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传统营销如何面对网络营销的冲击

发表时间:2020-02-06 17:16作者:海棠

摘要

新世纪被誉为是网络的世界,网络的飞速发展也让一种新型的营销模式横空出世,这就是网络营销。网络营销的出现改变了这个营销模式,催化着现代商业的快速发展,以此同时网络营销也对传统营销产生了巨大冲击作用。

本文就传统营销如何面对网络营销的冲击进行论述,文章共分为4大部分,第一部为理论概述部分,介绍营销以及网络营销的相关概念;第二部分主要介绍网络营销的发展情况,分为起始、发展和成熟三个阶段进行介绍;第三部分就我国网络营销对传统营销产生的冲击和负面影响进行分析;文章最后一部分就如何实现传统营销与网络营销的整合提出个人意见和建议。

关键词:市场营销;网络营销;营销组合;

一、理论概述

1.1 营销的含义

    营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销,即市场营销(Marketing)。在某种意义上讲,谈论市场营销应该为公司做些什么,就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角度讲,市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策。

1.2 网络营销的内涵及其优势

1.2.1 网络营销的内涵

网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。

网络营销界中,传统的营销经典已经难以适用,在传统媒体时代,信息传播是“教堂式”,信息自上而下,单向线性流动,消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代,信息传播是“集市式”,信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长,博客、论坛、IM、SNS……借助此,每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。

1.2.2 网络营销的优势

网络营销相对传统的营销方式来说有着其自身的特点和优势,其优势主要表现在以下3个方面:

首先,网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点,有利于提高企业营销信息传播的效率,增强企业营销信息传播的效果,降低企业营销信息传播的成本。

其次,网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能,能帮助企业减轻库存压力,降低经营成本。

第三,国际互联网覆盖全球市场,通过它,企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税,网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。

二、网络营销的发展及其现状

网络营销师一个新兴的事物,其在我国的发展时间更是较短,我国企业真正开展网络营销推迟到1996年才刚刚被引入,但是就是在这短短15年里,我国网络营销取得了非常巨大的成功。  

2.1 起始阶段

1997——2000年是我国网络营销的起始阶段,电子商务快速发展,越来越多的企业开始注重网络营销。在这个阶段,包括腾讯网、阿里巴巴、新浪网等一些如今的IT行业的领军人物都正是这个时期开始进入到网络营销当中去的。

2.2 发展阶段

2000年至今,网络营销进入应用和发展阶段,网络营销服务市场初步形成:企业网站建设迅速发展;网络广告不断创新;营销工具与手段不断涌现和发展。   到2008年6月底,中国网民高达2.53亿,居世界第一位,网购人数达6329万人。   

2009年底,中国网民高达近4亿,居全球第一。数据显示,截至2010年6月,总体网民规模达到4.2亿,突破了4亿关口,较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%,较 2009年底提高2.9个百分点。   目前,网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,正异常活跃地介入到企业的生产经营中。

2.3 成熟阶段

    在这里所讨论的成熟阶段真能够说是一种预期,因为如今网络营销还处于一个高速的成长阶段,且估计这样的高速成长还将会持续很长一段时间。专家预测我国网络营销真正到达成熟阶段还需要10年左右的时间,也就是说我国网络营销还间会快速飞发展至少10年。

三、网络营销对传统营销的冲击

3.1 对传统营销策略的冲击

传统营销依赖层层严密的渠道,并以大量人力与广告投入市场,这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。在未来,人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法,将与网络相结合,并充分运用网上的各项资源,形成以最低成本投入,获得最大市场销售量的新型营销模式。

3.2 对传统营销方式的冲击

    随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展,用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。"个人化"把"服务到家庭"推向了"服务到个人"。正是这种发展使得传统营销方式 发生了革命性的变化。它将致大众市场的终结,并逐步体现市场的个性化,最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。

    因此,如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性,再经由教育顾客与企业形象的塑造,建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感,是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异,如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系,将需要许多创新的营销行为。

3.3 对传统营销战略的冲击

    互联网具有的平等、自由等特性,使得网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势,从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争,这一点是跨国公司所不能忽视的。另一方面,由于网络的自由开放性,网络时代的市场竞争是透明的,人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息,来研究并采用极具优势的竞争策略。在自由、平等的网络时代,策略联盟将是网络时代的主要竞争形态,如何运用网络来组成合作联盟,并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势,将是未来企业经营的重要手段。

3.4对传统营销组织的冲击

  互联网带动企业内部网(Intranet)的蓬勃发展,使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。带来的影响包括:业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经菹代理与分店门市数量减少、渠道缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。

这些影响与变化,都将促使企业对于组织再造工程(Reengineering)的需要要变得更加迫切。企业内部网的兴起,改变了企业内部作业方式以及员工学习成长的方式,个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此,个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为,在未来将会十分地普遍,也使企业组织调整成为必要。

四、传统营销与网络营销的整合

4.1 营销理念上的整合

在营销理念上企业不能把网络营销和传统营销完全的独立开来,二者是互补的,也是相融的,都是以满足顾客的需求为目标,实质没有变。

从理论基础来说,网络营销是传统营销在网络时代的延伸,4Ps仍然可以作为其理论基础,只不过是网络营销一定程度上更加追求4Cs,而4PS和4Cs本来又是不可分的,是递进的关系。只有在意识观念上达到统一,才能真正意义上实现网络营销与传统营销的整合。

4.2 进行顾客概念的整合

传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织(如产业购买者,中间商,政府机构等)。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。但是,网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在因特网上,面对全球数以百万个站点,每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力。面对这种趋势,从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念,应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客,因为搜索引擎不是网上直接消费者,却是网上信息最直接的受众,它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。

4.3 进行产品概念的整合

市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西,并认为完整的产品是由核心产品,形式产品和附加产品构成,即整体的产品概念。

网络营销一方面继承了上述整体产品的概念;另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导,因而将产品的定义扩大了:即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此,网络营销在扩大产品定义的同时,还进一步细化了整体产品的构成。

它用五个层次来描述整体产品的构成:核心产品,一般产品,期望产品,扩大产品和潜在产品。在这里,核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同,但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。

4.4 进行营销组合概念的整合

网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品而言.企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下。市场营销组合发生了很大的变化(与传统媒体的市场营销相比)。

总结

信息技术的发展正改变着人们的生活、消费、通信以及游戏方式,而网络技术作为新时期信息技术发展的核心正推动着电子商务的蓬勃发展,从而带动了企业运作模式的彻底变革,其中,如何有效利用互联网络进行交互式营销,并使之与传统营销实现整合,成为企业在这场变革中所面临的首要课题。因此,本文旨在揭开网络营销的面纱,更好地向消费者提供商品和服务。

参考文献

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