自己的网站,达到相互推广的目的。

3、整合网络营销方法,加强信息的传播与交流

通过运用多种网络营销手段,可以加强餐饮企业与目标顾客之间的信息交流。餐饮网络媒体具有传播范围广,覆盖面大,不受地域、时间、环境的限制、信息传播灵活、制作成本相对较低的优点,在运用网络媒体进行宣传的过程中,有多种方式进行信息的传播。如网络图片营销,即通过在网络上传播一些有关企业信息在内的图片来达到更好地宣传效果。餐饮企业可以在一些论坛或是一些网站的右下角,制作一些广告的图片和信息,在这些图片中加入餐饮企业的广告信息,点击图片就可以直接链接到企业的网站,从而扩大企业的知名度和影响力。同时餐饮企业还可以运用论坛营销来宣传企业信息。这是因为论坛已经成为网络时代中网民最常获取信息和交流思想的重要媒介,企业可以在知名的论坛上,通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品信息,同时在论坛中与网友进行讨论和交流,从而加深目标客户对产品和服务的认知度,宣传企业的品牌。另外,利用各种体验营销方式也是一种品牌传播的有利方式。随着网络技术的提高,高科技的营销方式开始运用于网络营销中,比如虚拟现实,它可以生成各种虚拟环境,作用于人的视觉、听、触觉,使顾客产生身临其境的感受。顾客可以远程看见餐厅的图像,特别是企业生产的美味的食物,通过食物的色彩、造型来刺激顾客的感官,从而引起顾客的食欲。还可以录制食品制作的流程,甚至可以使顾客参与其中制作食物。这些方法的运用可以大大提高餐饮企业与顾客之间的交互性,增加顾客对企业的信赖和好感。

同时,综合运用多种网络营销的促销方式,来吸引顾客,增强顾客的忠诚度。如网上折扣促销,餐饮企业通过在网上商品的价格折扣,来吸引人们购买。由于网络营销能够降低企业的成本,也给企业降低价格提供了保证。再如网上抽奖促销,当消费者在网上消费时,可以获得抽奖的机会,从而获得奖品。这种方式可以提高销售量,也可以将企业推广的产品以奖品的形式送达到消费者手中,从而起到宣传的作用。还可以开展积分促销,顾客通过在网上购买产品,获得相应的积分,不同的积分对应不同的奖品。积分促销可以增加上网者访问网站、购买产品的次数,增加重复购买率。

4.加强餐饮行业的网络化建设,特别是餐饮网站的建设。

我国的餐饮业现在的发展战略是以连锁经营的方式进行的,这也是是我国餐饮企业实现跨区域大规模扩张的直接有效办法,也是发展餐饮业电子商务的必要形式。这是因为餐饮业的业务经营范围窄,没有能力像其他工业企业那样通过各种各样的销售渠道把产品销往全国甚至全球,只有借助外开店才能实现跨区域大规模扩张的目的。反之,要想使连锁经营的方式持续下去就必须要进行电子商务建设,这种连锁经营方式的采购、外卖、配送才能顺利进行。同时,大力加强餐饮网站的特色建设,广泛开展宣传、广告、订购、咨询、投诉、法律救济等服务,并借助这一运行平台,达到提高整个餐饮行业网络化层次的目的。   

5.注重餐饮行业的品牌建设和特色经营

通过打造餐饮企业的独特的品牌文化和特色来提高餐饮企业的知名度和美誉度。我国的餐饮业要想在网络营销方面有所建树,就应当提高本餐饮业的品味,改善餐饮业的服务质量。餐饮企业在拥有了自己的网上饭店介绍时,不要仅仅把联系电话和地址告知给网民,还要精心策划,在网页上宣传本餐饮企业的特色,一定要突出餐饮的深层次服务,如企业精神、特色菜肴、休闲、文化娱乐、在同行业中的特色优势、投诉处理、意见反馈甚至互动交流。总之,餐饮业要触网,最重要的是要提升它的特色文化品位,重点定位在培养各阶层顾客对品牌的忠诚度上,处处体现出企业对客户的“爱心、欢乐、洁净、美味”的体贴;同时,也要兼顾网络文化的特点,让消费者能在网路上产生闻其香、诱其色、顺其意、进其餐、醉其眠的感觉。       

6.加强餐饮行业的电子商务人才培养

我国发展餐饮业的瓶颈就在于我国缺少相关的电子商务人才。依照以前的餐饮业营销意识,进行营销管理只需要能说会道,就可以把一个餐饮企业的客源市场建立起来,所以以前的营销人员知识面较窄,懂信息技术的人更是凤毛麟角。餐饮企业要进行网络营销就必须要大力进行相关电子商务人才的培养。我国的高校科研机构要把餐饮业电子商务的研究作为研究的中心,培养市场紧缺的餐饮电子商务人才。餐饮企业要让懂信息技术的人管理餐饮,让懂餐饮的人了解网络经营,让餐饮电子商务人才去发展餐饮业网络营销,做到观念创新、决策创新、激励创新,消除家族观念、亲情关系和家族势力对企业发展的不利影响。没有现代化的经营人员,就没有现代化的餐饮业。

总之,我国餐饮行业进行网络营销,发展电子商务的优势很多,而且赢利空间极大。做为中国著名的北京唐宫餐饮集团,应该清楚的认识到这点,并且好好把握,有效的执行起来。发展电子商务,这对于餐饮企业今后的发展能起到无可估量的作用。在商业信息爆炸的网络经济环境中,餐饮网络营销的实质就是吸引消费者的注意力。如何创造条件实现购买欲望,抓住消费者就成为餐饮网络营销成功的关键。


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